从e租宝事件看P2P行业的发展之殇

今年的12月，P2P行业较之往年而言更加不太平。12月3日，一则“e租宝深圳分公司40余人被经侦突查”的新闻正式拉开了e租宝年度事故的大幕。

传奇变事故  e 租宝引发行业地震

e租宝之所以成为传奇，全在于它那超乎常理的崛起。百度百科的相关信息显示，e租宝是安徽钰诚集团旗下全资子公司，并宣称其注册资本为 1 亿元，是一家以融资租赁为主要业务的互联网金融平台。自2014年7月上线以来，在不到两年的时间里，e租宝就实现了超700亿的累计成交额，跻身国内P2P行业第一阵营。根据第三方数据统计，截至2015年11月底，e租宝累计成交额已经突破720亿元，有效投资人数量约88万，待收总额将近695亿元。在每天都有新军崛起的P2P行业里，还算年轻的e租宝能够缔造这样的传奇，足以令整个行业错愕。

在e租宝疯狂的扩张过程中，坊间也流传过一些质疑的声音。今年6月，就有第三方机构将e租宝评为C-级，同时列出了包括无资金托管、涉嫌资金池、涉嫌自融等在内的四大风险点，并以“平台整体实力较弱、风险较高”来警示投资者。8月，有网友发文声称e租宝背后的钰诚集团是中国最大传销集团，更指出e租宝模式等同于庞氏骗局。

遗憾的是，彼时的e租宝风头正盛，投资人还沉浸在e租宝的品牌光环中难以自拔。4月，e租宝就登上了央视《新闻联播》开播前约20秒的黄金广告档；5月，e租宝官方宣传片的身影出现在包括湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视等在内的知名卫视频道；7月，e租宝的广告铺天盖地出现在人流量巨大的地铁站、公交车站、机场航站楼等场所；9月，综艺真人秀《你好菜鸟》节目进入e租宝北京总部取景拍摄，e租宝作为节目中最大的原生广告得到了屡次曝光；11月，e租宝在央视2016年黄金资源广告招标大会上再次出手，拿下了央视一套晚间黄金段的广告位。然而，e租宝的“好景”并不常在，11月才与翼龙贷同台竞标，12月就被爆出经侦调查。随后，事态持续发酵，相关部门及舆论只用了两周的时间就将e租宝耗费巨资经营了近两年的传奇摧毁得支离破碎。

e 租宝留给 P2P 行业的几点警示

e租宝的疯狂扩张对于现阶段的P2P行业来说，实在没有什么可取之处；但倘若细细追溯这座大楼倒塌的根源，或许能找到不少警示。

1 、 P2P 平台的理财端扩张太快，资产端迟早出事。 根据数据显示，成立于2014年7月的e租宝，在今年8月份的时候，累计成交额就已经突破了170亿元；截至今年11月月底，e租宝的累计交易额达到了703亿元。短短半年时间，e租宝的增速超过6倍，其日均增长规模更是至少在4500万元之上。

单一的数据似乎不具备太大说服力，那么我们以两家业内的老牌平台为样本进行简单对比。上线于2009年的红岭创投，据官网显示其累计成交额刚刚突破1040亿元；成立于2010年的人人贷，其官网首页赫然显示着累计成交额超127亿元。前者用7年时间换来了一个“千亿大关”，而后者长达5年的经营，只收获了百亿成交量。由此不难看出，e租宝的发展规模与其资历是极其不符的，而掩藏在理财端这种畸形增长背后的则是资产端的猫腻。

一方面，理财端增长过快，过早地吃光了资产端的优质债权，那么为了留住源源不断的新增投资人，平台极有可能在被逼急的情况下引入不合格债权，反而加大了项目的风险性。

另一方面，在资产荒愈演愈烈的大背景下，e租宝不仅从未强调过其平台在资产端的发力，更丝毫没有受到过资产端疲软的困扰，反而加足马力发展线下销售大军，几乎是与整个P2P行业的一贯作风背道而驰。据称，e租宝拥有数十个线下代销公司、近百个线下分销公司，以及高达10万人次的线下销售团队。如此反常的e租宝，到底是真的不缺资产，还是已经走到了一条不需要资产、只需要资金的路上了？这点值得每一位投资人深思。

2 、营销费用投入过大，或给平台带来 “ 双失 ” 局面。 e租宝之所以能在500多天内就做到700多亿累计成交额，与其背后一掷万金的广告投放不无关系。

首先，从今年4月开始，e租宝的宣传广告就持续出现在央视《新闻联播》、《经济半小时》、《经济信息联播》等栏目的黄金广告时段，以及湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、安徽卫视等知名卫视。此外，在公交车、写字楼、地铁、高铁、机场、电梯等场所也都能看到e租宝的广告。

据悉，仅是线下广告投放这一项，e租宝一个月就要烧掉4-5亿元。其次，网络推广必备的品牌词、竞价、软文、硬稿，以及纸媒和互联网媒体的报道、授奖，众多协会的站台、名人的背书等品牌造势也是一笔不菲的费用。最后，e租宝是一家十分依赖线下的伪P2P平台，每个月都需要为庞大的线下销售团队支付高额薪资。同时，e租宝的人均薪酬水平是同行的1.5倍以上，由此看来人力成本也是一笔不小的开销。综上，林林总总的营销推广费用加起来，e租宝一个月几乎就能烧掉十几亿，那么一年耗费数十亿营销费用也许并非空穴来风。

虽然大多数P2P平台还没有达到“e租宝式营销”的地步，但现阶段行业内营销成本虚高也是不争的事实，一方面是由于部分P2P平台采取的烧钱式营销，推高了P2P行业的获客成本；另一方面则是平台出于快速获取流量的需要，不惜大规模地烧钱投放广告，进一步加剧了行业营销格局的恶化。据悉目前P2P行业内的单个注册用户成本在60~80元，有效投资用户成本则在800-1000元，甚至有少数平台的单个获客成本达到了3000元。

事实上，长期的烧钱营销不仅会给平台带来巨大的资金压力，还会导致平台忽视用户群体维护，而 “轻用户、重规模”的发展策略往往是不具备可持续性的。为此，既是出于控制成本的需要，也是为了加强用户粘性，低成本营销开始在P2P行业内受到关注。

总结起来，低成本营销的好处一方面在于节省了不必要的运营资金，平台能够集中有限的资源来发展资产、技术、风控等项目；另一方面从用户培养的角度来看，低成本营销决定了平台难以依靠简单的“利”来吸引用户，因此更考验平台的“用户运营之道”，这种机制下更能够培养出忠实用户，而种子用户能够带来的口碑营销效果未必比烧钱营销差。

3 、标的越大，风险越高。 e租宝自称是一家以融资租赁业务为主的P2P平台，所谓融资租赁，具有一个十分突出的特征，即借款金额都比较大，单个借款项目一般都在千万级别。虽然e租宝的官网已经打不开了，但并不意味着我们无证可考。据了解，e租宝的单个借款项目金额普遍在3000-4000万元，这样的大额标可能在其他平台上很少见，但是在e租宝这里就变成了家常便饭。尤其是7月-8月，e租宝每天都会发布5个以上的千万大标，日均总成交额几乎都能突破2亿元。

大额借款项目来钱快，P2P平台多做几个大额标，交易规模一下子就上去了。但事实上，金额越大，风险越大，平台的兑付压力也越大。P2P平台现在能吃几个亿，吐的时候就未必吐得出来这么多了。因此，从风险管理的角度来看，大额标的过多对平台而言绝不是好事，一旦发生坏账，平台将面临巨额兑付压力。以红岭创投为例，红岭创投在去年及今年先后遭遇了亿元标的的违约风险，在刚性兑付的投资环境下，只能由平台拿出自有资金进行兜底。一次两次的大额坏账，平台或许尚能消化，如果次数增多了，这个底红岭创投是否还兜得住就是后话了。

另外，退一万步讲，大额标的也不是P2P行业的初衷。早在今年一月，银监会就已经将P2P行业的监管责任纳入普惠金融部，等同于再次重申了P2P行业发展小微金融的使命。综上，不论是从实操还是理论上看，互联网金融的初衷和使命都应该是小额、分散。