数读国潮：旅游市场爆火，消费却降级了？

来源：观潮新消费（ID：TideSight） 作者：张凌寒

相比曾经的大城市、出境游，如今的旅行方式事实上是人们带着“释放心理”去寻求的一种接地气、平价的生活方式。

今年的旅游市场似乎格外热闹。

旅游飞奔，消费掉队

杭州西湖、广西桂林、湖南张家界、上海迪士尼、北京长城等景区里人山人海，大排长龙。想吃一家当地的特色餐厅，排队都得两三个小时起。根据文旅部公布的旅游市场数据，今年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。

受益于此，在旅游的细分场景下，服务于游客衣食住行玩各个环节的企业均在今年获得了快速发展。我们从“订”、“住”、“行”、“玩”四个环节分别看一些数据。

首先是“订”，即OTA平台。从携程、同程两家主流平台来看，2023年一季度营收及净利润均有大幅增长，其中净利润的增长最为可观。去年两家净利润均为负值，今年不仅扭亏为盈，更是获得了翻倍的增长。

其次是“住”。酒店行业主要上市公司第一季度财报显示，主要公司净利润均实现成倍数增长，并且同比去年均实现扭亏为盈，其中华住的净利润从去年同期的-6.49亿元爆发式增长至今年一季度的10亿元。

从“行”来看，铁路、航空等均实现正向增长，京沪高铁净利润更是比去年同期增长将近十倍。国航、东航、南航虽仍在亏损，但亏损幅度大比例减少，盈利前景可观。

从“玩”来看，火热的人潮给各个景区带来了可观的收入。黄山旅游、九华旅游、天目湖、峨眉山业绩均在上涨，其中峨眉山的净利润更是暴涨将近15倍。

无论从何种角度看，今年的旅游市场都异常火热。在疫情防控政策调整之后，旅行近乎变成了一种“报复性”消费。但人们似乎也有所察觉，今年的旅游人次大幅增高，消费似乎并没有跟上步伐。

今年最火热的五一假期，接待的游客人次为2.74亿，同比增长70%。这一数据远远超过了2020年至2022年疫情期间的数据，甚至超过了2019年1.95亿的游客人次。然而，与2019年相比，今年五一假期人均旅游消费仅为540元，低于2019年的603元。而端午节假期，文旅部给出的数据显示，相比2019年出行人数增长13%，但总消费却下降5%，考虑到这几年物价的上涨因素，实际出游人均消费大幅下跌20%左右。

同时，根据智联数据，多数职场人人均旅游预算不达2000元，预算过万的仅有14%。在这样“消费降级”的旅游大环境下，“特种兵”旅游、citywalk、周边游等更具性价比的旅游方式慢慢出现。

“消费降级”的旅游新玩法

1.短途周边游

根据《2023抖音旅游内容体验调研》，在出行游玩天数方面，选择出行1-3天游玩时间的人数占比最高，达到44.2%，表明现在整体游玩形式以短途周边游为主流。

在播放量方面，抖音平台微度假相关内容2023年一季度比2022年一季度增长20.7%，视频量增长则高达51.4%，显示短途周边游热度仍然在持续，同时普通用户的分享热情大为提高。从细分品类上看，北京昌平区依托“开往春天的列车”推动周边景区、济南莲花山以资源禀赋带动踏春游、一二线城市近郊乡村游成为新热点，都是这类型态的典型代表。

同时，内容平台不仅作为用户分享旅游动态的聚集地，也纷纷“亲自下场”，涌入市场分一杯羹。针对短途周边游，小红书与安吉县合作，将首个线下露营基地“小杭坑”落地安吉，主要针对周边城市，例如杭州、苏州、上海的游客打卡两天一夜的露营之旅。  

2.小城游、菜场游

同时，对比过去旅游更偏向的大城市、海外城市或热门景点，如今的旅游方式则更接地气，上半年爆红的淄博就是典型。

有数据显示，五一前的三个月，淄博累计接待游客480万人次，超过了该市的470万常住人口数。有人算了一笔账，以每位游客在淄博呆2天吃喝住行花费430元计算，淄博烧烤的这一波操作为该城带来超过20亿的收入。

五一期间，根据山东省旅游和文化厅发布的全省五一旅游统计数据，山东省共接待游客4612.1万，实现旅游收入363.9亿元，同比分别增长132.3%、320.8%，全省游客总数、旅游收入、过夜游客数创三个历史新高；淄博热度环比增长605%，排名所有城市第一。据淄博市文旅局数据，五一期间淄博单日到站旅客人次最高达5.8万人次，到发游客合计超48万人次。

菜市场也成为了年轻人拥抱的打卡地之一。今年，小红书推出“菜市场漫游指南”话题，收获5964.3万浏览量，豆瓣“菜市场爱好者”小组达到了15.7万人；美团和大众点评的最新数据也显示，近一个月，“菜市场”搜索量环比增幅超120%，相关攻略笔记数增幅超110%，评价数增幅超170%。而在自媒体平台，“早市、菜市场旅行”也成为许多流量博主的新选题：城市漫步的终点是菜市场、哈尔滨早市漫游指南、大学生挑战100元吃遍昆明篆新农贸市场......

菜市场无疑是一个城市最接地气的地方，在这里，可以直观地了解到当地的生活氛围和饮食习惯。在云南的菜市场，到处都是不同种类的野生菌子和从没见过的水果。沿海地区的菜市场，到了开渔季则是新鲜优惠的海鲜，而东北早市就是量大便宜的碳水天堂。

从小城游、菜场游的爆火也能看出这几年愈加明显的平价消费新趋势。

经济学上有一个“口红效应”的说法，即“低价产品偏爱趋势”。在经济不景气的时候，人们不是没有消费欲望，而是会转而购买更廉价的奢侈品。

相对日常生活，旅游也是一种“奢侈品”。在经济蒸蒸日上的时候，人们收入相对充足，对未来的预期也好，旅游出行会选择消费更高的地方，追求更高的餐饮、购物的品质和体验；经济下行的时候，正好相反，人们会从节省的角度，主动降低目的地、饮食、住宿、购物的要求。

比起过去热门的旅游城市，小城游、菜场游的优势就凸显出来。没有出名的景区和山珍海味的美食反而意味着省钱，具有地方特色的景点和餐饮，也能满足基本的旅游需求。大吃一顿人均才几十元，这样的平价旅游，恰恰也是“魅力所在”。

相比曾经的大城市、出境游，如今的旅行方式事实上是人们带着“释放心理”去寻求的一种接地气、平价的生活方式。在紧绷的生活中，比起热门景点的人挤人，去一个曾经名不见经传的小城市，逛一次菜市场，感受当地松弛的生活氛围，更成为人们的首选。