内容流量商业化争夺战：今日头条、快手、美拍们短视频的局中局

来源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道

刚刚过去的5月中旬，国内第一喊麦天王MC天佑，被今日头条旗下的火山小视频从快手挖角，据传转会费高达2000万的，同时离开的还有大批中小网红。仅一天之后，陌陌第一主播阿冷，就在微博上宣布离开陌陌平台。

看似巧合的两件事背后，短视频平台的竞争，已经从资本角逐进入到内容、流量、商业化全面竞争，而且这种状态在今年会越来越激烈。在其中，短视频的集合地、百亿美金级别的小巨头今日头条、一二线城市用户已经过亿的短视频社区美拍、三四线城镇青年俱乐部的快手是平台典型的代表。

抢人的背后是原创内容的争夺  

2016年是短视频的爆发之年，包含两方面：

一是短视频平台的爆发：包括原有的头部视频平台持续发力，比如在2017年位居前列的快手、美拍；新兴平台的不断涌现，比如以Facue为代表的自拍视频快速崛起；传统平台不断分化和发展，比如今日头条、腾讯天天快报布局短视频并加大发力；

二是短视频内容创作者的不断爆发：老牌以Papi酱、MC天佑为代表的多个超级网红，持续走红，虽然Papi的点击数据在下降，但依然深受广告主欢迎；新兴的如影评类短视频瞎看什么、办公室小野、密子君、吃货小蛮等，快速崛起；而一些老牌视频内容生产商，如原来的广告、摄制组也开始也纷纷向短视频方向转型，做民俗、美食等节目。

内容是各大短视频平台的生存之本。短视频平台但短视频经过2015-2016快速生长，行业不断洗牌，用户的成长，整个行业也在发生变化，原创在整个短视频行业中重要性日益凸现。在人口红利消失，整体流量大盘基本上稳定的情况下，各大平台在开拓和留住优质UGC的背后，就是为了留住用户与流量。随着用户的成长和环境变化，开拓原创内容和玩法的能力就成了用户留存、UGC发展和平台生存的生命线。

今日头条兴于机器算法，同时也被机器算法所困。头条从诞生开始，就因为版权问题，在内容上就充满了争议。剪刀手、搬运工、盗版等这些成了头条迄今为止摆脱不了标签。原创作者的价值被低估和打压了。

但今日头条越来越认识到由此带来的局限性。据说头条老板张一鸣在2016年春节，亲自飞到美国，去和美国大的MCN网红平台谈版权合作，引入了包括EhBeeFamily等在内的网红原创视频内容。包括头条近期重点布局抖音和快手，除了布局特色短视频，更关键是补齐原创的短板。

而作为目前国内最主要的短视频社区，创立三年的美拍，走的就是原创短视频路线。各大平台日益趋同争抢之势越发激烈，美拍的口号“一切以优质原创内容为主”，在包括舞蹈、美妆、传达、音乐等细分领域，发力垂直内容领域。与头条相对松散的关系不一样的是，美拍的社交性是基于现有的原生态的内容进行的社交，用户和内容的粘性相对来说会比其他平台高。

美拍以原创内容为主，扶持原创达人，注重版权保护。我们嘿老外的有几个视频未经授权被人转载，聊天时对美拍的运营提了下，当天反馈已经被删除了。美拍现在的结合大数据和人工智能算法，推荐符合用户喜好内容，在平台完成拍摄、浏览、观看、互动、建立关系链等一整个闭环的行为。

而快手的异军突起的基点之一，是靠着三四线城镇青年的全原创内容。很多人认为快手的视频之所以传播很快，是因为内容逗逼、神经质、疯狂搏出位。其实这是对他们最大的误读。在互联网这个平行的空间里，头条满足的是碎片式集合浏览，美拍满足的是一二线城市青年的展现和交流。而快手满足的三四线城镇青年的自我生活记录或表达，他们大多不会搬运不会专业剪辑，就是记录原生生活和同群体的人互动和交流。虽然内容粗糙，但原创让整个平台保持了活力和生机。

但现在在短视频原创上，也出现了一些新的变化。现在需要的不仅仅是原生，更关键的有趣有特色。在国外，Snapchat推出的Story视频功能，用户可以创建持续24小时的Snap合集，并且将它纳入公共合集，对所有人可见。Snapchat为电子音乐节“EDC”建立一个Story，用户将拍摄的照片和视频添加进去，极受年轻人欢迎。

在国内，短视频APP也在纷纷进行相应尝试。最近爆火的抖音，通过洗脑的节奏感和滤镜特效等等玩法，瞄准年轻人追求潮流和新鲜感的痛点，在短短两个月内就入围摄影类App的Top10，成为继快手、美拍之后，第三个入围的短视频App。类似的还有美拍的百变背景、动态抠图、10秒海报等玩法。在这之前，美拍上的年轻用户，尤其是二次元玩家，为了寻找合适的拍摄背景花尽心思，而现在用户可以很容易的拍出有趣好玩的照片。

不管是新兴的抖音，还是已成气候的美拍，短视频平台都是在不断开拓新玩法的原创内容，快速崛起或者不断保持优势。只有这样保持原创和创新能力，短视频平台才能长期吸引和沉淀用户，也才能赢得未来。

机器算法下平台扶持的重要性

机器算法在今日头条快速成长后，得到了极大的推崇。机器算法的价值是毫无疑问的。几乎所有短视频APP，都不同程度的采用了这种技术。但是，在头部作者和内容越来成为奇缺资源的年代，纯机器算法的弊端越来越明显。机器会大量迎合人性底层需求的内容，例如两性、暴力、恐怖、金钱等各种非原创内容爆发，通过各种方式满足用户猎奇、窥私、幸灾乐祸等心理。

在机器价值得到验证后，头条越来越降低人为干预的因素。把平台交给机器。甚至开始降低对原创的扶持力度。今日头条是最早推出原创扶持计划的平台之一，之前的千人万元计划，就是为了扶持原创的生产。但是在2016年下半年，头条开始逐渐取消扶持计划，不再签署新的现金扶持，对于新的签约，而是采用了头条币的模式。这个头条币是头条内部的货币，不能转让，只能购买头条流量。这个计划引发了原创团队的诟病，转而签署腾讯等其他平台的扶持计划。这不得不说是一个败笔。

与头条类似策略的是快手。这次包括MC天佑在内的多个网红集体出走，从快手转战火山视频。其中最重要的原因之一就是，快手和UGC内容方的关系过于松散，甚至没有基本的维护，更谈不上扶持。

在宿华接受媒体的采访里，他说“不同于其他短视频、直播平台，快手不做任何活动，像MC天佑这样的红人，快手团队从未和他接触过。”很难想象，在快手上，像MC天佑这样拥有千万粉丝的红人，快手团队从未和他接触过。MC天佑转场火山视频，除了外界盛传的高额签约金，再就是平台的大力扶持。在宿华看来，快手不做任何活动来运营用户，也不在网红、明星身上投放更多的资源。“希望尽量少打扰他们，他们在这个世界上，焦虑也好，高兴也好，悲伤也好，我希望他们自由自在的。”“我们比较克制接触用户，平台需要有公正性的。”

抵制机器算法是愚蠢，但光靠机器算法就是呆板了。扶持并不意味只是给钱，包括用户兴趣、内容方向、团队的特长等多方面的综合扶持。技术再发达，也没有办法取代人的交流和沟通，以及对UGC内容方潜力和未来做出预判。在引入机器算法的同时，加上对内容的编辑的干预，两者之间相互融合，而不是一刀切的全部交给机器算法。在靠技术提升分发效率的同时，不断发掘有潜力的更优质的内容方。

这点上，美拍是通过内容运营和原创视频达人扶持政策，帮助原创视频达人构建起互动交流圈子，使得UGC对平台的黏性更强，从而形成更良性的平台生态，更有利于提高竞争力，以此面对行业挑战。以美妆频道为例，在美拍扶持下，已经聚集了包括Pony、张沫凡、丁大王、仇仇、扇子等一批美妆领域最具话语权的美妆播主达人，2017年1月美拍月活用户超过1.6亿，视频观看量超过79亿，互动次数达到1.5亿次，用户黏性和活跃度远高于同类APP。

机器算法与平台扶持并不是一对矛盾体，而是可以相辅相成。机器的效率加上人性的预判与经验，对于有潜力的作者和内容予以引导和倾斜，促使它们快速成长和爆发，基于用户兴趣和大数据的扶持，一方面会增强内容的良性成长，另一方面是平台的忠诚度和粘性，将内容方和用户在自己的平台上长期留存。只有两者的结合的复合效应，才会产生巨大的推进作用。在这点上，很多短视频走偏了。

没有商业变现的内容没有未来

2016年以来，互联网业界频繁提到，人口红利期已经结束，互联网用户规模基本稳定，快速拉新的时代已经彻底过去了。平台要实现用户增长，流量经营成为关键，对于平台构建良性生态已经成为关键。良性生态包含三个方面：公平机制、平台扶持和商业变现。机器算法是基础，平台扶持是重点，商业变现是未来。一个没有商业变现的内容就没有未来。因为无法持续性长期发展。

在美国，视频巨头Youtube通过MCN公司和伙伴计划，为平台优质Up主对接广告资源。在国内，头条目前采用的是流量分成。原创和非原创的内容方，靠着用户的点击可以获得每万次点击不同额度的分成，比如头条旗下火山小视频，宣布在未来一年里拿出10亿元补贴小视频内容，这对于UGC来说，是最直接的收入模式。但单纯提供丰厚补贴吸引UGC，而没有配套的经营，让内容方沉淀下来，那么补贴就是一场薅羊毛的运动，很快他们又会流动到新的补贴平台。同时，头条开始尝试着在内容里加入商品链接，用户阅读浏览完毕后，可以直接点击商品购买，目前还没有完全放开，但已经有一部分的帐号开始尝试着变现，罗超的雷科技曾经靠着一篇文章卖出了上百把雨伞。

快手目前采用的顺其自然的商业化模式。内容方在快手上变现的模式一般是：广告、电商导流、直播。广告一般是在自己的主页或者视频内容里挂上相对含蓄的广告，而更多的是把流量导到自己的淘宝店或者微信号里进行微商交易等。在直播里通过粉丝互动打赏获取相关收益。但无论哪种方式，平台参与的成分都很少。对于比较明显的广告，快手会有一定的打压。所以整体上来看，更多是头部内容的导流。

美拍通过为UP主提升影响力，提升广告价值。除了在内容生产上支持和维护之外，美拍正计划成为一个连接广告商和美拍达人的平台。帮助优质内容方获取更多长期稳定的商业变现机会，成为持续性发展的关键。美拍的用户男女比例为24：76，女性用户居多，集中在一、二线城市，是典型的高消费人群。拥有流量资源的美拍本身也是一个潜在的广告平台，可通过用户群体的精准分析，将广告推荐给相关用户。

在此基础上，平台针对不同特色的原创达人，引导和协助他们进行各种商业变现尝试。被粉丝称为段子女神的喵大仙，通过美拍获得了包括周生生、脉动、SNOW相机等品牌的合作机会。依靠广告创意植入短视频，喵大仙已经月入百万。美拍达人HoneyCC，凭借着一支穿着牛仔裤跳舞的视频，在零成本导流的情况下在一周内卖出 3 万条裤子。

在每年举办的生日会上，美拍邀请视频达人、MCN和投资人，一起讨论视频与直播的内容商业化。在维护达人关系的同时，也给达人们提供了线下交流分享的机会，进一步增强达人和平台的黏性。短视频的竞争最终在于对于原创内容的比拼。当越来越多的UGC得到成长并实现商业变现后，才能实现整个平台的良性生态建设。

短视频平台发展到2017年，已经度过了早期的野蛮生长期，以头条、快手、美拍等代表性平台已经逐渐占据着各自的一席之地。接下来的竞争，将会进入包括内容流量商业化等方面的全方位竞争。对于未来，对于UGC和平台，都充满了各种不确定的变化，也许正是因为如此，才值得充满期待！