造车不顺，小牛电动失速：打法失灵，还是战略漂移？

小牛是最早以互联网思维切入电动两轮车的企业之一。图源：小牛电动官网

来源：时代周报（ID：timeweekly） 作者：王贺 编辑：彭岩锋

曾经的电动两轮车明星企业小牛电动，正在掉队。

2022年，小牛电动（NIU.NASDAQ）全年实现营收31.69亿元，同比下滑超14%。当年，它的净亏损为4950万元。2021年，小牛电动的净利润尚且高达2.26亿元。2022年全年，小牛电动只在一季度实现了增长，营收规模为5.75亿元，同比增幅为5.1%。二季度、三季度、四季度，小牛电动持续下滑，营收分别减少12.4%、6%、37.9%。

营收下滑的小牛电动，2022年营业费用增长明显，当年营业费用为7.75亿元，大涨27.3%。

2023年，小牛电动依然难挽颓势。一季度，该公司实现营收4.17亿元，同比下降27.5%；净亏损6030万元，2022年同期净亏损为2960万元。对此，小牛电动书面回复时代周报记者称，这主要原因是国内销量下降以及锂电池成本暴涨。

“从去年3季度开始，我们更聚焦中高端市场，发布了包括全新UQi+ 和SQi等在内的新车型，新品有极强创新性与个性化属性。我们的单车ASP（平均售价）和毛利率得到改善提升。”小牛电动称。

小牛电动成立九年，一出生就自带光环。创始人李一男出生于1970年，曾在华为工作多年，27岁升任华为副总裁，被誉为“天才少年”。外界一度将他视作任正非的接班人，“华为太子”之名由此而来。

2014年，李一男和胡依林携手完成团队架构搭建。同年，李一男就因涉嫌内幕交易，被判处有期徒刑两年六个月，2017年出狱，2018年8月卸任小牛电动法定代表人职务。这一年的10月，成立才四年的小牛电动就敲开资本市场的大门，登陆纳斯达克。

小牛电动上市后的次月，李一男就将事业重心倾移，启动造车项目。李一男之外，胡依林也被外界视为是赋予小牛电动部分灵魂的之一。创办牛电科技前，他一直从事设计相关工作。2009年，胡依林花费一年时间改装了一台本田祖玛电动踏板车，改装案例备受肯定。

小牛电动早期三大标签——锂电化、智能化、⾼颜值，都和胡依林有极强关联。不过，胡依林在2022年10月不再担任小牛的研发副总裁，留任董事，并担任公司顾问。

小牛电动现任董事会主席、CEO为李彦。李彦也是技术背景出身，获斯坦福大学电机相关专业博士。不过，他并未长期从事技术研发工作，而是转向投资领域，曾在股权投资机构多年，2009年至2015年供职于KKR私募股权基金，担任运营副总裁，2016年4月加盟牛电科技。

上市后的小牛电动也曾一路高歌猛进，2018年全年净营收总额14.78亿元，比2017大涨超过92%。2019年，小牛电动营收增长至20.76亿元，同比大增超40％；实现净利润1.90亿，一举逆转2018年亏损3.49亿元的局面。

2020年，小牛电动尽管盈利能力有所下挫，净利润为1.69亿元，同比下降11%；但营收继续保持增长，增至24.44亿元，同比增幅17.7%。2021年，小牛电动收入和盈利能力保持大幅增长，营收和净利润分别是37.05亿元、2.26亿元，增幅分别为51.6%、33.8%。

小牛电动渐有掉队之势，但电动两轮车的市场热度不减。艾瑞咨询统计数据，2022年，中国电动两轮车销量约为5000万辆，同比增长15.2%，行业规模持续扩大。市场研究机构Research And Markets预测，该市场规模2027年将增至661亿美元，2021年至2027年的复合增长率达13.15%。

小牛电动的直接竞争对手九号公司（689009.SH），2022年营收首次突破百亿大关，增幅超10%；净利润为4.51亿元，同比增长9.73%。小牛电动业绩表现不振，投资者用脚投票。小牛电动2021年2月市值最高飙升至40.72亿美元。如今，它的市值已跌至约3亿美元。

小牛电动何以至此，它做错了什么？

01

业绩滑落

小牛电动是最早以互联网思维切入电动两轮车的企业之一。

长期以来，两轮车设计偏于保守传统，科技感不强。小牛电动在两轮车身集成多个传感器，具有定位和通讯功能。用户通过App即可实现远程开锁上锁，实时查看车辆位置、车辆可行驶里程数、电量、骑行频率及轨迹等数据。

2020年和2021年，小牛电动的销量分别为60.09万辆、103.79万辆。势头正劲。2022年，小牛电动市场声量急转直下，总销量降至83.16万辆，骤降近20%。2023年一季度，小牛电动的销量依然未能起势。当季，小牛两轮电动车销量为9.44万辆，同比下降42.3%。其中，国内销量和海外销量分别为8.15万辆、1.29万辆，同比分别减少45.3%、12.2%。

对于销量下降，小牛电动回应时代周报称，零售有部分改善，但还没带动批发增长。“目前针对市场反应，我们进行了产品线结构调整，已经有一些新品陆续推出，市场端处在蓄势期，给市场一些时间。”小牛电动还强调，“我们对接下来的销售旺季有足够信心。”

时代周报记者注意到，销量下滑之余，小牛电动应收账款周转率的情况也不容乐观。Wind数据显示，2020年至2022年，小牛电动的应收账款周转率分别为22.58次、20.03次、11.15次，存货周转率11.75次、14.04次、7.28次，呈下滑趋势。

⼩⽜电动还⾯临应收账款激增的⻛险。据财报数据，2020年末，⼩⽜电动应收账款仅为1.01亿元，这一数值在2022年末飙升⾄3亿元。

⼩⽜电动曾赖以成名的App控制、NFC解锁等技术，已不再一枝独秀，渐成各大⼚商⾼端⻋型的标配。主打“性能”和“续航”的雅迪、推出“液冷电动⻋”的绿源，纷纷向小牛电动等“新势⼒”发起反攻。脱胎于⼩⽶供应链的九号电动⻋更直接对标⼩⽜，杀⼊小牛最为核心的年轻市场群体。

以科技体念为主要卖点的小牛电动，研发投入逐年下降，研发费用率明显低于营销费用率。这和小牛主打高端智能路线的定位背道而驰。

财报显示，2019年至2022年，小牛电动的营销费用率分别为8.82%、8.22%、8.96%和13.88%，同期研发费用率分别为3.23%、4.30%、3.64%和5.55%。2023年一季度，小牛电动不包括股票薪酬在内的研发费用为2860万元，同比下降22.5％，而不包括股票薪酬在内的销售和营销费用则高达6920万元，同比增长4.7％。

“行业内的友商基本都是销售费用比研发费用比例高，这是由业态决定的。但是，我们研发费用始终是在持续增长。”小牛电动回应时代周报记者称，小牛电动2022年营销费用增长主要用于海外业务。

“在海外的新品类，尤其新形态产品，小牛进入新市场拓展、新渠道需要一定投入。”小牛电动方面强调，“现阶段，我们基础夯实，将对于公司未来业务的可持续高质量发展形成助力。”

02

战略漂移

一名与小牛电动多有接触的业内人士直言，小牛电动的业绩滑落，与缺乏恒定战略，战略漂移息息相关。

“小牛在把主营产品做强做大之前，过早进行了多品牌运营，比较早地启动了第二品牌Gova。它放弃了锂电化的高端定位，开始使用铅酸电池。”上述人士还分析指出，“李一男带领团队进入汽车领域，也对小牛电动造成了一定影响。”

李一男是公认的技术天才。即使已不再前台，他依然是小牛电动对外最具代表性的标杆人物。“其实一家企业能不能做好，关键取决于核心人物。人的注意力是有限的，创始人和老板的注意力是企业的最大价值。”一位接近小牛电动的人士告诉时代周报记者。

2018年是造车新势力交付元年，不少量产车型均在这一年上市。一直有造车梦的李一男决定入局新能源汽车，发起牛创新能源项目。2021年，牛创新能源发布英文品牌“NIUTRON”，中文品牌为“自游家”。一年后，“自游家”宣布车辆暂时无法交付，并向前期预订用户退还了意向订金。李一男造成遭遇重大打击。

就在李一男忙于造车项目时，小牛电动措施频频。

在2021全球新品战略发布会上，小牛电动为进一步丰富产品矩阵，推出滑板车全新品类。面对激烈的市场竞争，小牛的电动滑板车仍需提高竞争力。2023年第一季度，小牛电动的电动滑板车在国际市场销量仅为12889辆，同比下降12.2%。

试水新品类受阻，小牛电动打造第二品牌也充满坎坷。2019年新国标出台后，已在行业竞争中取得先机的雅迪、爱玛等头部企业持续扩大产能，也开始向上延伸，向高端市场进发，抢占市场份额。

定位高端市场的小牛电动，尝试推出子品牌，试图撬动中低端市场。它在2019年推出子品牌Gova，产品售价为2499元至4599元，还推出“原价2299元，折后1999元”的优惠活动。当年，Gova系列产品销量达到2.2万辆。2020年，Gova系列的销量大幅提升至16.85万辆，占总销量的近3成，成为了驱动小牛电动2020年销量增长的中坚力量。

锂电化曾是小牛电动的标签。锂电池涨价，侵蚀小牛电动的利润。小牛电动CEO李彦在2023年一季度财报会上介绍，从2022年第二季度开始，为应对锂电池涨价所带来的成本压力，小牛电动将国内产品售价集中上调了7%，但这抑制了部分用户的购买需求。其中，入门级产品Gova Zero系列销量更是遭遇冲击。李彦透露，2023年第一季度，Gova Zero系列产品的销售额同比下滑幅度接近9成。

对于GOVA，小牛电动强调称，GOVA是一个系列，并非独立运营，“和滑板车一样，都是我们进军两轮全场景策略，满足市场需求进行的拓展，无论是延展新品类，还是完善产品矩阵，丰富产品线。”

或是迫于竞争压力，折戟新品类、新品牌的小牛电动，开始推出搭载铅酸电池的车型。“使用铅酸电池的目的实际是为了压成本。铅酸电池的价格更便宜一些，但小牛一开始的定位是锂电化，现在转向铅酸电池。这也是公司战略漂移的表现之一。”一名行业人士对时代周报记者说。

Gova系列产品本是小牛电动降维打击、下沉市场的力作，但实际定位与雅迪等竞品没有明显差异。“中低端干不过雅迪”，似乎成为外界对小牛电动最直观的总结。

这也导致了小牛电动线下渠道收缩。截至2023年一季度末，小牛电动国内加盟店数量为2853家，较2022年底下滑近8%。小牛电动CEO李彦解释称，公司低端产品销售占比显著下滑，公司关闭了部分低线城市的加盟门店。

“我们并没有把雅迪、爱玛当作对手，我们都在满足不同市场的消费者需求。”小牛电动还向时代周报记者解释，“下沉不是目的而是手段，我们希望当我们产品可以满足更多渴望改变出行的人群，并没有刻意强调上还是下。”

小牛电动进一步向时代周报记者表示，“我们的产品定义基于市场及用户洞察，绝对低价并不是下沉的本质。”在相对低的价格区间，不一定没有空间做出高价值的好产品，关键从用户视角定义这个“好”。