美团“学习”拼多多

来源： 价值星球Planet（ID:ValuePlanet）作者：竹铭 编辑：唐飞

在美团上消费有多便宜？

随着618购物节临近，淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷开启低价战争。美团这样的团购平台，也在拉起“低价”这面大旗。

最近，美团旗下低价到店产品“特价团购”更名为“特价团”，并且占据美团首页上半部分较为明显的位置，可见特价团对于美团的重要性。

具体来看，特价团里聚合了从餐饮到休闲娱乐的众多本地生活服务，核心思路是以“超大牌+平台补贴”打造超低价心智，用强有力的商品折扣吸引消费者，场景则以“吃喝玩乐”等刚需高频为主。

我们进行体验时发现，定位到北京亮马桥附近，销量排名前几名的产品是瑞幸咖啡10选1（9.9元），肯德基黄金SPA鸡排堡套餐（17.9元），星巴克经典大杯6选1（27.6元）等等。

外界认为，美团打造特价团的思路是在“学习”拼多多——聚焦商品，用低价吸引价格敏感型消费者。

从更为本质的商业模式来看，美团做特价团跟拼多多的确有相似之处，但是二者又有不少差异。

01

价格才是硬道理

现代管理学之父德鲁克曾说过：当今企业之间的竞争，都是商业模式之间的竞争。

这几年，拼多多成为国内电商赛道上最强劲的力量，最近其市值再次超过阿里巴巴，成为电商“新贵。市面上关于其商业模式的分析，从来没有停止过。

其实，从拼多多创始人黄铮口中，能更直观、清晰地感受到拼多多商业模式的本质。他曾经写过一篇文章名为《把资本主义倒过来》，拼多多成立之后所有的商业布局，几乎都是围绕文章里的核心思想进行的。

简单说，“把资本主义倒过来”指的是富人从穷人那里买到未来需求的确定性，穷人则在供给的商品上获得折扣，由此消除需求和生产的错配。

比如，假设有一千个人在夏天联名向工厂说要购买羽绒服，工厂主肯定愿意给出30%的折扣，因为他可以激活产能还能够获得订单需求的确定性。

这就促成了“把资本主义倒过来”的结果——富人在花钱向穷人购买保险，而穷人获得了价格优惠。

美团特价团的模式，跟拼多多的商业模式有很多相似之处。

比如，拼多多的经营视角是从需求端的消费者出发，在掌握了消费者订单后再去跟商家谈价格，让商家跟着顾客走。

跟拼多多一样，特价团的经营视角也是从需求端出发，锚定消费者提供更低的折扣。

自2022年11月上线以来，特价团就在持续针对用户推出“以价换量”的策略。今年5月，特价团还上线了百亿补贴活动，这些补贴涉及到麦当劳、肯德基、星巴克等头部餐饮品牌，门店覆盖范围广，用户对于低价的感知更强。

另外，特价团跟拼多多的相似之处还在于以商品为最小运营单元，而非店铺。

在拼多多，店铺的类型、风格等因素都不重要，价格才是硬道理。有网友比喻，淘宝、京东是装修较好的超市，而拼多多是摆放凌乱甚至积灰的小卖部，消费者进入后只会关注商品和价格。

同样，特价团页面里展示的也是一个个商品，而非店铺，并且店铺的名称都非常小，小到不起眼。相比之下，美团“外卖”“美食”等页面的展示逻辑，则主要是店铺为主。

总体上看，特价团跟拼多多在商业模式上相似之处是以“消费者视角”“低价商品”为核心，此外经营理念上也都是采用“平价”和“性价比”吸引眼球。

02

既有相似，也有差异

虽然在商业模式上有相似之处，但特价团跟拼多多还是有不少明显的差别。

首先，特价团属于美团本地生活到店业务的一部分，可以看做是服务电商，而拼多多以线上交易为主，属于实物电商。

在实物电商模式里，标准化是最为明显的特点。大部分实物商品都标注了明确的产品参数，是流水线的产物。对于消费者来说，要对比产品信息相对简单，只需关注价格、参数等等。

其次，拼多多尤为注重线上体验，将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式提升用户粘性，增加用户在平台上的停留时间，促进人均消费金额提升。

相比实物电商，服务电商非标化的特点更明显。拿特价团来说，消费者在线上下单后需要到线下店里进行“核销”，这是跟拼多多最为差不同的地方。

线下消费过程非常复杂和非标，包括服务场所的体验、服务人员的素质，甚至不同区域的服务和产品特点，都有所不同。比如，特价团上下单洗车或者修脚服务，不同城市的消费体验会有所差别，甚至定价也有所不同。

特价团的最终目的是促进消费者到店消费，因此在线上社交和娱乐属性上较弱，而是更强调通过低价吸引消费者从线上前往线下。

最后，由于特价团里的商家普遍在线下，属于重资产运营，因此特价团会更偏向于给与商家较多的流量和佣金扶持。

比如，特价团里能够提供全网最低价的商家，会获得更多定时、定位的精准流量，从而大幅提高转化率；美团也推出佣金减免政策，与商家重新协商抽佣率等等。

从模式上看，特价团跟拼多多的最大区别是存在线下环节，这注定了其“轻线上、重线下”的特点。

03

“学习”拼多多背后的阳谋

事实上，美团就是做团购到店业务（以前叫O2O）起家的，其后业务不断蔓延、版图不断扩张。时隔多年，美团再次力推自己的到店业务与行业竞争愈加激烈有很大关系。

眼下，本地生活服务依然是一片庞大的热土。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，到2025年我国的本地生活服务市场规模将达到2.5万亿元。

在这片热土上，美团面对的不是初创企业，而是阿里、抖音、快手等互联网巨头。尤其是去年到现在，本地生活领域里的竞争愈发激烈。

去年，阿里启动了“创办24年来最重要的一次组织变革”，划分出“1+6+N”的组织架构，本地生活就是六大业务集团中的一员，被阿里寄予厚望。

高速增长的抖音，也在把触手伸到本地生活服务领域。2023年，抖音生活服务平台总交易额增长高达256%，涨势凶猛。并且，抖音团购频道里还增加了“特惠团购”“热门榜单”“免费试”三大模块。

快手也在本地生活板块里大打价格牌，比如推出服务品牌“敢比价”，让用户能够直观看到价格区别，最终做出选择。今年一季度，快手本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。

当然，作为长期扎根本地生活的头部选手，美团的成绩也较为突出。交银国际在《美团优选开启减亏，2024年下半年利润或将优化》报告中指出，2023年全年美团到店GTV超7000亿元，同比增长100%+，预计2024年增速超40%。

有业内人指出，由于去年美团到店GTV目标超额完成，2024年美团到店GTV目标或设定为1万亿元。

可见，到店业务是美团最强劲的增长点之一。

面对阿里、抖音、快手等的攻势，美团也在加强防御。今年4月，美团将平台、到店、到家、基础研发整合成立核心本地商业板块，通过业务架构调整来增强战斗力。美团将“特价团购”更名、将其放在重要位置，也可视为希望用低价策略增强竞争力的一种手段。

抖音、快手的主要优势在流量、传播方面，可以让商家覆盖更多用户。不过，仅有流量还不够，平台要让用户不断产生复购实现长期增长，关键要构建一套可信的评价体系，这也是美团的优势所在。

因为消费者选择本地生活服务里的商家时，大多会参考此前用户的真实评价和感受，然后选择是否消费。美团平台积累了大量用户的真实评价，这些评价带来的消费推动力其实要大于短视频里的达人推荐。

浙商证券更是在研报中指出“到店核心场景为非计划性、快速决策，但作为体验类产品，口碑效应导向明显，美团积累的评价等数据是核心数据资产”。

并且，美团的这套商家评价体系并非一天形成的，而是长年累月积累下来的。商家要从该体系跳到另一个平台体系，也会产生巨大的迁移成本。

此次特价团更名或许只是一道前菜，可以预料到，今年美团的本地生活服务还会处在持续变局中。