拼多多APP上线本地生活入口，群雄逐鹿万亿市场

来源：Tech星球（ID：tech618），作者：陈桥辉

Tech星球独家获悉，拼多多在其APP内上线了“本地生活”入口，位置较深，位于首页的“充值中心”内，目前主要售卖美食相关的特惠餐饮券，以及代下单服务，由商家提供。

图注：拼多多APP内的本地生活业务入口。

7月5日，拼多多招聘官网发布了一则虚拟产品经理的招聘信息，岗位职责中，提到了要负责拼多多充值中心、虚拟、出行、本地生活相关业务，该职位或与此番的本地生活服务入口有关联。

事实上，拼多多在本地生活的动作不限于此。在今年年初，拼多多旗下的社群团购平台快团团，也开始低调推进本地生活业务，在餐饮、娱乐、丽人、住宿等领域进行招商。5月随即上线团购券，通过团长带货，用户下单后即可到店核销消费。

今年上半年，本地生活成为了互联网大厂逐鹿的热门赛道。据《晚点LatePost》消息，抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务，与此同时，抖音将酒旅业务升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。而美团则是推出短视频、直播功能，为本地生活商家实现多渠道的带货场景。甚至，包括小红书、视频号之内的玩家，也开始试水本地生活业务。

新老玩家的不断涌入和布局，本地生活服务市场势必将会更加热闹。

01 拼多多主APP初涉本地生活

本地生活入口的上线，为拼多多拓展了新的商业场景。

Tech星球体验后发现，目前，拼多多的本地生活服务主要包括售卖美食餐饮券、代下单到店自取等功能。售卖的商品主要集中在沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、汉堡王、必胜客、DQ、喜茶、哈根达斯等连锁餐饮品牌。

图注：拼多多APP本地生活专区中的美食特惠。

购买方式，与在拼多多上购买其他电商商品的流程相同，可以单独购买，也可以拼团。以购买汉堡王的电子兑换券为例，拼团并支付成功后，即可在拼多多的全部订单内查看卡券，然后到店对卡券进行核销即可。

图注：拼多多APP内电子兑换券的购买和兑换流程。

除了可以购买到店团购券外，消费者还可以在本地生活专区中，购买代点单的商品，即通过商家替消费者下单美食套餐。目前，仅肯德基和麦当劳的套餐支持代点单，代点单成功后，商家会通知消费者到最近的门店自取，或由肯德基和麦当劳提供送货上门，整个服务流程由商家提供。

总的来看，拼多多内本地生活服务内的商品还较为单一，当前仅限于美食团购类商品，未来是否会进一步拓宽如丽人、住宿等其他细分领域，还有待观察。

除了在主APP推出本地生活服务外，拼多多早在今年年初，就通过旗下的快团团尝试本地生活服务的布局，进程也在不断提速。3月招募服务商，5月，本地生活的商品就在快团团小程序内上线，团长可以销售团购商品，消费者购买后，即可到店进行团购核销。

快团团中的本地生活商品的种类，相比此次主APP上线的本地生活商品种类更加丰富，据悉，有超过40家为餐饮美食品类，其他为游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务品类。而这次试水，也被外界视为是拼多多加码本地生活的又一信号。

本地生活服务对于拼多多而言，还是一个全新的领域，目前无论是在主APP，还是快团团上试水本地生活服务，其力度相比其他各家仍然偏保守，但如果这块服务场景跑通后，拼多多在未来或将对本地生活再加码，甚至也有可能打造出电商之外的新增长点。

02 试水，还是加码？

横向对比来看，除了拼多多外，其他涉足本地生活服务的新玩家，当前或多或少遇到了挑战。

入局3年，抖音尚未找到适合自己的本地生活服务方向。Tech星球独家发现，抖音生活服务再次有了新入口，位于抖音APP首页的抖音商城内，也就是说，在抖音电商中也可以购买生活服务商品，但从侧面也说明了抖音发展多年的生活服务，仍然要通过抖音内的其他业务进行反哺，目前还难以走向真正的独立。可见本地生活服务并不是那么顺利。

图注：位于抖音商城内的生活服务入口。

同样，拼多多要想做好本地生活服务，当前也面临不少需要解决的问题。

拼多多的电商业务虽然强劲，但在当前的互联网行业竞争格局和大环境下，做一个新业务，需要消耗人力、财力和资源。

拼多多的基本盘是电商，过深涉足本地生活服务，可能会令消费者感到其定位模糊。就像微信拥有10亿日活用户的巨大潜力，但在商业化方面始终比较克制。如何在电商和本地生活之间找到平衡，无疑是一个难题。

从拼多多在以往的动作看，本地生活是一块难啃的硬骨头。拼多多做本地生活服务其实最早可以追溯到2020年，那时拼多多曾推出飞机票、旅游出行等服务，被外界视为对标飞猪、美团住宿，但目前这些服务并未有很大起色。一方面，是当时拼多多的重心在社区团购的“多多买菜”上，另外一方面，内部并没有对这块业务给予大量的资源和关注。

一位接近拼多多的人士向Tech星球透露，拼多多当前的业务重点是海外的跨境电商业务TEMU，本地生活应该还是试水探索，不意味着拼多多会将其作为一个大的业务去做，就像早年在拼多多内孵化多多旅游一样，如果进展不太顺利，会及时停止业务的探索。而且，探索新业务的同时，还要守住自己的大本营并不容易，毕竟主营业务电商赛道竞争也很激烈。

该人士还称，此次上线本地生活专区，是为了更好地整合拼多多内销售本地生活商品的商家，为他们提供新入口，创造订单机会，从拼多多的角度看，则是为了丰富其服务体系所做的一次尝试。

03 群雄逐鹿万亿市场

今年上半年，入局本地生活服务的新玩家不在少数。相比于拼多多的低调试水，微信视频号、抖音、小红书等新玩家则是要高调许多。

从今年开始，除了到店团购业务之外，抖音还开辟外卖业务，并上线独立的外卖商城。而且，抖音还在不断丰富自己的商家体系和服务能力。

近日，抖音生活服务宣布上线“搜索数据”能力，为商家提升搜索流量曝光和转化，从而提升经营结果。对商家端的加码，并不仅限于此，Tech星球统计后发现，抖音生活服务就推出了4款工具去加强商家后台，分别是抖音林客、抖音销帮、抖音来客、抖音集星，对商家的后台建设，力度远比其他家要大。

微信视频号也有新动作，比照着抖音的短视频团购模式，视频号在今年开启了本地生活带货功能，官方还会给商家提供奖励政策，实际费率低于1%甚至免费，加速本地生活服务在视频号中的渗透。Tech星球从武汉一家服务商处了解到，他们以及身边的同行，已经开始在抖音、快手的原有业务外，成立了做视频号的本地生活团队，借助公众号、视频号去扩大业务盘子。

另一个新玩家小红书，也在不久前高调宣布入局本地生活。Tech星球通过一位小红书员工了解到，其内部关于本地生活业务的可行性，讨论过好几次。由于各家在今年先后推出本地生活服务，小红书基于流量和种草上的优势，以及对打造新增长点的需求，顺势入场。

前几日，小红书对外发布消息，“小红书官方探店合作中心”已官宣上线，首批探店合作内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳。据悉，商家能够在该平台发起探店合作计划，博主报名通过后，到店体验发布笔记，发布需添加相关门店或商品，用户浏览博主笔记时，可直接通过购买入口下单。

本地生活服务市场新一轮的“千团大战”在即，身处行业头部的美团也动作频频。

今年上半年，美团推出短视频和直播服务等重磅功能，为商家提供新的带货场景。一位美团员工向Tech星球表示，从商家侧入手，在部分地区会降低商家的扣点，还会对商家在营销、流量上给予扶持。

面对行业新格局，在本地生活服务领域布局已久的阿里，也有了新策略。今年3月，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店业务“口碑”正式合并，意味着阿里旗下本地生活到店业务，将统一整合在高德地图的入口中。借助用户地图导航习惯，引导搜索行为延伸至生活类服务。Tech星球观察到，在高德地图APP中，其底部导航栏的“附近”Tab，已经成为阿里本地生活的聚合入口，包含有饿了么、口碑等。

本地生活服务市场增长空间依然非常广阔，引得新老玩家群雄逐鹿。据艾瑞咨询数据显示，到2025年中国本地生活服务市场将会增长为35.3万亿元。

据QuestMobile报告，2023年4月，结合全网渗透率，即使作为重要支撑板块的综合服务（以团购为主），渗透率也不足40%，外卖服务渗透率更是只有15.6%。这为拼多多、视频号、抖音、小红书等新入局的玩家，提供了想象空间。本地生活服务领域的新战事，还将继续。