车库版分众传媒：4年内覆盖50城超1亿车主的“秘密”|黑马独角兽

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来源 | i黑马 （ID：iheima）

作者 | 常皓靖

【黑马独角兽】第001期 行业：广告传媒

【黑马独角兽】 栏目，专门撰写中国最大的创业服务平台“创业黑马”中培训、挖掘或孵化的准IPO企业。

这是黑马营10期学员、西柚媒体创始人吴育怀首次接受媒体采访。（更多黑马营内幕，请发送“黑马营”给i黑马查看。）

过去三年多，吴育怀低调的在做“车库里的分众传媒”。吴和他的团队在创业初期，埋头论证商业模式，再加上企业现金流还不错，从没想过要去融资和曝光。虽然已布局50个城市、签下1500个商业车库（如上海中心、金茂大厦、梅赛德斯奔驰中心、世贸天阶、北京国际机场等）1万多块优质大屏资源、覆盖了超1亿的车主，但大部分人仍然不清楚它的业务模式，“西柚”成为一个垂直领域的隐形冠军。

其模式可以简单理解为“车库版分众传媒”，两者都是场景化媒体。不过，它与分众传媒有三点不同：

一、人群不同，分众传媒是针对白领，西柚媒体针对的是车主；

二、场景不同，分众传媒针对的是电梯，西柚媒体针对的是车库；

三、产品不同， 分众的产品载体是框架和数字屏，西柚媒体除了车库静态大屏和声光互动的西柚巨幕之外，还有独创的车库内的创意空间特展。

西柚媒体成立于2014年，做的是车库业务。最开始，车库广告只是吴育怀2009年所创的龙禧传媒的一块业务，另外两块业务是，上海创视文化和全诚推广，前者是做线上的媒介整合，后者是做线下的公关活动。这让吴育怀团队积累了大量优质广告客户，最后这些客户也成为了西柚的车库广告投放客户。

吴育怀还向i黑马透露，西柚车库媒体业务增长迅速，去年业务增长超过300% ，客户包括京东、百度、滴滴、瓜子、优信二手车、广汽、上汽、美孚等。 按照吴育怀的计划，今年收入将会继续翻倍增长，且商圈车库业务收入已超过行业其他跟进者在此领域的总和，稳居细分领域第一。“这个模式需要细分领域垄断。”他说。

创业黑马创始人牛文文认为，创业圈有“天派”、“地派”之分。在他看来，天派指的是融资能力大于赚钱能力的人，所以只要用户多，不赚钱也可以上市。地派指的是可以持久且稳健增长的企业。

而西柚媒体，是典型的地派。

按理说，广告主有全国投放的需求，西柚媒体需要不断铺车库、铺城市，怎么想都是个依赖资本的重模式。没想到，早 他6年创业且获得过融资的企业已悄然转行，没融资的西柚媒体却盈利能力很强，且在准备IPO。 况且，在场景媒体方面，已经有分众传媒这个“老大哥”，西柚媒体却找到了车库这个细分场景，瞄准了“新中产”的生意，并且做得风生水起。

在本篇报道中，i黑马除了想介绍这一闷声发大财的生意，还想试图挖掘出其背后的方法论。

以下为i黑马与吴育怀的对话精选，仅节选其中方法论部分与各位分享：

*图为吴育怀

一

吸取前人的教训，把钱花在刀刃上

i黑马：一开始是怎么想到做这个项目的？

吴育怀：现在都在讲新中产，其实，汽车是新中产的标配。中国3.42亿的车主，是市场上最核心的人群之一。我们通过车库，把车主这个高频的超级流量入口占住了。在消费升级的趋势下，一些互联网品牌、消费升级品牌，以及本地化的商户，都成了我们的客户。

CTR做过一个调研，平均每人每天在微信上会花29分钟，在中央电视台上花5.5分钟，在爱奇艺上花10分钟，但是车主会在车库里停留15分钟，这是个很可怕的时间概念。

车库媒体，之前大多公司都是本地化的，很难有规模效应。我们是第一家真正能做到全国整合的公司，且已经遥遥领先于同行了。

i黑马：之前是没有人在做这个领域吗？

吴育怀：有人在2008年就创业做这件事，也有资本投了他们。但在2014年，他们公司转型了。

i黑马：你胆子挺大，很多人觉得，一旦有行业先驱玩不转，这个行业肯定不靠谱。

吴育怀：我当时只是觉得，这件事符合趋势，可以做。而且我是在2013年，先把合肥当做试点，效果不错，才在2014年7月注册了北京西柚媒体, 从北上广深杭正式开始布局市场。

后来，我们团队仔细复盘过，坚信这个项目能做的原因有几个：

第一，对比当时的车库环境有了很大改善。。2008年，拥有私家车的人比较少，而且停车场规模小、环境差。而现在，中国汽车保有量达2.17亿辆，每年有2000多万辆增长，车库环境也好了很多。

第二，战略布局很重要之前那些公司他们的做法是，把整个片区的车库全部都承包下来，这样一来，需要海量的钱。但是他们签的大都是终端型车库，一个住宅，一年到头都是那些车辆。也就是说，虽然花了很多钱织了一张很密的网，但是能影响到的人有限。其实拿车库也很有技巧。如果是融资的打法，可能就会像他们一样以上量为主。但我是花自己的钱，所以会把钱花在刀刃上。

第三，团队和创始人的基因也很关键，如果没有广告行业数十年的浸淫，和扎实的业务能力，很难顺利打开局面。

i黑马：你们怎么拿车库？

吴育怀：现在中国只有8000万个车位，需求量却有2.8亿个，缺口太大了。如果不加选择地拿车库，资产就太重了在市场初期阶段，我们通过详实的市场调研与分析制定出资源的战略。

我们的资源主要聚焦在三类车库：

一是大型购物中心。比如，一个大型购物中心有数千个车位， 一天影响的车主人数超过1万人，一年下来有几百万人次。他对车主的覆盖能力超过很多中型的机场。

二是大型交通枢纽。我们计算过，北京T2和T3航站楼每年有1400多万的车流量超3000万人次的的车主。

三是城市地标。像上海中心这样的地标建筑，对城市有足够大的影响力、辐射力。

二

掌握定价权打造竞争护城河

i黑马：龙禧传媒之前已经把广告代理业务，做到了安徽龙头，为什么还要成立西柚媒体？

吴育怀：广告业分两块，一个是自有媒体，另一个是非自有媒体。西柚媒体是自有媒体，但以前的代理是非自有媒体。后者的代理模式就和在沙滩上建高楼是一样的，处于微笑曲线的最底端，客户也不是你的，资源也不是你的，还有竞争对手跟你抢。可以做得很大，长期来看非常被动。

i黑马：西柚媒体现在有定价权吗？市场越来越好，外面的人会不会也想进来？

吴育怀：会有。但是随着我们在业内的品牌、影响力已经起来以后，我们已经建立了很强的竞争优势和行业壁垒，车库方更愿意跟我们合作，因为我们给他们带来的附加价值，以及便利性和保障要强得多。

i黑马：可是在局外人看来，只是放广告，用谁不都一样？

吴育怀：不能谁出钱多就把车库给谁，车库方要看两点:

第一，他们想给顾客更好的体验能帮他提升车库的形象和商业氛围。所以倾向于找和有权威性、稳定品牌，有大量客户资源，可以持续经营的人来合作。

第二，我们还可以给车库带来一些附加价值，比如，空间创意展会给车库带来更多的客户资源和品牌影响力

i黑马：去年营收增长了300%，今年还能再增长吗？

吴育怀：肯定能，甚至还会更快。因为我们现在的增长，一是来自于资源面的扩张，带来更多客户的关注和进入；二是在我们真正把资源垄断之后，品牌溢价也会增长。

i黑马：但是毛利率怎么样？

吴育怀：因为是自有媒体，所以可以控制毛利率。我们的产品特点是，钱都投出去了，如果卖不掉，就要自己负担租金，但只要卖出去了，卖得越多，边际效益就会越好。

三

利用OMO模式，解决传统投放的痛点

i黑马：怎么利用车库的特定特点为客户服务？

吴育怀：以前客户投广告，都搞不清楚到底影响了多少人，人怎么归类，如何效果评估。我们做了很多技术创新，拥有几十项科技专利，例如我们自主研发的鹰眼系统，可以精确测量车库里所有车主的数据。在底层上，我们还打通了百度的数据，可以给用户画像，进行精准营销，客户可以根据用户画像选择投放地点。

以前广告都是按周或者月计费，我们现在实现了按效果付费，按人头算钱。这和视频点击付费的模式很像，效果可靠可见，是我们的一个创新。

百度等有线上流量的公司，都陆续和我们合作，把我们线下的平台当做流量分发的出口。车主对很多线上广告平台来说，是一个非常好的渠道分发对象。在线上流量红利减退、线上流量价格越来越贵、碎片化投放、虚假点击等种种不利的现实情况下，这代表了未来的趋势。

i黑马：在车库类场景里，怎么抓住眼球，提高转化率？

吴育怀：车库场景相对较封闭，受外界干扰小，光线也较暗。心理学上，有一个名词叫做“无意注意”——无意识的注意。比如，一个人在车库里的时候，旁边一个明亮的广告灯箱，会对他有比较强的冲击力，更容易在他心智中形成记忆和转化。

i黑马：有了注意力，那怎么提高转化？

吴育怀：以前只是用广告牌告诉别人我的品牌很好，不过这种广告冲击力已经比较小了，很多人会自动过滤掉。现在需要能够冲击到情感的广告。我们用的是“场景+内容”的方式，帮品牌加深在客户心中的认同感。内容是我们的特色之一，有专门的团队在做。

我们在车库场景中独家打造了OMO的模式，也就是说，在线下创造内容，然后再利用线上的传播，从而帮助客户用较小的投入，达到超出预期的传播效果。

举两个典型例子，我们给滴滴快车在北京的人气商场做了真车上墙的广告，传播的主题是“省时间 给生活”，通过大量H5的曝光，在线上形成了二次传播，让滴滴仅用了百万级的投入，就收获了6.4亿次的阅读量，节省的广告费用高达上千万。

*图为西柚媒体为滴滴快车定制的广告

我们还给汽车交易平台“弹个车”在上海中心的车库里，用 10个创意场景讲述了一系列扎心故事，组成了“一本写在停车场的章回体小说”，吸引了大量的人前来驻足参观，然后通过线上传播，吸引了1.2亿次的阅读。

*图为西柚媒体为弹个车定制的广告

这种模式受到了客户的欢迎，因为大家都是讲关注内容、回避广告，我们通过“空间特展”的形式，将广告场景化、故事化，触动人的真情实感，把线下的广告变成了内容，等于是为他们量身定做的品牌营销宣传。“弹个车”获得了2017年中国传媒学院创意类优秀案例大奖，而“滴滴快车”则摘得了2018年IAI国际广告节户外类银奖。都是业内含金量很高的奖项。

i黑马：同样是做营销，广告主为什么会选择西柚媒体？

吴育怀：这个行业外包很普遍，但是我们是为数不多的，可以把从创意到执行一条龙的过程闭环的公司。，我们组织架构包括业务团队、渠道拓展团队、产品创意团队、数据中心。在合肥的时候，我们就做了一个轰动全城的十万人嘉年华，这种活动很考验一个公司的落地执行能力。

四

快速整合车库资源

i黑马：这是不是一个对资本要求比较高的行业？

吴育怀：前期倒没什么压力，一直都在盈利。但是我们现在希望三年内能覆盖100个城市，5000个核心车库。所以现在希望有资本进入，可以跑得更快一些。

i黑马：你们在商业上寻求垄断？

吴育怀：对，广告这行，要么就做第一，要么就别做。我们现在最主要的任务是强化垄断能力。经过三年的布局，目前已经初步具备了垄断这个细分领域的的条件。

我们的策略是，在做透北上广深和其他重点二线市场的基础上，夯实三四线长尾市场资源布局。当然，也不排除收购整合当地发展的不错的车库，至于是股权置换或加盟，选择哪种方式主要取决于谁做效率更高，以及是否对我们整体发展更有利。。

i黑马：怎么快速整合？ 下一步的发展计划是？

吴育怀：如果我们把渠道都拿下来，会很重。各城市车库媒体都有痛点，都需要全国性优质客户，而我们有上游资源可以给到他们。

下一步计划首先是，资源阵地扩张，拓展城市；其次，引导线上流量的线下渠道分发；另外，拓展程序化购买、数据分析、精准投放，让现有广告主更灵活多变购买线下广告服务。我预计，未来3～5年，西柚媒体可以覆盖全国5亿车主，围绕这部分核心消费群的衣食住行，将很快能产生下一个千亿级生活圈入口。