创新工场汪华：OMO时代，谁是下一个领跑者？

来源 | 创新工场

作者 | 汪华

很多人说，中国互联网已经进入下半场，人口红利消失，留给创业者的机会不多了。

但在我看来， 中国互联网的下半场还远没到来，我们仍在上半场的开端 。

中国正处在一个 巨大浪潮的起始点上 ，发生着前所未有的 经济结构重构 和 消费扩张 。在即将到来的这个大时代里，会有一批新的伟大公司崛起。

所谓时势造英雄，当我们在猜测谁是那个英雄的时候，请先看懂局势。如果非要我猜中国互联网的下一个巨头公司，我会说，那一定是 OMO公司 。

一

OMO时代正在降临

中国互联网的成长可以分为几个阶段：

第一个是纯线上时代，是四大门户的时代， 互联网行业相对窄小，占中国GDP的百分点只有 个位数 。

接下来，互联网变得越来越成熟，逐渐扩展到 电子商务 ，出现了“鼠标加水泥”，互联网行业对实体经济的渗透率慢慢达到 10%左右 。

再往后是 O2O ， 从线上到线下 ，互联网商品和服务交易延伸到更多的场景，导致互联网对实体经济渗透率 超过20% 。

但20%依然不是终点，再往下还有更进一步。

我们投资摩拜的时候发现了一个全新的世界，一辆自行车扔在外面，不用做任何事，大量的用户就来了。

线上流量越来越贵，但线下流量仍然有巨大的价值洼地。 线上赋能线下的新场景机会涌现，这就是OMO的雏形。

OMO即Online-Merge-Offline，是线上线下的全面整合，线上线下的边界消失。

是什么原因促成了OMO的出现？我认为，本质上是几种核心能力的获得，包括：

1、 移动互联网的普及，随时随地有数据连接，赋予了我们 无处不在的连接能力 。

2、 移动支付渗透率提高。 移动支付和信用卡不一样，信用卡有场景限制，很难想象用信用卡刷摩拜单车，而且信用卡也不能把数据反馈回来。

3、各种各样的传感器、计算机视觉感知、大数据，能够实时 把现实世界的场景和行为数据化 ，从而做到进一步利用、挖掘。

4、自动化机器人、人工智能，让 物流供应链流程自动化 的能力。

打个比方，原来的世界分为数据世界和真实世界，两个世界通过很细的管道互相转换。

但在OMO时代，因为有了上述 四种能力的结合 ，整个世界都可以被实时数据化， 数据世界赋能实体世界 ，二者完全重合，不再分割为两个场景。

二

OMO时代的五个商业新特征

OMO时代，商业将会表现出以下几个特征。

首先，线上线下的流量将双向交织。

O2O模式是单向的从线上到线下，OMO模式下， 线上与线下将双向交织，互相导流。

盒马鲜生、超级物种等新零售概念商超，是典型的流量双向交织流动的商业模型。

用户在线下购物，使用电子支付，行为被线上收集。 从线下获得体验后，可继续 使用网站、APP购买商品，送货到家 。用户在线下变成会员后，商家能在线上做 推荐、引导 ，并通过社交网络进行 二次传播和增值 ，从而模糊了线上流量与线下流量的边界，形成完整的 流量循环体系 。

但盒马鲜生、超级物种并不是完整意义上的OMO模式，只能算是具备了OMO的雏形，是0.6版OMO。

第二点，线上线下相互赋能，体验相互交织。

以零售为例。利用 传感器、电子屏等交互设备 ，线下店可以调用线上线下数据，包括用户以前的购买习惯、购物历史、线上库存、销售状况等，给用户精准推荐或动态折扣，还能让用户快速知道，哪个是最热门的商品，哪个是朋友购买的商品，或者哪个是跟你类似的人买的多的商品。购买商品之后，还可以快速地分享给朋友。

利用交互设备，线下店可以减少SKU和库存数量 ，更多的SKU只在交互设备上展示。虽然店里有库存的SKU只有2000个，但可以放1万个甚至100万个展示性SKU。 这种便利，线下店原来是不具备的。

举个教育的例子。学生可以去线下的双师课堂，与同学一起，向本地及远程的辅导老师请教，也可以选择线上虚拟课堂，使用在线课堂的方式学习，或者使用自适应系统，随时随地学习。 不同方式的学习进度是统一的，不存在线上和线下割裂的状况， 完全被统一在一致的体验下，本地老师、远程老师、自适应系统都可以掌握你的学习进度，并给予针对性辅导。

第三点，催生去中心化、社交化的商业形态。

去中心化、社交化的商业形态，与京东、淘宝一类的中心化、货架式电商形态有明显不同。货架式电商以搜索为核心，从用户到电商，是单向的交易。而社交化、去中心化商业形态则是 用户到用户的、场景到场景的传播和交易 。消费者在场景中产生购买需求，并通过社交、推荐的方式完成交易。

第四点，商家将拥有线上线下一体化的运营和服务体系。

电商、实体店的 供应链、仓储、数据 将打通，形成线上线下 一体化管理 ，而不是分离成两个部门，一个中心仓可以同时为电商和实体店服务，线上线下滞销库存可以 互相转化 。

对用户的服务也将变成无差别的、从头到尾的服务。与用户的交互，不局限于线下店面，或电商体系内，而是 随时随地都可以发生 。

第五点，上述四点都是增强已有场景的服务能力，除此之外，OMO还可以创造出全新的场景。

就像摩拜创造了一个全新的1-3公里出行场景一样，OMO模式会延伸出全新的服务，创造出现在还没有出现的新物种，诞生出很多 multibillion-dollar级别 的公司。

三

中国是唯一迎来OMO时代的国家

需要强调的是， 中国是第一个，可能也是很长一段时间内唯一一个能够把线上线下打通的国家。

起关键作用的是 移动支付的普及 。移动支付是打通线上线下的关键一环，它让线下消费行为能够被数字化收集和分析，线下商家能够感知到用户是谁，从而实现进一步的管理、引导、利用和挖掘。 

中国是移动支付最早普及和最大规模的国家。 数据统计，截至2017年6月末，中国使用移动支付用户规模达 5.02亿 。消费者在线下支付场景（餐饮、零售、娱乐、交通、购物等）支付的各种方式中，手机支付占比平均超过 60% 。

在中国，不管你是在街边买水，还是在商场买家电，还是在旅游景点买票，还是给手机充值，购买水煤气电，都可以用移动支付付款，用户也可以互相之间轻松转账。

和信用卡相比，移动支付是强大十倍以上的支付手段 。它能发生在 任何场景 ，不但会增强现有的消费能力，还能产生原来不可能存在的 复杂消费 。举个例子，如果用信用卡，摩拜的模式就不能成立，因为你不可能拿着信用卡对着自行车去刷。 

中国的移动支付规模，约为美国的 50倍 。我们所说的移动支付，跟美国人用PayPal支付完全不同。我认为 PayPal并不能算真正的移动支付 。美国有强大的银行支付系统，PayPal没有改变交易高摩擦、高佣金的场景，也不能实现人对人之间的直接支付。

另外一个影响因素是人工智能。

在人工智能时代， 智能传感器是打通线上、线下业务的关键 。

例如，传统零售因为有了店面中的各种传感器，才可以像电子商务网站那样随时识别出客户身份，根据客户购买历史推荐商品，帮助客户更方便地完成购买。

传统交通、仓储、物流 可以被各种智能传感器改造成拥有 自动交通流量调节能力的智慧公路 ，拥有 智能库存规划能力的智慧仓库 ，以及拥有 智能货物跟踪管理能力的智慧物流 。

此外，教育、医疗、农业、能源、娱乐等行业也会因为线上和线下业务的衔接以及AI技术的应用，而获得巨大的提升。

在过去的O2O时代， “人工智能+大数据” 发挥了重要的赋能作用，比如滴滴出行，就是使用人工智能算法帮助司机选择路线，规划车辆调度。未来，随着人工智能更多的走进实体世界， AI算法 将在全面打通线上线下的过程中展现更大的价值。

OMO是中国 经济转型升级的重要力量 。中国实体商业衰落，主要是因为 坪效 （每坪面积上可以产出的营业额）无法支撑房租。而OMO可以极大的 提高坪效、供应链效率 。如果线下店把SKU从2000个扩展到100万个，把线下购买和线上购买融合，让顾客30%的购买在线下完成，70%在线上完成，那一个实体店就可以接待三五倍的顾客和购买量。

未来，包括便利店、超市、诊所、娱乐场所等都会 “线上化” ， 线下服务拥有线上的便利，线上服务也将拥有线下级别的体验和服务 。OMO的概念，将在每一寸的空气里发生，让互联网对实体行业的渗透率提升至100%。

能想象的出来，这波正在铺天盖地席卷而来的OMO浪潮里，蕴藏了多少商机，会对中国消费经济带来多大的影响。