从内容种草到全链路布局，抖音美妆营销向何处进击？

来源： 观潮新消费（ID： TideSight）作者：壮壮

抖音经营正在推动美妆品牌在全域范围内实现生意的增长，这已成为行业内的共识，同时也使得全链路营销战略成为新的竞争焦点。

随着移动互联网的发展，互联网营销逐渐从流量为王的红利期，过渡到追求“品效合一”的精细化运营时期，营销功力深厚的美妆行业率先步入全域营销时代，精耕细作的全链路营销成为行业共识。

全链路营销覆盖消费者触达、引导、转化的整个决策链条，对投前策略、投中运维、投后效果的维持与优化提出了全方位、高层次的要求，考验品牌商家理解消费者行为、需求和偏好的能力，以及选择工具的能力。

在美妆领域，消费往往伴随着强烈的个性化需求，消费者在购买前往往会通过多个渠道获取信息。因此，美妆品牌通过全链路营销整合数据，可以更精准地了解消费者需求，捕捉潮流趋势，实现快速的产品更新和市场适应。

可以预见，在美妆行业，随着内容消费的激增、品牌竞争的加剧，全链路营销将成为下一阶段竞争的决定性因素。

01
美妆行业洗牌
抖音带来新机会

2023年，中国美妆行业进入深度调整的新周期，代际更迭，玩家洗牌。

一方面，美妆行业持续通过技术创新破解“青春永驻”的密码，在消费复苏的时代背景下实现持续增长。《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》数据显示，2023年中国彩妆行业市场规模为585亿元，同比增长13%，高于化妆品行业6.4%的增速。

另一方面，行业洗牌也势不可挡。一些红极一时的新锐品牌面临增长困境，而一些国货品牌凭借科技与文化优势脱颖而出，成功突破国际大牌围困。巨量引擎数据显示，2023年抖音双11好物节大促期间，美妆行业新兴品牌强势崛起，GMV亿级以上的新锐品牌数量同比增长150%。

2023年12月21日，巨量引擎大众消费业务中心主办美妆行业年度峰会，通过对商家在抖音整体成绩的回顾复盘和趋势分析，洞察美妆用户需求与转化链路的多元化，以及持续的变化对于品牌在抖音进行全链路营销的深层次要求。

国潮崛起，本土美妆品牌凭借对中国消费者需求的精准洞察后来居上。巨量引擎&巨量算数联合欧睿国际共同发布的《鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妆行业白皮书》显示，在2023年，中国彩妆市场品牌线上销售额增速TOP10均为本土品牌，这是过去未曾出现过的局面。

产品与研发方面，美妆行业正迎来“功效/成分时代”的全面崛起，推动行业由营销驱动进阶至研发营销双驱动，品牌纷纷以自主创新能力带动高质量发展，构建品牌核心壁垒。

人群与需求方面，年轻消费群体崛起成为市场主力，他们具有更广泛的信息获取途径和高敏感度，推动品牌对功效和成分的研究从宣传层面延展至研发层面。

渠道与销售方面，中国美妆市场线上销量已超过线下零售，达到54.3%。以抖音为代表的短视频平台与电商平台迅速崛起，成为消费者与品牌连接的纽带。

而在供给约等于无穷大的中国市场上，消费人群与购买力的变化会引发供需匹配方式的变化。随着消费升级演变为消费分层，美妆品牌突围的关键是找到并满足消费者日益增加的细分需求。抖音拓展至全域兴趣电商，其庞大的用户基数带来了消费群体年轻化与细分化趋势，使品牌更容易捕捉消费者需求，同时也提升了品牌的反应能力与速度。

在回顾2023年抖音平台的经营时，欧诗漫产品营销总经理麦子表示，抖音是一个内容分享平台，为欧诗漫在沉淀品牌兴趣人群与声量打造方面发挥了至关重要的作用；抖音也是一个电商生意平台，对欧诗漫整体线上业务带来了巨大的增长。这种增长还将外溢到品牌全域的增长突破。

抖音经营正在推动美妆品牌在全域范围内实现生意的增长，这已成为行业内的共识，同时也使得全链路营销战略成为新的竞争焦点。

02
拥抱变化的关键
在于把握内容营销方向

存量时代，任何变化的背后都酝酿着机遇；拐点已至，美妆品牌唯有因时而变、因势而变，方能在美妆产业的时代变迁中行稳致远。

如今的消费者，不再满足于传统标准，而是寻求符合个人特色和身份认同的美妆产品，且对于潮流越发敏感。同时，美妆消费已经不再仅仅是购买产品，更是一种体验和情感的表达。因此，品牌必须更加灵活应对市场的迅速变化，深入洞察消费者的喜好，制定更贴合个性需求的营销策略，并且在所有接触点都传递一致的情感和价值观，以建立深度的品牌认知和用户忠诚度。

对美妆品牌而言，全链路经营不再是一种选择，而是适应行业本身变革的必然趋势。而从消费者端、商家端，到生意端、营销端的深度变革，每一环都与内容息息相关。这也正是抖音电商的优势所在——不仅是生意场，更是展示品牌内容的窗口。

抖音全链路营销的起点是内容。对品牌而言，全链路营销的最大压力并非内容生产的能力，而是对于消费者内容偏好的总结与预判能力。

比如，热点内容是品牌营销乘风提效、带动生意增长的关键，但公共流量池中的热点考验着品牌巧妙运用的能力。2023年，以“国货”为关键词的长效热点内容在抖音平台的搜索量同比增长252%，“药妆同源”、“早C晚A”等热门话题交替占领消费者心智，品牌方需要长期追踪平台内容风向，寻找热点内容与品牌产品的结合点，通过更具象的内容吸引目标群体，进而完成精准导流。

而突发性热点则更考验品牌的反应速度，很多品牌都曾遇到这样的问题——有内容输出的能力却追不上热点。2023年，一二三划走眼线、超火Egirl妆、高启兰禁欲妆等热点层出不穷，抖音在成为彩妆热点集合地的同时，为品牌开辟了巨大的市场空间，也对品牌巧借热点的内容能力提出了更高的要求。

除热点类内容外，品牌方还要重视剧情类内容的生产与投放。剧情类内容凭借较强的故事性、品类的多样性而得以触达更多圈层，是连接消费者与生意的最高效形式。2023年，短剧在各平台爆火，已经成为当前最具话题性的剧情类内容形式，爆款短剧在抖音的播放量可达单季10亿，单集点赞量最高可破10万，在扩展内容展现形式的同时，也带来了内容营销的诸多新玩法，除了广告植入，还有素材混剪、礼遇渗透、达人直播等形式。

短视频激发消费者兴趣，而直播间则是兴趣向生意的转化场，也是沉淀用户、精准匹配、促进复购的关键场景，是从前期拉开不同品牌业绩表现的重要环节。而直播间内容的打造与生意的转化，是商业流量与自然流量共同作用的结果，也是品牌全链路营销的关键钥匙。

在抖音平台，很多品牌选择自播矩阵账号的直播打法，以直播为入口进行矩阵式布局，这离不开抖音成熟的流量运营机制，以及流量与内容型直播形成的良性循环。欧诗漫在抖音有5个账号，基于品牌的转型和年轻化需求，通过搭建自播矩阵账号，根据不同消费群体的需求匹配不同的产品，实现了不同人货场的构造。

品牌全链路营销的另一大痛点在于成交效率与复购效率的监测与提升。

在抖音提出货架电商时，很多品牌采取了谨慎观望的态度。如今，如麦子所言，抖音既是内容分享平台，也是电商生意平台，在抖音进行种草等内容推广后，用户进行搜索的量级也逐渐增大，搜索人群的兴趣和购买意愿更高，品牌方可以借此沉淀出更精准的目标用户。

麦子还提到，短视频和直播更注重货找人的逻辑，激发用户需求；而货架电商中的商城更注重人找货的概念，针对内容带来的流量，抖音商城提供了良好的解决方案，品牌方要做好流量的承接及商品卡的运营，还要积极参与平台的商城活动，做好核心类目的品类排名。虽然内容场和商城的货品存在区别，但未来将趋于一致，以实现在用户全链路上的布局和覆盖。

通过深入了解消费者从认知－兴趣－偏好－搜索－转化－复购的链条，分析每个环节的特点与趋势，以多元化内容激发兴趣，以全域部署承接消费者需求，并及时进行数据的整理与分析，保证营销与生意的转化能够循环往复，是品牌全链路营销的痛点和机遇所在。

03
“种-搜-收”全链路协同
引领品牌“韧性成长”

2024年，美妆品牌将正式开启全域营销的市场争夺战，每个美妆品牌都希望迎接精细化营销时代，升级全链路战略，优化投放效果与资源配置，实现品效合一。

抖音电商自从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”以来，通过短视频内容与直播、搜索、商城等多场域的互联互通，打造了基于兴趣的电商模式和生态的延伸——内容激发兴趣，兴趣引发购买与社交裂变，进而开拓更多场景。

对美妆品牌来说，内容激发兴趣的模式要求美妆品牌在短视频中更注重创意与吸引力，以引发用户的兴趣；兴趣引发购买与社交裂变的机制要求品牌更加关注社交化营销策略；而全域兴趣电商模式要求美妆品牌更加注重多场域的协同运作。

为帮助美妆品牌应对这些挑战，基于用户洞察、数据分析、内容生态等优势，巨量引擎深化链路变革，推出“种-搜-收”一站式闭环全链路营销解决方案，助力品牌打造内容体系，完善营销链路，实现持续种草，提升转化效率，支持品牌长效增长。

例如，数据化评判内容质量成为全链路营销时代检验效率与调整策略的关键依据，也是很多品牌在投放领域的痛点。

基于庞大的用户基数与技术能力，巨量引擎可以帮助品牌通过多重数据维度对内容质量、引导效果进行评估，提高投放的效率，也让数据更精准地赋能全链路营销。

在抖音“种-搜-收”的闭环中，品牌可以通过“星图×小蓝词”等方式进行种草，激发搜索，实现自然流量和广告流量协同合作；然后可以通过“全域+品专拦截”的方式，提高流量利用率；再进一步优化直播承接，突出主推品讲解，发挥更高效的拓展作用。这样的全流程协同合作，不仅提高了用户对品牌的黏性，也为品牌创造了更持续的价值。

此外，新品是品牌实现持续增长的关键动力源泉，对企业实现可持续发展至关重要。2023年，美妆品牌在抖音上新的趋势明显，新品在抖音首发占比达86%，打爆比例达40%。美妆品牌通过缩短新品成为爆款的链路，实现了研发资源与成果的最大化利用，确保了研发与营销两条腿走路。同时，这也在持续拓展用户群体的过程中强化了品牌力，稳固了现有客群。

比如，美白淡斑面膜连续三年成为欧诗漫在抖音上拉新效果优异的产品，据麦子介绍，截至2023年，其线上销售额年度已超过6亿，在各大电商平台美白贴片面膜榜单上也位居前列。

同时在年轻人群破圈上，欧诗漫推出敏肌美白的安心小白管精华，7月借助抖音平台新品首发活动，上线当月快速累积产品声量，并在11月位居抖音美白精华榜单前列。产品18-30岁年轻人群占比超过60%，助力品牌年轻化。

凭借对于美妆行业全链路营销的深刻认知，巨量引擎的一站式闭环覆盖产品、工具和解决方案，针对短视频、直播、搜索和商城四大核心场景打造全链路营销矩阵，帮助美妆品牌从传统买量时代进入内容主导的精细化、个性化营销时代。

在新品引爆层面，品牌首先要找准赛道，挖掘产品卖点，结合赛道与卖点精准定位目标群体，再以针对性内容对目标群体进行全方位覆盖。品牌自产内容、直播、达人共创、抖音平台IP资源都是全链路营销的关键环节。

在短视频与直播方面，巨量引擎协助品牌结合当前热点生产内容，打造强相关的直播主题，更好地吸引自然流量。而IP资源方面，抖音电商超级品牌日、巨量千川七夕好礼季等长效IP，以及品牌方在特定日期与场景发起的事件营销节点都能助力品牌实现长期增长。

随着流量红利期结束，理性消费时代来临，内容平台如抖音成为刺激消费、扩大内需的主战场。在产业深度变革期，全链路营销的精耕细作成为美妆企业持续增长的关键。品牌商家需选择合适的平台与工具，深度绑定战略目标与平台生态，深挖平台价值并辅助自身成长，将更多精力投入研发与创新，方能实现“韧性成长”。