把“老外”变“老铁”，快手找到方法论了吗？

来源：伯虎财经（ID：bohuFN） 作者：伯虎团队

在巴西窥见老铁。

过去我们常说社区产品的问题是变现，但靠着电商业务，快手找到了支点。

一季度快手不仅营收增长了，净利润也大幅提高，其中营收同比增长16.6%，来到了294亿元，净利更是大超预期，一季度赚了41亿元。

具体来看，快手一季度电商等其他收入42亿，同比增长48%，超出市场预期的39亿。赚钱也少不了“广进计划”带来的支出缩减，不仅销售及营销费用占比从去年同期的34.6%下降到了31.9%，行政支出也砍了一半。

不过伯虎财经认为，更关键的数据来自海外。

2024年第一季度，快手海外营收同比增长193.2%，达到9.91亿元人民币，来自营销收入同比增长接近3倍。

快手找到了把“老外”变“老铁”的方法论了吗？

快手的坎坷出海

如果说在商业化这个层面，无论是直播电商、泛货架电商还是本地生活，快手都要慢抖音一步甚至好几步，那从全球化来看，快手差的更远。

和tiktok早早加入10亿用户俱乐部不同，用一句话形容快手的出海就是，起了个大早，也没赶上晚集。

很难说快手对出海不够重视。

2017年快手就开始部署出海，彼时抖音还只是初入赛道的行人，而快手是日活逼近7000万、投资拿到手软、已经在国内验证过方法论的行业巨头。

根据相关媒体报道，有快手员工会议称，快手CEO宿华曾在内部会议上表示，快手已经在国内获得成功，将这一模式复制到全世界，征服海外市场，只是时间问题。

2016年底，在俄罗斯和韩国等地区上线国际版短视频产品Kwai后，快手加速了国际化的脚本。一方面挖来了字节国际业务总裁刘新华来负责海外市场开拓，另一方面把Kwai的覆盖范围推进到了巴西、印尼等市场。

但快手的进展远不如tiktok顺利。虽然通过烧钱，Kwai的下载量一度冲到巴西、印尼、俄罗斯等国家Google Play和App Store下载量第一，但留存数据很差。2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数，其他几个市场的情况也大同小异，刘新华也因此离职。

随后接任的负责人包括创始人程一笑、前滴滴国际化事业部首席运营官仇广宇等也都折戟而归。

折戟的原因被普遍归因于两个。

一个是增长主要靠烧钱，但又缺乏战略定力。比如K3战役开打后，快手在北美上线了短视频应用Zynn，启用了通过邀请用户就可以得到现金奖励的裂变玩法：每邀请一名用户可以获得20美元，邀请五名新用户可以获得110美元。

这可比拼多多大方太多。

但一方面，烧钱总会面临合规等方面的影响。靠着“钞能力”，Zynn一度冲到了美区iOS总榜第一。但短视频的核心还是内容，在因为推广违规被封后，重新上线的Zynn热度大降。

另一方面，竞争对手可能比你更有钱。在拉美市场，快手复刻了烧钱的打法，比如赞助美洲杯、拉新可获得6美元的奖励。TikTok进场后，直接把奖励的幅度拉升到了20美元，这也让其日活迅速超过了快手的Kwai。

根据光子星球报道，有业内人士透露，字节出海很坚决，但快手很犹豫，对究竟要投入多少钱很难下决心。

第二个是缺乏本地化运营。此前一位长期关注快手海外人士评价说。在过去，快手海外业务以国内员工居多，而解决文化差异等问题的方法，主要是通过招聘一些在华外籍员工。

但想把“老外”转化成“老铁”，光靠国内的方法显然没那么容易。无论是国内还是海外，快手都主打一个佛系，认为平台不做引导，让用户自发生成内容，让用户的兴趣成为视频筛选的标准。这也导致快手的出海产品被贴上的往往不是社媒而是赚钱的标签。

相对应的，TikTok上到高管、下到基层都选择在当地招募，大量复用本地团队的运营经验。

本地化，快手找到了解药？

从去年的数据来看，快手海外业务的好转并不是昙花一现。

根据快手2023年报，去年四季度快手海外业务收入总额达到8.47亿，同比增长近200%，同时快手海外业务在线营销收入同比增长超过300%。

在支出端，快手的拉新费用同比大幅降低超30%。此消彼长之下，快手海外业务整体经营亏损同比减少63.2%，环比经营亏损也进一步收窄。

事实上，从疫情后开始，随着资本市场走入寒冬，快手在盈利层面压力山大。表现在具体业务上，快手收缩了国际化的战线，把赚钱摆在了首要位置。

2022年3月，快手对国际业务进行整合，把原海外商业化业务团队和原公司商业化事业部支持海外商业化业务的团队合到一起，成立了国际化商业化部。在快手影响力最大的巴西和印尼市场，快手自建商业化团队，其他地区则通过授权代理的模式来获取收入。

同年8月，负责商业化的马宏彬将转岗至快手国际化事业部，担任负责人。马宏彬走马上任后，给商业化团队提出的要求：把更多的时间放在当地，只在西二旗做不好出海业务的本地化。

这种策略上变化体现在快手的海外市场表现里。

以巴西为例。一方面，针对足球这个举国爱好，Kwai从2021年到2023年坚持赞助巴西国家男子足球队和女子足球队，同时从今年开始，Kwai还赞助了巴甲球队弗拉门戈俱乐部。通过这种更方式，快手在不断扩大自己海外影响力。

另一方面，作为著名的大熔炉，巴西有着非常复杂的社会形态和悬殊的社会阶级之分，如何让自己被看到甚至完成阶级跃升有着巨大的需求。

根据去年的数据，在巴西地区，“老外”们已经有转变为“老铁”的趋势：快手的Kwai日活跃用户（DAU）同比增长13%，每位日活跃用户的日均使用时长超过75分钟，已成为了巴西老铁的头号时间杀手。

此前，快手首席财务官金秉在沙特资本市场论坛上表示，快手计划很快在沙特阿拉伯利雅得设立办事处。他还表示，除了中东、北非和巴西，东南亚也成为了快手的目标市场之一。

写在最后

作为一款短视频应用，用户规模和商业化能力是快手的一对翅膀。在国内，快手亦步亦趋的跟随抖音做着商业化，但受限于用户规模，很难对其完成超越。因此海外才是更大的机会所在。

从外部竞争来看，过去tiktok一直是全球化做的最好的公司，但来自北美的监管压力影响的不仅仅是北美市场，可能也会波及其他市场。这是机会，也是警钟。而从商业化的层面来看，无论是电商还是广告，Kwai也将会面临本土和其他中资公司的挑战。

未来快手国际业务的挑战仍然重重。

参考来源：

霞光社：烧钱、摇摆、换帅，快手“三战”出海内幕