那些年的国产日化品牌，是怎么败给外资企业的？

来源：华商韬略（ID: hstl8888 ）作者： 程锦

“不会倒闭，卖的便宜是因为产品定位是大众消费，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。”这是蜂花官方针对倒闭传言，做出的回应。

而倒闭传言起因是国货蜂花护发素发布新品，却遭到包装设计难看、售价低的吐槽。网友纷纷担心，不依靠产品设计和广告营销的蜂花会倒闭，于是帮其出各种主意。

而蜂花回复“这个要花钱吧”、“我们本来就很廉价”让不少网友心疼。

其实，网友的担心不无道理，因为在十几年前，中国日化曾遭遇过“大溃败”。

彼时，中国日化用品领域，宝洁、联合利华两大国际日化巨头凭借多样化品牌，在洗发水、沐浴露等细分领域占据绝对优势，并通过极高的营销投入力度，几乎做到了垄断。

那些年的国货品牌，是怎么败给外资企业的？

彼时，外资品牌快速抢占了国内市场空白，虽然国内也有一些日化品牌如上海家化等，但迫于技术、市场营销等方面都明显落后于外资品牌，存在感并不强。

宝洁主打价格战，2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。洗衣粉领域，汰渍甚至一度降到3.5元。

趁着价格优势，宝洁借力大肆推销自己旗下的汰渍和碧浪，汰渍和碧浪在中国销量与日俱增，而彼时的国产品牌熊猫却从年产6万吨，下降到了4000吨。

在洗发水市场，宝洁推出9.9元的飘柔洗发水等，竞争对手雕牌和奇强等品牌毫无招架之力，这也让宝洁们迅速占领中国市场。

到了2013年，这些国外巨头又率先联合，将日化产品价格频繁微幅上调，被一众网友戏称为新的“日不落”。

宝洁、联合利华在中国的第二个突破口，就是收购。

比如在中国市场宝洁收购本土日化品牌“熊猫”，1994年，宝洁以65%的股份实现控股，并花1.4亿元买断了“熊猫”品牌50年使用权。

正值国有企业改制浪潮，彼时还是市场头部的中华牙膏，当时面临着缺乏先进技术的问题，抱着“以市场换技术”的想法，上海牙膏厂和联合利华合资成立了上海联合利华有限公司。联合利华入股1800万美元，取得了中华牙膏的控制权。

和熊猫进行合并后，宝洁并没有大力发展熊猫这个牌子，在联合利华的经营下，如今的中华牙膏，在国内的市场份额已经不足10%，与其鼎盛时期的状况相去甚远。

此外，还有美加净、小护士、大宝等国产品牌，都被外资收购，卖身之后，这些本土品牌的表现似乎都有点水土不服，不少品牌如今在市场上更是几乎销声匿迹。

另外，无论科技，产品历史，销售经验，人才储备上，宝洁们都有很大优势，这些导致外资日化把本土日化品牌打得落花流水，宝洁们逐步向寡头垄断趋势发展。

风水轮流转。

2001年，国产企业纳爱斯成立，从一块小小的肥皂做起，1992年6月，雕牌超能皂诞生，推出了“雕牌百万大赠送”活动，并借助电视广告，很快就在全省拿下了不小的市场份额。

随着国内肥皂行业再无对手，1999年纳爱斯再将目光盯上洗衣粉，后面的雕牌洗衣粉大卖，2000年销量就突破40万吨。

1994年创立的立白，选择了差异化策略——天然洗护，从设计、功能、配方等方面进行产品升级，研发生产出立白天然皂液、立白不烫手洗衣粉、立白食品用配方洗洁精等产品，在一众洗护品牌中脱颖而出。

1992年成立的蓝月亮，则从洗衣液做起，让人们接受用洗衣液洗衣习惯以后，后面又进军洗手液领域，在多个领域迅速奠定了蓝月亮的市场领先地位，跻身洗护市场前列，成为洗护业的另一巨头。

这些成功的国产品牌的最大优势在于本土化，凭借对中国人洗护习惯的了解，近20年来，不少本土品牌加速崛起，2017年更是被业内称为本土日化企业上市年，这一年，拉芳家化、珀莱雅、“蒂花之秀”母公司名臣健康等诸多本土企业相继登陆主板……

目前，在国潮崛起的当下，国产日化品牌的市场占有率较高。根据Euromonitor数据显示，2020年我国家庭日化产品市场前三位全部是本土产品。

与之形成鲜明对比的是，外资品牌越来越“难过”。

2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年，宝洁全球净销售额为739亿美元，而到2017年，仅剩651亿美元，同比下滑13%。2019年，宝洁被爆3月6日自巴黎泛欧交易所退市。

数据显示，宝洁的日化用品在中国市场的占有率曾一度高达47%；据媒体报道，2019年，宝洁中国的市场份额已缩减至30%。

曾经窝囊输掉的，今天中国又拿回来了。