玲娜贝儿是泡泡玛特的当头一棒还是星辰大海？

来源：字母榜（ID:wujicaijing）作者：谭宵寒

更远处还有虚拟偶像和元宇宙。

一个IP无故事支撑，却是全公司顶流；想要买它的非常规款周边，要先抢购购买资格；非常规款周边售价本就不菲，因发售量有限，商品在二手市场交易价远超商品售价。

放在今年10月之前，谜题的答案可能是Molly。8月，泡泡玛特限量发售两款1000% SPACE MOLLY（高70厘米，提及是原盲盒的10倍，又称“大娃”），售价3999元，需抽签获得购买资格，在二手市场，这两款手办的流通价格超过万元。

但眼下，这道谜题的答案，毫无疑问是玲娜贝儿。

上周五上午，玲娜贝儿圣诞系列和常规款毛绒玩具共3款产品在线下发售，想要购买需要凭此前在线上抢购的预约资格，玲娜贝儿圣诞系列毛绒玩具在二手市场交易价格一度超1500元，吊牌价为219元。甚至有粉丝愿意用一瓶茅台换一个玲娜贝儿圣诞系列毛绒玩具的钥匙扣。

在此之前，因一些隐藏款、限定款潮玩在二手交易平台是硬通货，曾有人将泡泡玛特称作“年轻人的茅台”。

尽管泡泡玛特的Molly大娃仍享受着高溢价，但比起已经成为文化现象的玲娜贝儿，更像一场囿于小众圈层的狂欢，在新晋女明星玲娜贝儿的对比下，Molly多少显得有些过气。

2017年，Molly贡献的收入占泡泡玛特自主开发产品的89.4%。2018年-2020年，Molly贡献的收入分别占泡泡玛特总收入的41.6%、27.1%、14.2%。从收入结构角度看，这一数字的下降对泡泡玛特是好事，证明有更多IP能撑起泡泡玛特的增长曲线，今年上半年，Dimoo系列销售额已超Molly，推出时间不长的SKULLPANDA系列销售额逼近Molly。

问题是，Molly系列下降的不止是份额，还包括收入。2019年，Molly系列收入为4.56亿元，去年则下滑至3.57亿元，这意味着，泡泡玛特的核心IP，也是大众认知度最高的Molly，似乎没有那么受欢迎了。

与大娃在二手市场获得的高溢价不同，泡泡玛特在二级市场的股价在本周已经跌至上市以来的最低点。当然，需要指出的是，泡泡玛特市值受挫，有可能是受了二级市场大环境的“连累”。

泡泡玛特创始人王宁曾多次提及，消费者行为的一个重要变化是时间碎片化，消费者注意力变得越来越分散，这导致“很多逻辑都变了，甚至包括诞生IP的逻辑都变了”，“时间的碎片化让现在的IP没有时间先讲长故事”。

这套逻辑可以解释，为什么诞生于艺术家而非漫画集之手的Molly曾撑起一家上市公司，同样可以解释没有故事的玲娜贝儿成为迪士尼的销售冠军。

在迪士尼的故事中，达菲在森林里迷路后，玲娜贝儿通过达菲身上的痕迹，最终帮达菲找到了回家的路，在角色设定里，玲娜贝儿是个冒险家，性格大大咧咧，喜欢交朋友。

比起迪士尼的其他IP，玲娜贝儿的故事线显得尤为单薄，但它胜在与粉丝的互动性强，并随之产生社交传播度，内容平台上流传的短视频，丰富了玲娜贝儿的人设，同时让这只小狐狸得以出圈。

2019年，王宁在一次分享会上提及，盲盒热背后的社会心理之一是，年轻人们有丰富的价值观，所以艺术家在设计Molly时故意将它的表情去掉，“Molly没有任何内容，它没有自己固定的价值观，他把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂放进去。”

Molly系列在过去几年稳坐泡泡玛特销冠的位置，证明了这条道路的正确性，但这条路并非只有泡泡玛特可以走。迪士尼这样的文化巨头，原本与泡泡玛特井水不犯河水，甚至存在互补，然而当其也开始创造和运营无故事乃至无IP的潮流玩具，走上泡泡玛特的路，泡泡玛特势必遭遇前所未遇的挤压和挑战。

与此同时，玲娜贝儿的成功，对泡泡玛特来说既是刺激，也未尝不具启发意味：无故事IP破圈被现实证明完全可以做到，它不仅可以成为潮流玩具，也能够跃升为文化符号；如果泡泡玛特将目光向玲娜贝儿身后更辽远处望去，虚拟偶像和元宇宙就会出现在视野之中。泡泡玛特其有意乎？

A

“五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。”2019年年底，在与36kr的对话中，王宁提出了泡泡玛特的目标，“不一定是像迪士尼一样拍电影，但是我们将会汇集更多的IP，都是成年人喜欢的有巨大商业价值的IP。”不过在次年，王宁旋即改口为，要成为“中国的泡泡玛特”。

尽管一度被贴上迪士尼学徒的标签，泡泡玛特走的却是与迪士尼截然相反的一条路。

在迪士尼的逻辑下，IP是起点，周边是终点。一个IP首先产出自一部动画片、一部电影，背后有一套宏大的世界观、价值观做支撑，周边、主题乐园都是IP向商业端延伸的产物，IP再创作是IP与粉丝的粘合剂。

泡泡玛特则是从迪士尼的终点出发，由艺术家、设计师设计IP形象，IP形象无任何性格特征、人物情绪。这套IP打造模式的优点是，前期投入更小，降低了消费者购买玩具的文化门槛。

不赋予IP任何价值观，看上去IP可施展的空间是更为广阔了，但劣势同样突出，那就是对玩具本身不感兴趣的人群很难进入到这个世界，新鲜感也更难维系。

一旦IP本身的故事深度不够，就需要搭上热点的快车，或是用其他有故事的IP为其赋予价值观和内核，这正是Molly不断推出联名款的重要原因。本月初，泡泡玛特宣布将推出Molly与EDG的联名款；10月，神舟十三号发射成功后，泡泡玛特推出MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY 月岩。

与故事性较强的IP做联名款是Molly的另一个选择。2019年3月，泡泡玛特就与迪士尼首次合作，推出米奇坐坐家族系列。今年年初，王宁和字母榜创始人马钺对话时指出，泡泡玛特跟迪士尼并非是竞争关系，而是合作关系。

王宁

但显然，爱会转移。一位曾买过五十多个泡泡玛特盲盒的用户告诉字母榜，自己已经很久没再买过泡泡玛特的产品了，她最近爱上了玲娜贝儿，尽管还没买过周边，但用上了玲娜贝儿的表情。

可以说，玲娜贝儿是迪士尼传统IP打造模式与泡泡玛特式IP的中间态。玲娜贝儿仍处在迪士尼架设的世界观框架里，与迪士尼传统IP的区别是，玲娜贝儿是从终点往起点走，人设的丰富是在走向起点的路程中完成的。

泡泡玛特的IP同样走在这条路上，不过泡泡玛特在路程中做更多的不是丰富、强化人设，而是与其它IP交朋友。“Molly就像一张白纸，可以跟最火的时代元素结合，从而拥有更长的生命周期，表达和内容也会更丰富。”

但玲娜贝儿给潮玩们的启示是，即便没有故事线和内容支撑，只要找到大众接受度较高的人设，比如可爱、活泼、爱社交，并沿着这条线丰富人设，同样有用户买单，甚至实现爆炸性的破圈。

B

泡泡玛特不是没想过走可爱路线。王宁就和Molly设计师讨论过，如果想让Molly更市场化，更可爱一点，最简单办法就是把她的嘴角往上翘，像在笑，或者是向下撇，像在生气。

但设计师希望Molly是无表情的，“你开心的时候看她是开心，你不开心的时候看她是不开心。”

去年9月，泡泡玛特推出“小甜豆”系列，从命名便可以看出走的是萌娃可爱风，今年上半年，“小甜豆”系列的销售收入为6370万元。

放在泡泡玛特的IP体系中，新推出的小甜豆系列能贡献约相当于Molly系列三分之一的收入，尚属不错，但距离成为玲娜贝儿，它还有相当长的距离。

泡泡玛特想要继续向大众圈层迈进，无疑要做到王宁也提过的“更市场化”。更市场化除了可在产品设计一层进行调整外，另一条路就是增强互动性，这又包括线上和线下两个通路。玲娜贝儿走红的一个关键就是在迪士尼和游客互动，当游客将这些互动视频上传到网络，就完成了更大范围的传播，以至于形成一种文化现象。

王宁曾指出，现在的消费者已经变成了一个个小部落，每个部落都有自己的“社交货币”。有些部落是通过球鞋，有些部落是通过潮玩，有些部落通过游戏，也有一些部落通过茅台，不同的部落都有自己的“社交货币”来解决社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求。

而去迪士尼乐园和玲娜贝儿互动本身，就解决了年轻人社交需求、满足需求，乃至炫耀需求，玲娜贝儿同样成为了社交货币，在2021年，还是相当值钱的社交货币。

一度将迪士尼当作对标对象的泡泡玛特，不会没考虑过做主题乐园。2019年年底，王宁在上述采访中曾表示，在考虑做迷你乐园、玩具博物馆；今年3月的电话会议上，王宁再度提出，公司正在逐步发展主题乐园及内容业务；8月，泡泡玛特新投资成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，这被视作泡泡玛特进军主题乐园的实质性动作。

但主题乐园显然是重资产项目，上海迪士尼筹建花了6年时间，耗资340亿元，截止今年上半年末，泡泡玛特的流动资产为55.918亿元，现金及现金等价物为15.036亿元。

对仍需要将资金和精力投入到IP研发等方面的泡泡玛特来说，短时期内开发出一个尚具规模的主题乐园并不现实。

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尽管许多玲娜贝儿的粉丝并没有去迪士尼与它互动，但并不妨碍他们喜欢上玲娜贝儿，原因就是每天内容平台、社交媒体上都有大量游客自发上传的玲娜贝儿视频。

许多人戏称玲娜贝儿没有价值观、没有内容、没有作品，但这些短视频恰是在新内容时代，玲娜贝儿最硬核的作品。

王宁在2019年年底曾表示，泡泡玛特已经在抖音上做基于特定IP的短视频内容、小动画，在思考接下来LABUBU要不要拍电影。今年年初接受字母榜采访时，王宁同样表示，随时准备着，如果有合适的机会也会拍电影，今年泡泡玛特就投资了年初上映的《哪吒重生》，算是买一张通向电影之门的门票。

但显然，这些对于让一个IP立体化、鲜活化还远远不够。正如上文阐述的，短时间内造出一个迪士尼乐园并不现实，摆在泡泡玛特面前的还有另外一条路，那就是在线上搭建一个主题乐园，打造一个线上的玲娜贝儿，更贴切的说，就是做虚拟偶像。

泡泡玛特的IP库里已经储存了众多IP，并拥有许多长期合作，另开一条虚拟偶像的业务线，是具备IP基础的。

今年10月，虚拟美妆达人柳夜熙靠一条视频出圈，一条视频三天吸粉超200万，可见虚拟人物在年轻人当中的受欢迎程度。而喜欢虚拟偶像的年轻人更是与喜欢潮玩的年轻人有一定重合度。

这意味着布局虚拟偶像对泡泡玛特来说，在用户层面，既有先天的用户基础，同时能将触角伸向过去未触及的用户群体。

虚拟偶像最常见的展现形式和变现路径是直播，做虚拟偶像，除了可以为泡泡玛特增加一部分收入外，对以售卖潮玩为主的泡泡玛特，更大的助益则是增强IP与粉丝的互动性和粘度。

据三文娱此前报道，不少原创虚拟偶像IP通过直播累积名气后，便展开授权和产品变现，如虚拟偶像IP绮良便于今年二季度推出了AR软体手办。去年，泡泡玛特还曾与虚拟偶像初音未来推出联名系列盲盒。

当虚拟偶像能为粉丝、为大众接受，虚拟偶像的周边或者说潮玩也变不愁打开销售通道。

做虚拟偶像的意义更在于，为泡泡玛特抢得一张进军元宇宙的门票。如今，元宇宙成为流行概念，而虚拟偶像正是元宇宙的原住民，许多已上市的传媒和游戏公司宣布进军元宇宙，并开发虚拟IP。

眼下，这趟时代快车正从泡泡玛特身边经过，泡泡玛特不应该错过。

参考资料：

1、《如何从“中国的迪士尼”，成为“世界的泡泡玛特”？》，新商业情报，2020年12月

2、《泡泡玛特创始人王宁：潮流玩具风靡背后的心理学和设计创新》，界面新闻，2019年4月

3、《泡泡玛特CEO王宁：盲盒太肤浅，真正的潮玩业在冰山底下》，36kr，2019年12月

4、《泡泡玛特王宁：现在的消费者都有自己的“社交货币”》，中新经纬，2021年6月

5、《虚拟偶像做直播的钱景》，三文娱，2021年7月