奢侈品电商平台陆续“卖身”

来源：时代财经APP（ID：tf-app） 作者：周嘉宝 编辑：刘婷

卡地亚母公司也玩不转。

又有一奢侈品电商平台或将败走中国市场。

据全球时尚媒体WWD报道，知情人士透露，6月13日，风茂贸易（上海）有限公司（下称“风茂贸易”）CEO吴雅婷向员工宣布公司即将解散。

风茂贸易由奢侈珠宝品牌卡地亚母公司历峰集团与阿里巴巴合资成立，是历峰集团旗下奢侈品电商业务YNAP进军中国市场的重要主体，也是奢侈品电商平台Net-A-Porter中国的运营商。

另据时尚商业快讯，多个时尚品牌方已经收到了来自Net-A-Porter中国的消息，后者的中国业务预计将进行清算，从2025年春夏系列开始将不再向品牌下订单，Net-A-Porter中国的线上业务将持续到明年3月。

不过，据时代财经观察，Net-A-Porter中国社交平台账号在6月13日照常发布了内容。6月14日上午，时代财经以消费者身份向Net-A-Porter中国客服求证上述消息。客服回应，暂时没有接到相关通知，包括发货、售后在内的经营环节都正常运营。

就公司解散传闻、业务规划等问题，6月14日，时代财经向风茂贸易发邮件求证，但截至发稿，未获回复。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经表示，风茂贸易被传解散，或与历峰集团剥离出售奢侈品电商业务YNAP有关（YNAP由Net-A-Porter和Yoox两大奢侈品电商平台合并而来）。

据英国《金融时报》援引知情人消息称，今年4月，历峰集团已委任高盛集团出售YNAP业务。

无独有偶，在Net-A-Porter中国深陷解散风波之前，全球最大奢侈品电商平台Farfetch因财务问题“贱卖”给韩国电商巨头；中国另一本土奢侈品电商寺库也早已数次申请破产重组。

曾受众多明星资本追捧，阿里与京东也争相入局的奢侈品电商生意，如今为何走向衰落？

曾经的香饽饽，阿里、京东、腾讯都入局

奢侈品的线上生意，一直是个香饽饽。

Net-A-Porter成立于2000年，是奢侈品电商品台的鼻祖。Net-A-Porter大获成功之后，其他类似定位的平台陆续诞生，掀起资本投资热潮。2010年，Net-A-Porter被历峰集团收入囊中；另一奢侈品电商平台Farfetch曾在8年内斩获6轮融资，筹资超过了3亿美元。

全球奢侈品消费浪潮里，巨头们纷纷盯上中国市场。

2009年起，爱马仕、LV等奢侈品牌开始在中国大幅扩张，奢侈品线上销售的蛋糕也越来越诱人。以走秀网、寺库为典型的本土奢侈品电商平台一时风头无两。Net-A-Porter、Farfetch这些外资电商平台，也在2013年、2014年相继“杀”入中国市场。

2015年，历峰集团将Net-A-Porter和Yoox两大奢侈品电商平台合并为YNAP业务。进入中国市场三年，YNAP在2016财年的销售额达18.7亿欧元，并提出了“2020年销售额突破40亿欧元”的目标。

而此时，中国市场的奢侈品电商平台也已经历了一轮汰换，本土奢侈品牌走秀网等因为假货和服务等问题，逐渐淡出人们的视野。Net-A-Porter、Farfetch等外资平台加速扩张，后者还顺利拿到了七匹狼的3000万美元投资。

2017年，本土奢侈品电商寺库在纳斯达克成功上市，本土电商巨头也不想放过这块肥肉。同年，阿里巴巴推出天猫奢品，京东则酝酿着完全独立于主站运营的TOPLIFE。

阿里和京东入局后，中国奢侈品电商行业迎来全新竞争格局，Net-A-Porter和Farfetch开始重新考量在中国市场的策略。

抱紧本土资本巨头们的大腿，或许是个不错的选择。

2017年，Farfetch的股东IDG资本促成其拿到京东集团3.97亿美元的投资。2018年，历峰集团则完成Net-A-Porter母公司YNAP私有化收购，并牵手阿里巴巴在中国成立合资公司，即风茂贸易。同年，寺库又拿到京东和LVMH集团旗下消费基金的1.75亿美元。

在中国的奢侈品电商行业，巨头们的竞合关系持续多年。

2019年，京东的TOPLIFE业务被合并至Farfetch中国。2020年，Farfetch中国又从腾讯手里筹资2.5亿美元。而到了2020年底，Farfetch接受了阿里巴巴与历峰集团的均等共同注资，合计5亿美元。另外阿里巴巴和历峰集团还分别购买了Farfetch 3亿美元私募可转债券。

然而，奢侈品电商市场，似乎并没有获得预期内的规模增长。2021年，Farfetch关闭京东海外旗舰店，一度成为本土奢侈品电商资本化标杆的寺库也从纳斯达克退市，这场中国奢侈品电商巨头之争才算告一段落。

泡沫破灭，奢侈品电商平台陆续卖身

即使众多明星资本加持，且背靠强劲的中国消费市场，以YNAP为代表的奢侈品电商平台们，如今仍然难逃卖身命运。

以历峰集团YNAP为例。历峰集团财报显示，2020财年至2022财年，YNAP所在的历峰集团电商部门收入分别为24.27亿欧元、21.97亿欧元和27.88亿欧元，营业亏损分别为2.41亿欧元、2.23亿欧元和2.10亿欧元。

这一业务不仅没有实现40亿欧元的营收目标，还沦为历峰集团的业绩“拖油瓶”。

2022年，历峰集团披露对YNAP奢侈品电商业务的剥离计划。YNAP 47.5%和3.2%的股权将在2023年底前出售给Farfetch和阿联酋投资基金Symphony Global。协议同时规定，Farfetch可通过看跌和看涨期权机制，增持YNAP的股权最高达100%。

出乎意料的是，YNAP的“白衣骑士”也陷入困境。仅一年光景，Farfetch就被曝大幅裁员，自身难保。到2023年底，Farfetch已经无法发出财报，阿里巴巴总裁J.Micheal Evans也从董事会辞职。

困境之下，Farfetch无奈走上卖身道路，被韩国电商巨头Coupang以5亿美元收购。Coupang在今年5月发出的最新业绩显示，公司在2024年第一季度深受Farfetch亏损的影响。据时尚媒体《华丽志》报道，报告期内Farfetch亏损至少达9000万美元。

无独有偶，从2022年起，寺库已多次申请破产审查，无法发货、现金流断裂、大幅裁员的消息也不断传出。

在业内人士看来，YNAP、Farfetch、寺库等多品牌奢侈品电商平台的“日落西山”并非偶然，这与行业本身的商业逻辑有关。

唐小唐就对时代财经直言，“奢侈品电商平台，原则上达到一定规模可以盈利，但现实是，LV、爱马仕这些顶奢大牌都是DTC渠道（即直接面对消费者），不可能与平台合作。而如剔除大品牌，奢侈品市场规模就已大幅缩小，还要面对众多竞争对手，（奢侈品电商）这条路走不通。”

另外，亦有多名业内人士认为，多品牌奢侈品电商平台的概念与奢侈品的定位本身就相互矛盾，在奢侈品行业既定的规则面前，奢侈品电商在服务体验、产品货盘和受众运营方面都难以形成核心竞争力。

奢侈品电商平台的资本故事逐渐破灭，这种“中间商”模式似乎再难以获得市场青睐。一个重要的信号是，奢侈品集团与电商平台的直接合作更加深入。今年5月下旬，LVMH集团宣布与阿里巴巴进一步深化合作，延长五年合作伙伴关系的基础上，通过阿里云及通义模型来优化高端零售体验。

随着多家奢侈品电商巨头陷入经营困境，曾经备受追捧的行业风光不再，但争夺奢侈品市场的竞争远未终止。