做9亿人生意，护航1200万用户的幸福指数【独角兽专栏】

深圳（shenzhen）——晚上10点，在广东南部，与香港一水之隔的深圳，一条电话热线逐渐忙碌起来。打来电话的，都是诺大城市中不知名姓的普通人，在各自真实的生活中，他们有不同的烦恼或忧虑。白日里无处倾诉的矛盾，在深夜终于有了摆脱“社会人”裹挟之后对话的出口。

这是一条防止自杀的公益 “生命热线”，它的功能类似于情感电台，却比聊天式的对话更为专业。“它背后的支持机构是目前国内最大的婚姻家庭与心理情感咨询服务平台——小鹿情感，平台上链接了心理与婚姻家庭咨询师3000多人,拥有1200万个注册用户。”据热线的工作人员介绍。中国太需要情感护理、危机干预热线。但实际情况是，国内设有情感护理专线的城市不足10个，每年却有近20万人因为感情和婚姻家庭问题萌生自杀的念头（据香港撒马利亚防止自杀热线协会统计）。

中国北京（Beijing），在一家普通的民政局内，前来办事的人络绎不绝，有喜气洋洋的“新人”，也有怒目相视的“旧人”。“爱不得”是怀念，“恨别离”却是遗憾。自2003年起，中国家庭的离婚率已经连续13年攀升，每年在7对情侣迈入婚姻的同时，也有3对夫妻因为各种原因关系破裂而离婚。

“城里的人想出去，城外的人想进来”，这是1989年，《围城》搬上银幕时，杨绛对这部作品的总结。世间的境况大抵如此，“实际上，许多婚姻破裂是完全可以避免的，日子一长，不知道怎么相处，就相见两厌了。”

一

资料显示，2008年后，中国结婚人数增长率持续下降，离婚率却在逐年攀升。2016年的双11光棍节，最大的一家电商平台销售额达到创纪录的1207亿。虽然“单身”只是噱头，“消费”才是核心。但不知何时起，“单身狗”、“光棍11”、“30岁大龄剩女”成为愈发受社会关注的婚恋问题， 身处其中的待婚青年，要么成为父母口中喋喋不休的“问题子女”，要么成为社会偏见中被湮没的牺牲品。

不止在婚前，婚后的生活也不是童话般的伊甸园。婆媳问题、生活压力、职业规划，每个考验都是悬在婚姻纽带中的一把刀，充斥着无奈与不甘心。“婚姻的神奇之处就在于点金成石，温柔被经年的婚姻过滤成琐碎，美丽成了肤浅，才华成了卖弄，浪漫成了浮华，情调成了浪费。”2017年《我的前半生》大热，将隐形的婚姻问题摊开在人们面前，戳中了多少人的痛处。

婚姻问题，就是社会问题。情感的诉求亘古不变，变化的是人性的重心转移。感情不再是生活必备品，而是增鲜剂。婚姻不是不搭伙就无法持续的日子，而是生活的一部分。

“最大的差异在于，60、70后不认为情感是一个问题。而现在的80、90后，对于情感、婚姻中的局限，不仅有与生俱来的理解能力，也宽容的认为，‘幸福’是一种可以被学习的能力，并且愿意为此付费。”小鹿情感创始人巫家民对比父亲和自己的区别，得出判断。

参考美国，情感咨询是消费升级下的需求，在上个世纪六七十年代之后，美国才涌现出大量的心理咨询平台。当社会收入水平提升，生活需求被基本满足，就发展出精神上、情感上的需求。

整个行业处于供不应求的状况，美国有22万个持有从业证的人员，包括心理咨询师、婚姻咨询师。但在中国，从业人员的数量不超过2万个，与之对应的，却是中国人口基数是美国的4倍。“这是很不匹配的。按照同样的渗透率，理论上中国应该有70、80万个咨询师的体量。”巫家民强调。

二

巨大的市场缺口，意味着不可小觑的商业机会。

据分析师介绍，在2017年，仅在上半年中国情感消费市场总额就达到960亿元。据此推测，中国的情感生意必然是数千亿消费的规模。仅以小鹿情感为例，预计到2022年，可以间接创造1万个就业岗位，服务100万的付费用户，达成30亿元的营收。情感服务行业正以飞快的速度发展，成为可期待的“幸福产业链”中的重要一环。

在以前，国内的咨询师是很难找工作的。过去的很多心理咨询机构，通过培训咨询师来盈利，实际上是2B的业务。放在大环境下，却可以轻易发现环节漏洞，有前端机构培训，却没有后端市场去消费。

“因为没有值得信赖的平台，咨询师是找不到付费用户的；而对用户来说，在没有接触到咨询师之前，他无法判断服务质量。在这种时候，你让他掏几千块钱支付一项没有‘预期效果’的服务，几乎是不可能的。平台出现的意义就在于，让B端企业接触到用户，让C端用户愿意初次尝试，给予他信用保障。”12年开始写情感博客，在正式操盘小鹿情感之前，巫家民就对这个行业有了较为全局观的理解。

如何帮助行业咨询师快速成长起来？小鹿情感主要做了两方面的工作：第一是在北京、武汉投资建立了2个培训基地，专门培训婚姻家庭和心理情感方面的咨询师，以及孵化针对该领域的创业团队、心理情感咨询工作室等；

第二是参与了深圳市民情感护理中心，这个中心是一个公益组织，常年有130位咨询师提供服务，做无偿的社工心理辅导。小鹿情感把平台上的咨询师转介过去，让他们成为社工、志愿者，沉淀经验，最终再回归平台，做后端服务。

“通过这些经验，小鹿上的咨询师具备更深刻的同理心，从而更好的明白用户需求。咨询师能够挣到钱，行业也能够快速地成长起来。”在巫家民看来，咨询师的成长，就预示着这个行业的潜力。一年投入约3000万在培训、公益上，在巫家民眼中是相当值得的：“我们所做的一切，都在试图让人们更幸福。”

过去两三年里，咨询师平均收入实现翻番，因为有了大量的机构平台，和日益增长的消费用户群体。“20年后，中国应该有几十万的从业人员。但问题是，当规模从2、3万上涨几十倍的时候，谁能解决供给侧的问题，谁就能够在这个领域成为领军企业。”

三

业内人士称，不出三年婚姻家庭和心理情感咨询会成为主流行业。其实国内咨询领域已经有了好的根基：第一，从非诚勿扰起，婚恋话题被讨论多年，国人已经能够坦然的讨论情感诉求；第二，互联网技术的发展，使得信息传播速度进一步加快，线上线下的沟通、培训成为可能。

登陆“小鹿情感”平台，从单身期、热恋期、到婚后生活，小鹿提供了一整套辅助用户面对感情、婚姻生活的方法论。目前，小鹿情感规模已经达到上千人，去年达到数亿元收入后，今年还将进一步增长。但巫家民仍然看得很长远：“婚姻家庭和心理情感咨询行业想要形成壁垒，现在就要思考，如何建立好城墙。单靠做内容或服务，其实是不够的。我们要通过供给侧改革，提升整个社区和平台运营的网络效率，这才是真正宽广的护城河。”

在巫家民看来，围绕这个行业，有个关键问题，就是用户在付费之前，会有几个顾虑：

用户无法评估平台和咨询师的能力，这需要平台背书，增加用户的使用信心，建立一套信用体系；

如果用户对服务不满意，有没有一个相对完善的投诉机制，这就需要平台为中间商，实现担保交易；

用户在购买服务时，会存在羊群心理。越多人交易，用户越安心，这不仅代表服务是受很多人认可的，也代表如果出现问题，有庞大的用户群做支撑，不至于独木难支。关键是形成交易氛围，引发主动购买的连锁反应。

为解决上述顾虑，小鹿情感采用了有异于其他企业的商业模式，形成了以内容、服务为中心，附带培训、公益业务的生态系统。巫家民一再强调，小鹿情感是一个平台，咨询师只是作为平台的服务提供方，而非平台的员工。在巫家民看来，平台模式的最大优势就是让小鹿中立的站在B、C两端，客观的匹配、优化服务质量。

“心理情感咨询是一项非标的产品，包括内容、课程、服务全是非标的，用户的个人偏好极大影响服务的反馈。如果用户不满意这次服务，他只有两种选择，要么退款，要么认栽，中间缺少一个重新匹配需求和仲裁的流程。做平台，而非自营，营造了信任机制的运营土壤。假如有一个咨询师在用户端评价不好，这些评价都将被小鹿平台记录到他的信用档案中。被多次投诉后的咨询师，未来接到单的可能性就更少了。最终，经过几次博弈后，不合格的咨询师就被淘汰机制优化掉。”

这种模式，将小鹿情感和其他情感服务平台区别开来。自营（咨询师为正式员工）的商业形态，本身决定了平台和用户的利益诉求不是完全站在同一战线。如果用户对咨询师不满意，但服务已经提供，没有产品可退回，企业（平台方）的利益也会被损害。

据巫家民介绍，能够在小鹿情感上接单的咨询师，起码要有一种以上资质：一是国家人社局颁发的婚姻家庭咨询师资格证（或者卫生部发的心理咨询师）；二是行业协会（婚姻家庭研究所）颁发的资格证；三是海外资质证。“具备资格证的基础上，还得有公司资质，小鹿不接受个人咨询师加入平台，双重屏障下，大大提高了咨询师的选拔门槛。”

另一方面，虽然产品是无形的服务，但巫家民并不认为，小鹿情感适合做轻量级的业态。“心理情感咨询，需求足够的刚性，但频率低，并不容易做一款流量型的产品。如果不是流量型的产品，做轻是没有壁垒的，因为平台无法依靠海量用户去卖广告。做重并不是养一堆人，而是供应链改革。这是一个很缓慢的过程，它不像工厂，改革生产线链条就可以了。”

提及做小鹿情感最困难的阶段，巫家民不无感慨：“当一个新的事物、新的需求，它被质疑或者怀疑的时候，所有人都不看好，人会产生自我困惑。在这个过程中，很多人看不到希望，选择了不相信。我们最痛苦的时候，干了一年、两年，还是看不到拐点，但你还是要相信下去。”

投资人判断，“幸福产业链”有巨大的发展空间。而以“小鹿情感”为代表，成长起来的婚姻家庭和心理情感服务行业独角兽量级的企业，更让从业者坚信这个行业的未来。而现在，三年峥嵘，小鹿情感已然站在排头，迎来了婚姻家庭和心理情感咨询领域的拐点。