奈雪加盟吊车尾，“中国星巴克”的沉重与梦想

来源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）作者：刘纾含

最“贵”加盟店，勇闯茶饮圈。

截至第三季度末，奈雪的茶只新开了4家加盟店，拓店速度缓慢。加盟门槛高、经营状况不理想，奈雪难找加盟商。

新茶饮在下沉市场激烈竞争，奈雪能否靠大店模式做好“向下生意”？

通过加盟商面试后，徐艺（化名）在缴纳意向金阶段打了退堂鼓。

徐艺告诉雪豹财经社，她之所以放弃加盟奈雪的茶（下称“奈雪”），是发现自己与其他申请人之间存在巨大的资产差距。申请加盟奈雪的人中，不乏加盟经验丰富、涉足多个行业的“大佬”。对他们来说，拿出100万加盟奈雪更像一种投资行为；而对徐艺来说，100万不是个小数目。

广东四线城市的陈盛（化名）也在反复犹豫之下放弃了加盟的念头。100多万元的入场券让他明白，这次加盟更像是一场“资本的游戏”，不适合普通人入局。

被奈雪的高门槛劝退的，不只是徐艺和陈盛。

据奈雪第三季度财报，截至9月30日，奈雪第三季度新增门店166家，加盟店仅开出4家——自7月20日正式推出“合伙人计划”以来，奈雪交出的首张成绩单并不尽如人意。

从备受瞩目的茶饮第一股，到开店速度“吊车尾”，在2023年狂飙突进的新茶饮加盟竞赛中，奈雪成了起步最晚、标准最高、速度最慢的参赛者。

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加盟竞跑，吊车尾

今年7月下旬，徐艺在小红书上刷到了奈雪开放加盟的消息。她立刻动了心，并第一时间递交了加盟申请。

从大厂辞职后，徐艺回到家乡乌鲁木齐，和朋友一起开了一家小吃店，同时做起了美食自媒体。作为奈雪的忠实拥趸，她在深圳工作时，经常在休息时间和同事坐在奈雪宽敞的店里聊天，一边喝奶茶，一边吃点心。

把奈雪“带到自己的家乡”，算是她一个小小的梦想。只不过，实现这个梦想的门槛有点高。

奈雪将加盟店铺面积限定在90~170平方米，单店投资金额约100万元，合伙人需出示150万元及以上的流动资金验资证明或其他资产证明。

除了加盟门槛高以外，还有别的原因让徐艺心生摇摆。

“奈雪的调性，还不足以让消费者像打卡星巴克一样到店体验。”徐艺和多位在家乡生活的朋友沟通后发现，他们对奈雪的认知并不高。虽然门店面积足够宽敞，但店铺装修不够“高端”的奈雪，对小城市的消费者来说并没有太大吸引力。

据关注茶饮行业的自媒体“明亮公司”整理，进入第四季度的10月和11月，奈雪又在江苏和天津等地开出了加盟店，全国至少有30家加盟店已上围挡或完成签约，其中以中、低线城市为主。奈雪方面表示，近期正在加快门店的加盟速度，预计年底加盟门店规模达100家。

但无论如何，在整个行业突飞猛进的背景下，奈雪的速度有些慢了。

截至今年9月底，奈雪门店总数为1364家。2021年、2022年和今年前三个季度，其门店增长分别为326家、251家、292家。

与之同时发生的，是新茶饮加盟扩张的军备赛。

开放加盟半年后，喜茶的加盟店数量已超过1000家。古茗、霸王茶姬、沪上阿姨等茶饮品牌也都保持着疯狂的开店节奏，其中大部分是加盟店。据窄门餐饮不完全统计，9月1日至11月30日，以上三个品牌的新增门店数量分别为377家、718家和578家。

第一个万店茶饮品牌蜜雪冰城，截至2022年3月底的21619家门店中，直营店只有37家，占比不足0.2%。今年递交招股书的茶百道旗下共有7117家门店，其中仅有6家直营店。

据《2023新茶饮研究报告》，截至8月31日，在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年的37.8万家增长了超36%。

就门店增速而言，奈雪早已落后于大部队。

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“中国星巴克”的梦想与挑战

崛起中的中国新茶饮品牌，或多或少地在成长阶段萌生过创造一个“中国星巴克”的梦想。其中执念最深、也最接近这一梦想的，是奈雪的茶。

和星巴克一样，奈雪将“空间”打造成第二款产品，用装修精美、面积宽敞的门店，试图打造城市生活的“第三空间”。奈雪创始人彭心在2021年接受采访时曾表示，“奈雪和当年美国初创期的星巴克还是比较像的”。

时至今日，奈雪始终坚持“大店政策”——标准店面积200~350平方米，当前大力布局的精简版Pro店，面积也在90~170平方米之间。

这注定是一条逆向而行的道路。

当下，同行们正在积极布局小店、快取店。外卖收入占58%的茶百道，最常见的店型集中在30~49平方米。开放加盟后，喜茶将大部分加盟店的面积限定在了50平方米左右。就连星巴克、Tims这种坚持大店模式的咖啡品牌，也相继在中国推出主打自提的“啡快”和主打小店模式的“Tims Go（捷枫店）”。

一位茶饮加盟商也从另一个角度验证了这一行业趋势。他告诉雪豹财经社，受市场环境的影响，新入局的加盟商投资越来越谨慎了。“小店投资小，经营不好可以立刻关店，不会伤筋动骨。大店成本太高，很多人难以承受前期投入的成本，熬不到回本期，反而血本无归。”

按照官方数据，奈雪目前的平均产品客单价在20元左右。今年上半年，奈雪门店净利率为20.1%，预计加盟店的回本周期为15~18个月。

以此估算，一家投资规模百万左右的门店，在不计算后续运营成本的理想情况下，按照官方给出的最快15个月回本来计算，加盟商的单月净利润要达到约6.7万，以20.1%的净利率倒推，门店月流水需要达到约33万，相当于每天至少要卖出550杯奶茶。

然而这只是“理想情况”，在实际经营中，人力、租金、外卖平台费用、水电费等支出成本都需要被纳入考虑范畴。

一位茶饮品牌的招商人员告诉雪豹财经社，在茶饮行业，回本周期是一个概率性事件，更加受到选址、经营策略的影响。加盟奈雪投资高，风险相对也更高，以奈雪加盟店主要布局的中、低线城市消费水平来看，能否保证550杯的日均杯量，尚待验证。

奈雪的茶没有回应置评的请求。

在单店盈利模型上，据东北证券研报，奈雪标准店和Pro店的年坪效分别为5.1万元/平方米和5.8万元/平方米。相较之下，喜茶标准店和GO店的年坪效分别为9.4万/平方米和12.2万元/平方米。

加盟投资是需要看到回报的生意，如何在高投入、经营压力和回报周期之间找到平衡点，是奈雪扩张加盟网络不得不面临的挑战。

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大店卷入小城战场

下沉市场的新茶饮空间正在逐步打开。

据《2023新茶饮研究报告》，下沉市场的新茶饮市场显示出巨大的发展潜力：四线及五线城市的新茶饮外卖订单量增速为30%和36%，显著高于新一线至三线城市主体市场的28%。

但小城市潜在用户数量有限，为了吸引客流，新茶饮品牌们在这条窄路上争得头破血流。

中国食品产业分析师朱丹蓬一直不看好奈雪的经营模式。他告诉雪豹财经社，对奈雪而言，大店模式是一个错误的战略，因为其品牌还不具备加密大店的能力，这也是它此前很长时间内都在亏损的原因。

但不得不承认，对较晚开放加盟的奈雪来说，大店模式仍然是它区别于其他品牌的最大差异点。

“能开常规店型的优质加盟商和点位都已经被喜茶捞过一轮，市面上留给奈雪的优质资源已经不多了。”茶饮行业顾问林子镜认为，“但奈雪目前靠大店在下沉市场打出差异，算走得比较好的一步。”

从一些从业者自身的实际经营经验来看，想做“中国星巴克”的奈雪，在中、低线城市反而有更多生存空间。

奈雪宽敞的店铺面积，能够为小城市居民提供一个具有社交功能的第三空间。一位在贵州兴义开咖啡店的老板总结了一条经营规律：“小城市开大店，大城市开小店。”因为时间更充裕，小城市居民更喜欢在私密感更强的大店会客。（详见雪豹财经社《星巴克学习下沉：世界咖啡巨头的“小镇之战”》）

百联咨询创始人的庄帅也认为，新茶饮竞争渐趋成熟和激烈，大店模式所提供的额外附加价值，是奈雪的竞争力之所在。此外，奈雪拥有较强的产品研发能力，茶饮+烘焙的产品线也算是比较新颖的模式，能在前期为加盟店带来一定流量。

奈雪曾在去年表示，“公司整体已经满足下沉的条件，会在时机成熟后再做下沉规划”。

凭奈雪的武器，能打赢这场比预想更激烈、更严峻的仗吗？