音乐是“瘦肉猪”，为何马化腾、李彦宏、马云、丁磊都咬着不放

文丨李晓霞

编辑丨吴丹

在线音乐行业，一直都不太平。

各大玩家之间的整合并购成了常态：往远了说，十年之前，百度将千千静听收至麾下；2012至2013年，阿里先后购入虾米音乐、天天动听；2014年，酷狗音乐与酷我音乐合并，并与海洋音乐组成新的公司。

十年之后，故事又有了各自不同的续集：百度音乐归至太合音乐，在网易云音乐原高级总监王磊的加持下，卷土重来；天天动听、虾米音乐先是组建为阿里音乐，天天动听更名阿里星球，而后天天动听走向终结，同时伴随着高晓松、宋柯职业生涯的起转沉浮；海洋音乐集团IPO失败，牵手QQ音乐，老大暂定。

至于竞争，由打击盗版、版权卡位延伸到盈利探索、付费用户抢夺，不见尽头。

除了整个产业格局的洗牌或大鱼吃小鱼致使名次发生改变外，链条末端用户习惯、行为感受的变化更为直观明了。

根据今年中旬艾瑞咨询发布的《2016年中国在线音乐产业研究报告》数据显示，2015年中国在线音乐用户付费市场规模为10.5亿元，增速达到121.8%，用户付费意愿大好。

另外，用户群则呈现年轻化趋势，在网易云音乐《听歌多元化时代到来——网易云音乐2016上半年用户行为大数据》的报告中，可以看到90后占据了音乐用户半壁江山，比例高达59%。而在QQ音乐声称的1000万付费人群中，年轻用户同样居多。

小晓是一位资深“玉米”（李宇春粉丝统称），经常为了支持自家idol（偶像）而掏腰包买几百张数字专辑；民谣重度患者毛毛，则会为了第一时间听到李志的新歌而成为付费会员。田馥甄的歌迷六月却发现，要想听到偶像的全部歌曲，必须下载QQ音乐、酷我音乐等一长串的APP。因为版权问题，单个平台曲库不再像过去那样完善。

在商业模式上，粉丝经济、数字专辑、O2O演出、会员、艺人经纪……在线音乐参与者从未停止尝试。但不可忽略的事实是，盈利变现依旧没有想象乐观。众多玩家里仅有QQ音乐宣称盈利，相对于5.3亿的用户量，以及40.2亿的市场规模，价值洼地明显。

外界看到的以上种种变化，是上颗棋子落下所呈现的盘面，但下一步的走法，唯有对弈者心知肚明。

为此， i黑马 采访了QQ音乐、网易云音乐、百度音乐、太合音乐相关负责人（阿里音乐称因处于人事整合期暂不方便接受采访），透过他们所表达出来的兴奋、担心、焦虑、等想法，折射出的或许是在线音乐的新变局。

版权战争从未停止

回想起几年前的版权保卫战，历历在目。

举几个例子，2014年11月QQ音乐起诉网易云音乐，称后者有623首歌曲侵犯了腾讯的“专用信息网络传播权”。2014年12月酷狗音乐起诉网易云音乐，称其平台传播的200首音乐作品涉嫌侵权。2015年1月，网易云音乐起诉腾讯QQ音乐中的202首歌曲侵权。2015年6月，阿里音乐起诉酷狗音乐，因为其耗费巨资从滚石音乐获得独家版权的歌曲被酷狗音乐盗播，涉及歌曲数量达260首。

随后，“最严版权令”的出台促使玩家们纷纷斥巨资抢占版权资源，拼独家、首发和曲库数量。

有限的音乐版权逐渐变得稀有，价格在哄抢中水涨船高（据业内人士透露，音乐版权价格推高近10倍之多），小公司一个接一个散去，在线音乐成了大平台阵营的烧钱游戏。

结果是，QQ音乐手握内地、香港、韩国等地唱片公司如少城时代、YG、杰威尔，以及音乐行业三巨头之一华纳等独家版权，音乐综艺版权有《我是歌手》、《中国好声音4》等，正版曲库1500万首；酷狗、酷我音乐版权2000万首，版权来自包括EMI、海蝶、索尼、环球、太合麦田等在内的40余家音乐与版权代理公司，音乐综艺版权有《蒙面歌王》；阿里音乐买下了滚石、相信音乐、华研、《中国好声音3》等版权。网易云音乐通过QQ音乐版权转授，获取到150万首歌曲，并通过与独立人的合作扩充资源，曲库数量达1000万。百度音乐则通过与腾讯签订版权协议重回战场，据百度音乐总经理王磊透露，11月，其曲库覆盖率可达到95%。

版权格局的稳定，加上往日的冤家对头在版权分销上牵手合作，一片现世安好，轰轰烈烈的版权大战也该画上句号了。

QQ音乐总经理吴伟林却有着自己的担忧。“我也以为（版权战争）已经停了，但最近发现，原来没有停过。”吴伟林坦言，他担心的是，不同的平台暗地里打自己的小算盘，为了融资或IPO盲目去抢夺独家内容、艺人。“如果这样的话，内容会越来越贵，你就不知道内容本身的价值在哪里。本来一首歌是10块钱，因为不同的人去炒，最后变成1000块、1万块。”吴伟林担心一些短期的投资行为会损害到整个行业的规范。持相同想法的还有丁博，“行业中巨头的版权竞争依旧没有停止，这是一个非常不理智的行为。”

另外，像华纳、索尼等大唱片公司售给腾讯的独家版权已经或将要到期，新一轮版权争夺或许正蓄势待发。

产业链布局，跟风or趋势？

在线音乐的玩法越来越趋于同质化。

如果你对几大平台有所关注的话，一定会注意到，除了在数字专辑、会员付费上的相似动作外，他们现在正乐此不彼地押宝上下游业务。其中，音乐人计划、O2O演艺、智能硬件涉及较多。

QQ音乐在年初的战略发布会上，公布了“听”、“看”、“玩”、“唱” 音乐四大维度，透露出打造音乐生态圈的心思。而过去一年，其在演唱会直播、音乐电商、音乐社交、智能音箱等方面确也尝试不断。唯独在内容上游，QQ音乐多次指出不会与唱片公司抢食。

阿里音乐下的阿里星球在生态链上的付出更不用说。

近日，网易云音乐推出了扶持独立音乐人的石头计划，在未来一年，将投入2亿资金，从推广资源、专辑投资、演出等几方面为独立音乐人提供支持。在稀缺昂贵的版权钳持下，通过拉拢优秀音乐人，积累自有版权，或许是一门不错的生意。关于此，网易云音乐副总裁丁博向i黑马表示，“自有版权肯定会有，音乐人计划更多是基于我们在生态上的一些尝试，但不代表我们想去切上游版权方的蛋糕。真正做上游内容的是海洋音乐，据说已经投了20多家唱片公司了。”另外，10月18日，网易云音乐还对外宣布投资某耳机品牌。

沉寂多时的百度音乐，选择在10月18日同一天，带着硬件产品重返赛道。背后的太合音乐携有唱片公司、经纪公司基因，从内容生产、版权到线上线下演出的全产业链条布局，暗示了百度音乐的生态打法。“百度音乐在太合音乐里起到了抓手的作用，既能串连上游内容、艺人，又能连接下游，像livehouse演出部分。”王磊说。

“大家开始向产业链上下游发力，这代表了在线音乐的趋势走向，还是因为各自都比较迷茫而跟风？”

“不可否认的确是有这个趋势，往上下游覆盖确实是想建立生态，但我觉得，这个过程最根本的不是说你做了什么，而是你能串联起什么。”对于i黑马抛出的问题，丁博答道。

在吴伟林看来，“跟风也没错，你看到一条明朗的路就跟着走，毕竟创新是有风险的。但如果不创新的话，所有的平台会不断走进同一个方向。你现在只想到用户付费一个方式，10年后市场饱和了还可以做什么？还是需要创造更多的商业模式出来，发掘更多的收入形态。”

王磊则认为，可能是大家转了一圈发现，互联网音乐平台真正想赚钱，还是要靠一些传统的方式，像线下演出、版权销售，于是开始向这两端进军。“在这种情况下，如果你只固守做一个音乐平台，一定是死路一条。”

合作>竞争

与网易云音乐握手言和，达成版权转授协议，QQ音乐的策略由独家转为了合作。

在版权大战最猛烈的时候，各家平台运营成本如乌云压顶，虽然占据了一定的市场份额，但面临盈利困境，谁都没有胜出，而各平台零落散布的音乐也不能吸引用户长久停留。无论是酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐，还是网易云音乐，谁也没有从独家版权中获得任何压倒性胜利。

而版权分发的出现不仅可以减少成本压力，还可以抱团取暖一起寻觅出路。吴伟林对此深有体会，对于未来，他希望各个平台还能够共同推动音乐付费，把饼做大，“有些平台一直没有推动收费，是怕用户跑了——肯定会跑啊，就让那些人走掉啊。”

视频行业的竞争态势算是前车之鉴。“如果这一阶段大家只是想怎么去抢资源、怎么建立自己的壁垒，最好的状态也可能就是像视频行业一样，几年后中国音乐市场上有几大巨头，每年扛着巨额的版权负担，苦苦挣扎。”丁博说，音乐未来的发展一定是合作，通过合作建立起大众所能接受的、可循环的商业模式。“现在争来争去、彼此攻击，都不是特别好的方法。”

“你没有觉得最近好歌、好的音乐人出现得特别少吗？”“我们的推广方式也出现了一些问题。移动互联网时代，每个人都有自己的渠道，使得我们在获取信息的过程中难以聚焦，你没有办法集中推荐一些东西。而如果几大平台在付费方式、艺人作品推广等方面进行合作，音乐作品的整个体验模式或许都有可能改变。”丁博自问自答道。

不过，因为涉及到利益分配，这可能只是一个美好的心愿。而唯一可以肯定的是，被互联网“改造”了十多年而显得萎靡凋敝的音乐行业，的确正苦苦等待着一次郁积已久的烈火重生。