喜茶降价、茶颜悦色涨价，奶茶行业“大逃杀”还在继续

来源：一刻商业（ID：yikecaijing） 作者：云梦泽   编辑：周烨

奶茶行业“两极分化”愈演愈烈。

1月5日，茶颜悦色在微信公众号中宣布涨价消息，对旗下大部分奶茶产品普调1元，其中栀晓涨价2元。茶颜悦色在官微中表示，市场上原材料和其它成本逐年走高，之前积累下的红利，也扛不住一系列的叠加成本，故此涨价。

茶颜悦色店铺，图/茶颜悦色官方微博

不过近日，奶茶赛道第一梯队的喜茶却选择逆风操作，下调了部分产品的价格，降价的品类涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品，下调幅度约在3-7元不等。

现在打开小程序喜茶Go点单时，会看到喜茶已经上线了“要平价”“要简单”两个类目的产品，甚至出现了个位数价格的产品。

相比于喜茶“大手笔”降价，茶颜悦色的“提价”普涨1元、部分单品2元，就显得格外小心翼翼，但在这一降一涨之间，也折射出了奶茶行业竞争态势的白热化。

据艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中的高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%。超过85%的市场份额，被单价20元以下的中低端品牌把持着。

喜茶店铺，图/喜茶官方微博

第一梯队的喜茶通过降价，扩充顾客群体，试图来争夺中低端市场，而在中端市场打拼的茶颜悦色，不仅要补救接二连三大规模闭店带来的经济损失，还得储备资金走出长沙，涨价是无奈之举。

事实上，由于原材料等成本持续上涨，消费品价格的普遍上涨已经不可避免，茶颜悦色的涨价只是奶茶行业“涨价潮”的缩影。

2022年尚在开局，而奶茶行业的淘汰赛还在继续。

一边是原材料成本持续上涨带来的市场竞争加剧，而另一边，头部玩家喜茶逆势降价冲击中端市场，加速了行业洗牌，奶茶行业的下半场战争只会更加惨烈。

01  茶颜悦色不得不涨价

一度被誉为“长沙之光”的茶颜悦色，时隔五年后涨价了。

1月5日，茶颜悦色在官方微信公众号发布公告称，自2022年1月7日开始，大部分奶茶产品上涨1至2元。

而作为茶颜悦色核心王牌产品的“幽兰拿铁”和“声声乌龙”，分别涨价1元，从原来的16元和15元，变成了17元和16元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。

茶颜悦色涨价登上微博热搜，图/微博

茶颜悦色此番涨价，背后显露出急需资金的“憔悴”面容。

茶颜悦色在微信公众号中也提到，距离上一次整体调价已过去五年有余。之前一直未涨价，是依靠品牌红利和规模扩大带来采购红利的支撑。

关于涨价原因，茶颜悦色官方表示，市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的红利扛不住一系列的叠加成本。

茶颜悦色在官方推文中详细地解释了涨价原因，也不难看出茶颜悦色“缺钱”的困境。

就在刚刚过去的2021年，茶颜悦色已经动荡不安地经历了一波“闭店潮”，其中第一次临时闭店是年初的“就地过年”期间，第二次是7月底疫情反复期间。

而就在去年11月10日，茶颜悦色通过官方微博宣布了第三次闭店，长沙有约80家门店临时关闭，后续将视情况逐步复开，并强调一些密度过高的区域临时闭店将成为常态。

一年三次频繁大量关店，也导致茶颜悦色收入遭遇滑铁卢。单单第三次闭店潮中，茶颜悦色虽然480家门店正常营业，但临时关闭的87家门店大部分位于长沙，这相当于直接减少了近15%的收入来源。

除了收入来源遭受重创，茶颜悦色区域性红利也正在慢慢消退。

在“闭店潮”前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店，在长沙的网红步行街开店数甚至达到十几家，在同一个区域开设相同品牌店，势必会瓜分门店地理位置的流量，市场可扩展的份额有限，长此以往自然会丧失区域性红利。

疫情反复、扩张无序、区域红利消退，“闭店潮”带来的经济损失让茶颜悦色颓势尽显。频繁的“闭店潮”下，茶颜悦色必须有更多资金来支撑，因此产品涨价也无可厚非，它想要走出长沙，也需要更多收入。

茶颜悦色产品，图/茶颜悦色官方微博

事实上，固守一方的茶颜悦色一直在探索走出长沙，本土门店密集度难以支撑茶颜悦色进一步渗透，新增长曲线需要多地开花，向外部突围才能获得新的生机。

不过，想要走出长沙也并不容易，向一二线城市进发，茶颜悦色要面对盘踞已久的喜茶、奈雪的茶，就必须做好长线作战“烧钱”的打算。

而要向县城乡镇拓展下沉市场，又要与蜜雪冰城、一点点等腰部品牌短兵相接，在性价比上很难讨得小镇青年们的青睐。

去年四月，风风火火的茶颜悦色曾短暂登陆深圳，一时万人空巷，深圳文和友开张时在负一楼和三楼各有一家茶颜悦色“快闪店”，曾一度引发了5万人排队景观，而由此催生的黄牛代购高达200元一杯。

不过好景不长，仅入驻五个月，茶颜悦色便宣布退出深圳，茶颜悦色想要复刻“长沙模式”的成功，道阻且长。

“走出长沙”和“闭店潮”成了茶颜悦色的困境，而产品涨价作为一种直接增加收入的手段，有望能缓解两者带来的困境。

对于茶颜悦色而言，止不住的闭店潮、走不出的长沙，无不透传出“缺钱”的信号，但涨价也可能让消费者选择其他品牌，在竞争白热化的茶饮市场，这无疑是一招险棋。

02  喜茶降价，收割更多市场

在茶颜悦色涨价声浪里，喜茶却“反其道而行之”开始降价了。

1月10日，不少网友发现喜茶部分产品出现降价。具体来看，纯茶类产品降价后最便宜，比如纯绿妍茶从13元降到9元、纯嫩芽从16元降到11元、芝芝绿妍茶后从19元降为14元；乳茶品类降价幅度最大，比如纯牛乳茶从22元到15元，直降7元；水果茶中的纯莓莓也降了7元，现价25元，另外，多肉葡萄不带芝士版从29元降至25元，芝芝莓莓/芒芒则从32元降到29元；小料中，芝士也降了1元。

不过与其它均价15元左右的中端价格奶茶品牌相比较，降价后的喜茶，依旧没有脱离高客单价价格区间范围。

喜茶此番逆势降价的行为，与茶颜悦色的无奈涨价形成了鲜明的对比。

喜茶在此时下调部分产品价格，是想要在激烈的茶饮市场竞争中，以高端品牌优势叠加“性价比”留住消费者，并扩充顾客群体，与一点点等日趋火爆的中低端品牌争夺下沉市场，这也是快速抢占市场占有率的武器。

这背后透露出的，是喜茶拓宽中端市场的试水，试图以价格来换取更大的消费市场，争夺更多原本对价格犹豫的用户。

对于降价带来的高端品质的疑问，喜茶官方提到，此轮降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

对喜茶来说，主动降价可不是真的为了给消费者发福利，向上可以和同为头部赛道的奈雪的茶一较高下，向下又可以与CoCo都可、一点点、茶百道等中端品牌进行竞争。

喜茶打起的这场“价格战”，无论往上还是往下都能争夺到一部分此前的“摇摆消费者”。

喜茶葡萄酪酪产品，图/喜茶官方微博

从主打招牌产品来看，乐乐茶的草莓桃子酪酪、车厘子酪酪、葡萄酪酪分别售价31元、35元、29元，奈雪的霸气芝士芒果、霸气芝士草莓、霸气玉油柑分别售价30元、32元、29元。而喜茶同类型的产品在降价后，多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓都没有超过30元。

客单价在30元左右的喜茶和奈雪的茶被标榜为现制茶饮的“第一梯队”。而喜茶此次降价后，虽然只有几元的差别，但却可能影响很多消费者的决策，这无疑是一种抢客的策略手段，可以收割更多的市场。

而喜茶降价后往下走的市场，受众更为广阔。

根据NCBD（餐宝典）发布的《2020 — 2021 中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10-15元对应的消费者群体最广，占比为57%，其次是15-20元，占比为27%。

10-20元价格区间的产品聚集了最广泛的消费群体。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶，就是针对这一价格区间推出茶饮，但喜小茶的扩张进度并不快，在广东以外的市场里并无存在感。

因此一向以“高端”自居的喜茶亲自下场，通过此次降价，也有不少产品探入了这块领地。

这将进一步加重奶茶行业的“内卷”程度。

03  成本在涨，但竞争更激烈了

疫情之下，消费品行业“涨声一片”，牛奶饮料等领域的多家企业先后上调产品价格，奶茶赛道也水深火热。

1月4日，作为奶茶产业上游的主要奶制品供应商，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司发布公告称，鉴于各主要原辅料成本持续上涨，上调部分产品的出厂价格5%-8%不等。

熊猫乳品(31.550, -1.31, -3.99%)集团股份有限公司也于近日宣布，对公司主要炼乳相关产品的出厂价格上调3%-10%不等。

而作为奶茶产品主要的原材料——白糖的价格也在持续飙升。

据公开数据显示，其价格从2020年下半年开始也在不断上涨。2021年年初，一级白糖均价为5630元/吨，年末一级白糖均价为5718元/吨，价格上涨1.56%，相比去年同期涨幅达到5.82%。而同一时期关联的海运费用上涨，以及巴西接连遭受干旱及霜冻灾害导致甘蔗减产等多重因素，也使得全球的糖价出现了上涨的情况。

在现制茶饮的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。除此之外，包装耗材、机器金属零件价格也都有一定幅度的增加。

原材料涨幅严重，而“限塑令”的推行更是增加了奶茶行业的运营成本，纸吸管、全降解塑料吸管，这使得门店的日常运营成本陡然增加。

奶茶行业正在经历供应链涨价潮，而在原材料普涨的大环境下，喜茶却破天荒地降价，这让赛道竞争更加内卷起来。

喜茶的主动降价，受影响最大的必然是中端品牌，而毛利更低的奶茶品牌将直接面临生死考验。

降价之后的喜茶，客单价不少已经低于了30元，“要平价”和“要简单”两大茶饮系列的价格区间，恰恰就是茶饮第二梯队们的天下，例如书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、COCO等，大多数茶饮品牌们的产品都集中在这个价格区间之中。

奶茶行业梯队图，图/餐宝典

显然喜茶的降价直接加速了行业洗牌，中端茶饮市场的大部分品牌并没有充分的护城河来与之开展价格战。

在飙升的原材料、高昂的租金、水涨船高的人力成本等因素下，中端茶饮市场的众多品牌都深陷在毛利率和单店坪效的较量泥潭中。

喜茶的毛利率几乎是所有品牌中最高的，根据国信证券(11.300, 0.04, 0.36%)发布的高端茶饮行业专题研究报告披露，喜茶的毛利大约在65-70%，喜茶单店坪效更是高达12万/年/平米。而在东吴证券(8.520, 0.00, 0.00%)的一份研究报告测算中显示，同样的标准店坪效，蜜雪冰城仅有5-6.7万，茶百道、一点点等盘踞中低端市场的品牌也是无法较量。

喜茶通过降价抢用户抢市场，这也将进一步压缩竞争对手的生存空间，甚至有些中低端品牌会难以为继。茶饮下半场的行业洗牌或将加速，而用户数、门店数及最终营收的规模化都将是争夺市场的利器。

成本在涨，而奶茶行业的战火只会更加猛烈，没有实力获取更低原材料价格的茶饮品牌，或将走到生死存亡的十字路口，活下来都是一个难题。

2022年，茶饮行业还将上演新一轮的“大逃杀”。