库克任苹果CEO五周年专访全文：带领苹果是个孤独的工作

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推荐理由：想探索苹果公司成功的奥秘吗？这篇文章以问答的方式，深度还原了一个真实的库克和苹果公司。对于行业降温问题，以及公司未来的发展等做出了全面解答。

蒂姆·库克(Tim Cook)担任苹果CEO即将满5周年，他近期接受了《华盛顿邮报》的专访。在此次采访中，他谈到了一系列话题，包括他如何从乔布斯手中接过苹果CEO一职、在任上所犯的错误以及苹果人工智能的未来。

以下是库克接受访谈的全文：

库克接手之后苹果公司改变了什么？

问：走马上任第一天，你给员工发了一份备忘录，说：“我要你们坚信，苹果不会改变。”五年后，它不得不改变了。在你看来，苹果的哪些品质是不可改变的？

答：实际上我当时指的是公司的DNA。北极星始终如一，对我们来说，那就是生产伟大的、一流的产品，以某种方式真正改变世界，丰富人们的生活。所以我们的存在意义从未改变。

而其他事情变了。但那是一条绳子，把每个人联系在一起。

问：什么变了？

答：最明显的是公司有了更多员工，(收入规模是2010年的)四倍。我们扩大了iPhone的产品阵容。这是一个非常关键的决定，而且我认为是一项好决定。我们迈入了苹果手表业务，使我们的经营保持良性健康。我们一直拉着那根绳子，看看它会把我们带到什么地方。大量核心技术工作已经完成。

问：企业文化进步了吗？

答：我们加强了企业的社会责任。我们已经谈到一些，让我们正在做的事情更加透明化——但不涉及产品：我们一直试图对产品保密，虽然越来越难以做到。

真正的考验是：你是否创造了一个场，也能帮到其他人？举一个环保工作的例子。苹果公司的环保工作已经进行了数十年，但我们不谈它，也不设定雄心勃勃的目标。在处理产品上我们采用相同的理念，等到完工后再揭开面纱。但我们退后一步，重新评估，说：“你知道，即使我们坐等你把它做出来，也帮不到任何人到达目的地。”

问：你说你不想成为传统的CEO。这句话的涵义是什么？

答：我认为传统的首席执行官与客户是脱离的。不少消费品公司的首席执行官——他们并没有真正与消费者互动。

我也认为，传统的首席执行官认为他或她的工作是关心盈利和亏损，是关心营收报表、收入和费用、资产负债表。那些是重要的，但我认为所有重要的东西不能仅限于此。要对公司的员工、社区和经营所在国、组装产品的工人、开发商，乃至对整个公司的生态系统高度负责。所以我可能持有一种非传统观念，为此受到一些批评，我承认。如果你关心股东的长期回报，上述所有事项都是非常关键的。

如何看待行业热度降温？

问：出售的iPhone手机已达上百万部。改变的一件事是，在2011，公司销售额的44%来自iPhone，现在占比接近三分之二。当这么多的业务系于iPhone一身，而且整个行业热度正在降温，苹果如何向前迈进呢？

答：这其实是一种荣誉，而不是问题。思考一下：一定数量的人群对一种产品，一种消费电子产品，长期保持一对一的关注，你知道还有哪一种产品能做到这一点？我认为没有。

问：什么意思？

答：现在，全球个人电脑的销售额每年在2.75亿美元左右，这一数字一直在下降。智能手机的全球市场规模为14亿。随着时间的推移，我相信世界上的每一个人都会拥有一部智能手机。这可能需要一段时间，而且他们不会全买iPhone。但从消费电子产品的角度来看，它是地球上最大的市场。

想想看：每家有一台电视机。幸运的话，有些家庭拥有几台电视。但是，你看看世界上所有的电视，它不是一对一，未来也不会是一对一的。

你再看看今天智能手机的核心技术，看看那些将在未来的智能手机中占主导地位的技术，比如人工智能。人工智能将使这个产品对你更为重要。它甚至会成为比今天更出色的助手。因此，今天你没有手机就离不开家，原因何在？——它真能帮你连通未来。

性能水平会飙升。并且在短期内无可取代，中期看来也是如此。

我意识到那些关注90天时钟的人都在说，“哦，我的上帝，智能手机行业只增长了1%或下降了6%。”你知道，当下全球经济不那么好。但如果将眼光放远，这是地球上最好的市场。

我看到(在印度存在)巨大商机。在这个国家，仍然有相当数量的人没有智能手机。他们使用的是翻盖手机或功能手机。大量人群从安卓系统转向苹果iOS系统，对我们来说，这是巨大商机，因为从单位角度而言，他们比我们拥有更多市场份额。我们的目标从来不是成为数量最多的，而是永远以品质取胜。

问：苹果现在坐拥2315亿美元现金。那么对于那些一直在追问，苹果下一个改变世界的重大产品到底是什么的人，你是不是要回答说，没有什么东西会像智能手机一样？

答：在科技这个行业里，每周都有新的产品闪亮登场，人们趋之若鹜。比方说上网本。回头看看，当时所有人都在说上网本是个不可思议的东西，所有人当时都问我们：“你们为什么不造一台？”PDA也是这样。你还记得PDA后来怎么样了吗？兴起之后就衰落下去了。这就像是呼啦圈。这样的情况在科技行业里到处可见。

我不是说我们不会再做别的产品了。我的意思是，这(智能手机)仍然是一类不可思议的产品，不仅仅值得在这个季度里投入，也不仅仅值得在今年，甚至未来几年里投入。所以我不希望人们会想那些“噢，美好的日子已经离我们而去了”的事情。

问：有分析师这么说过。

答：那烦不到我。因为说实话，他们在2001年就这么说苹果了。他们在2005年还是这么说。他们在2007年又这么说了一次：“iPhone太愚蠢了，谁做梦梦出来这种东西吗？”之后他们就说我们会在2010年达到巅峰，再之后又说是2011年。我们获得600亿美元(营收)的时候，他们说你们到此为止了，不会再增长了。那么好，去年我们(的营收)是2300亿美元。不错，我们今年是降下来了一些。你知道，不是每年都会往上走的。这些我以前都听到过。但我不同意这种观点，因为在很多方面上，它都是传统的思维：你不可能变得更大，因为你本来就很大了。

问：你为什么认为苹果还是一个长期增长的公司？

答：在今天的产品中，我们有(iCLoud、App Store、Apple Pay这样的)服务。这些服务过去12个月里的(销售额)从大约40亿美元增长到了230多亿美元。我们已经说过，明年，它的规模会达到《财富》100强公司的水平。

别的还有什么？iPad、iPad Pro。在过去这个季度里，我们发现，大约有一半购买iPad的人，是用它来工作的。我们在企业级市场有巨大的机会。去年，我们在全世界收获了差不多250亿美元。我们和关键合作伙伴之间的合作也比之前好很多，因为它们能很好地协同工作。这很重要，尤其是你正决定在公司里用我们的还是别家的产品的话。所以我们正在和思科合作，因为他们在网络基础设施方面的成就让人难以置信。我们也正在和IBM合作，它们编写除了相当数量的App。我们正在和SAP合作，因为他们有后端支援。他们拥有世界上四分之三的事务量，也就是说它们是在SAP的产品上运行的。

之后当然是市场。我们在中国的成绩相当好。印度发展迅速，但我们的基础更小一些。蜂窝网络基础设施是拖后印度的重要原因之一。他们的两大运营商在建设4G网络方面进行了大量的投资。你可以想象一下今天，没有4G网络是什么样子。在3G网络上不能欣赏视频。虽然隔一段时间也能做到，但没法获得流畅的体验。这(4G)是游戏规则的改变者。在印度，人们的家里没有固网线路。所以他们是一个移动的社会。中国在这点上和他们很像。

所以看着这个问题，我会说：有市场吗？有企业级市场——而且巨大。有新地区吗？有一个印度，但还会有其他国家。有新产品吗？我们故意不谈论这个。但你可以想象一下，退一步讲，苹果最擅长的是什么？苹果是唯一一个能将硬件、软件和服务整合，并让消费者获得“啊哈！”体验的公司。你可以把苹果擅长的事情适用到我们今天还没进入到的市场里面。并不是说我们只能在智能手机、平板电脑、Mac或者手表领域做这件事。这种限制是不存在的。

库克在加州Palo Alto的苹果专卖店

问：在投资者没有耐心这件事上，你有没有产生过挫败感？

答：不管视野长短，我们都欢迎所有投资者。但是我们的决策依据都是长期的，我们在尝试明确这一点。你看 一下我们过去五年的成绩。我想，对于那些关注长期价值的投资者来说，我们的股东总回报率超过100%。这是一个相当不错的数字。而且我觉得，在那段时间里买入我们股票的人，大部分都应该挺高兴的。

问：你继承了一家代表美国商业的公司。这是怎样一种感受？

答：对我来说，史蒂夫(乔布斯)是不可替代的。任何人都不能取代。(声音变得柔和起来)他是一个物种的起源。我从来都不认为那会是我要扮演的角色。我觉得，如果我尝试去做(他做的事情)，那就是一种背叛。我最初接受CEO的职位时，我还以为史蒂夫会在公司里呆很长时间。因为他是董事长，身体恢复后会工作得少一点。所以我就带着这种想法接手了。之后没过几个星期……六个星期后吧，不管怎样……

问：很快。

答：是很快。(他去世那天)就像是有史以来最糟糕的一天。我只是……我一直在说服自己。我知道今天听起来可能有些奇怪，但我一直在说服自己，他会好起来的，因为他以前总是这样。

犯过的错误

问：你觉得你之前对领导苹果的想法里，有哪些是错误的？

答：可以这么说，没什么可以和坐在这个位置上相比。我了解到，顾客对公司有着深深的爱。我开始收到那些纷至沓来的客户邮件。我不是说那些投诉邮件。这些电子邮件有正面的，有负面的，有带着想法的。不是“嘿，我这东西坏了，我快抓狂了。”那种。这种东西基本上没有。邮件里写的东西要更深一层。有的里面写自己在商店里得到了怎样的处理，大受感动。还有很多人给我写FaceTime，写他们在父亲、母亲在去世之前，因为FaceTime，也能陪伴在他们身边。

问：那在经营公司方面呢？

答：我觉得是监督程度比我想象的要高很多。媒体关注和监督——那时候社交网络正在兴起——此外还有很多的“爱”。可以这么说，我觉得客户的兴趣点也转变成了媒体的关注点。此外公司的知名度也很高。我们做一些事情但不被媒体报道，实际上非常少见。

问：你和艾伦·格林斯潘，或者珍妮特·耶伦，可能会有很多话要谈。似乎你说的每一句话都会被监督。你是怎样习惯的？

答：习惯不了。你既受到表扬 ，也受到批评，而且这两个极端的范围很宽泛——非常宽泛。而且这些事情能在一天里面全发生了。你得一点一点适应起来——2011年8月过后，我的脸皮就厚多了。我不是说厚脸皮是坏事。我也不是说我冷酷无情，毫不在意。我觉得，我现在在事情的划分上好一点了，不是把所有事情都当作个人事情来处理。

实话说，这确实让我感到震惊。我以为知名度是伴随着史蒂夫，而不是公司的。所以我以为公司更换CEO，比方说我，之后，这种情况就会瞬间改变。但实际上并不是这样。

库克参观郑州富士康工厂

回应同性恋身份等社会问题

问：和其他同级别公司的CEO相比，你在社会问题方面更加直言不讳。你认为公司有责任公开民权或者气候变化这类问题吗？

答：我认为每个人在这个问题上都会作出自己的决定。或许那些保持沉默的人，也有令人信服的理由。不过我认为，对我们来说，对于一个致力于通过我们的产品助力人们的公司，对于一群人生目标是让世界变得更加美好的人们来说，你关注这种事情，但你没有确保你的碳足迹没有污染环境，这种作为我并不认同。不去传播推进人权进步也是一样。我认为，每一代人都有责任扩大人权的含义。

我确实认为，苹果今天的CEO，应该参加到这类问题的国家层面的讨论中去。

问：你决定在专栏中公开同性恋身份的时候，你想着的是谁？

答：我想的是孩子。我当时收到了一些知道我是同性恋，或者因为网络上的内容，认为我是同性恋的孩子们的信。而且这些孩子忧心如焚。有些人已经被家庭赶了出来。他们认为他们什么都做不好。他们做不了任何事情。他们的国家把持着同性恋问题的话语权，他们感到孤立和沮丧。所以我只是想，我必须做一些事情。

问：那你公开身份时打算做什么？

答：我想在最低程度上说，在这个世界上，你可以既是一个同性恋，也可以做得非常好。(性取向)不是限制。成为一个同性恋没有什么大不了的。对此诚实也没有什么大不了的。我想如果我能帮到一个人，那这么做就是值得的。

在这之前，我已经计划了很长时间。无论如何，这都不是一件当机立断的事情。我可能准备了一年。思考我要说什么，怎么说，在哪说，用什么方法把这件事情说出来，好让后续能够向我努力的方向发展。

我希望这(公开同性恋身份)能够成为一项事务。关于我知道什么，我是谁的一项事务。这需要大量工作去完成。我拜访过不少人，也和安德森·库珀(Anderson Cooper，美国知名媒体人，同性恋)长谈了很多次。因为我认为，他宣布自己是同性恋的处理方式真的很优雅。我还从很多我心目中很优秀的人那里获得了建议，他们真的对此深思熟虑过。

问：美国企业中，和你具有相同视野、广度和规模的职位非常少。地缘政治、国家安全、消费零售、全球供应链、娱乐业。这实在令人难以置信。你都是从哪里寻求建议的？

答：无论谁，只要能帮助我的人都可以。当我思考我们怎样做才能把钱还给股东(这种问题)的时候，我就会问谁才能真正给我们建议？谁不会带有任何偏见？ 这时候我就会打电话给沃伦·巴菲特。我觉得他是自然人选，此外我也尝试着这么去向所有人征求意见。这并不意味着我总是按照别人说的去做。但我觉得，不只是聆听一种观点，而在实际上征求所有人意见，是一个CEO应有的责任。因为我觉得，不这样做的话，你很快就会变得狭隘起来。这样你就像是在回音室中生活一样了。

问：还有谁呢？

答：至于听证会(指2013年在美国参议院的永久小组委员会关于苹果的税务行为进行调查)，我从来没有在国会面前作证。所以我打电话给(高盛公司CEO)劳尔德·贝兰克梵(Lloyd Blankfein)，因为我要回头想想，看有谁这么做过。我了解劳尔德，而且知道他会跟我说实话。我打电话给克林顿总统。他对政治很有见地。我不是借助政治人脉跟他见面的，而是通过基金会接触到他。我去找了劳伦，史蒂夫的妻子。劳伦对我了解甚多，对苹果也知之颇深，

所以很明显，我在苹果得到了大量的建议。但我认为向公司外部人员征询意见是很重要的，即使你不按照他们说的去做。

苹果历史上最大的收购案

问：你带领苹果展开了更多收购，包括花费30亿美元收购Beats，这是苹果历史上最大的收购案。由目前的规模来看，苹果是否需要通过这种规模的大型并购来实现增长？

答：我们需要他们吗？不。但我们始终在寻找拥有优秀人才和优秀知识产权的公司，当我们找到时就会收购他们。我们过去4年平均一年收购15到20家公司。

问：你认为今后还会有更多规模类似的收购吗？

答：如果你是问我我们是否会再次收购Beats这种规模的公司，我觉得我们会。

问：规模更大的呢？你肯定也会吧！

答：无论从管理角度来看，还是从财务角度来看，我们显然都具备这种能力。但只有当这样的公司符合苹果的战略时，我们才会收购。我们不会为了扩大营收而展开收购。所以我们最看重的是人才和知识产权。我们也在针对这些问题进行优化。收购Beats后，我们也扩大了营收，但这并非不是我们的初衷。我们的目的是简化流程——我们已经制定了这样的决策，我们也在努力寻找能够帮助我们做这件事情的人。

这帮助我们更早地推出了苹果音乐，也为我们的团队带来了一些优秀的人才。

问：你认为内容今后将如何成为服务业务的一部分呢？

答：我们正在为Beats开发广播节目，我们还制作了一些原创视频内容。首先是泰勒·斯威夫特(Talor Swift)的演唱会视频，我们拥有《应用星球》(Planet of the Apps)这样的炫酷节目。我们有一些专注于苹果音乐的内容，假以时日可能还会拓宽范围。我们的确认为应用是电视的未来。如果可以通过一种方法让我们成为一种催化剂，从而更快、更好地提供内容，那就将在内容方面对我们有利。

问：大中华区的营收在最近一个季度下滑33%，华为等低价竞争对手正在开发高端手机。咱们来谈谈中国吧，你们怎么看待在中国面临的竞争和监管威胁？

答：我们都是基于长期眼光来制定投资决策的，为了遵守规定，我们每过90天都要公布一次财报，但这并不是我们经营公司的方式。所以从长期来看，我认为中国是一个无与伦比的市场——这不仅是从需求角度和营收潜力来看，那里还拥有丰富的人才储备。我们在中国拥有150万开发者，我们在那里拥有不可思议的触角。中国经济的增速有所放缓，我们一年前增长112%，所以我认为我们必须要提供支援，并正确地看待此事。如果从两年的长度来看，我们上一季度实现了超过50%的增长。

库克行走在苹果库柏蒂诺总部

苹果在人工智能方面如何发力？

问：让我们来聊一聊苹果的未来。你在财报电话会议中提到了人工智能吸引了很多的关注。苹果可以在人工智能方面赶超其他公司，比如Facebook、谷歌和亚马逊吗？

答：对你的问题，我不以为然。你的意思是我们现在落后于其他对手。

我们来看看这个。2011年我们就推出了Siri，Siri也时时陪伴着你们。我认为大多数人都希望有个实时的语音助手，无论他们在公司、在家、在上班路上或是在足球场上。你不需要考虑你的事件清单，只要说出来。而且，Siri的广度也令人难以置信。Siri可以弄懂越来越多的的事情，而不必用户记住某种方式和它说事。 Siri的未来还会成长。我们在人工智能上专注做的事就是帮助客户。我们在六月向第三方开放了Siri，因此第三方开发人员现在可以使用Siri了。一个简单的例子就是，你在美国无论使用什么样的打车软件，Uber或Lyft，你只要说一声就能打车了。所以，在今年秋天，第三方开发者将会编写很多应用程序提供给用户。这就是我们如何扩大Siri的应用范围的。

Siri还有其他方面的用途，比如，如果你在邮件中打字，Siri能预测下一个单词或下一个将要使用短语。关于这一点，Siri已经变得智能了许多。我已经使用了一段时间，但如果你还没有使用，那么你应该尝试一下。在照片中识别人脸，并把这些照片放入相册。我们称这项功能叫做“记忆”。这真是难以置信，它真的能用与家人亲友的照片扣动你的心弦。还有一个简单的事情，就像你开车去机场？我不会这么做，但是如果这么做，那么我总是忘了我把我的车停在哪儿。我只好拍出墙上的标记。

但是你甚至不必这样做了，因为Siri的会知道你把车停在哪里。所以像这样的事情真的让人们和以往不同 。我们做了这一切，同时保护了你的隐私。不同于上传所有的信息到云，我们对的设备本身做了很多事情。所以你可以控制你自己的数据。

问：当你们推行人工智能的时候，会侵犯用户隐私吗？

答：不，我认为有才华的人能够拿出使用人工智能却不侵犯隐私的奇妙方法。有一个叫做差分隐私的新技术基于大数据来预测用户行为和请求，而不要去精确的个人。而追踪精确个人会侵犯用户隐私。

现在我们正在关注一些事情：比如你买一些歌曲，我们会做出一个合理的预期，我们知道你买什么歌，因为是你从我们这里购买的。而我们使用机器学习这些信息，来推荐你可能会喜欢的其他歌曲。

问：那么关于增强现实和虚拟现实呢？

答：我认为AR(增强现实)是一个非常有趣的核心技术。所以，是的，我们正在幕后做很多事情。 

你刚才提到保守秘密有多困难。目前已经有许多关于苹果汽车项目的报道——谁被雇用或调任到其他岗位带领工作。这件事得到足够的重视，似乎像一个公开的秘密。为什么不说些什么呢？因为我不能回答尚未公布的事情。 

问：但有人一直在关注它。可以分享一些细节吗？

答：我们一直认为，人们喜欢惊喜。在我们的生活中，惊喜越多越好。

问：有时候，似乎硅谷的公司都融合在一起——每个人都汇聚成一个大种族。自驾汽车，人工智能，据说谷歌正在研发一款智能手机。在科技行业中，公司试图将“所有东西卖给所有人”，苹果公司如何秉持简单、极致专注、推进向前的一贯理念？

答：它的重要性不亚于从前。如今我们是比十年前甚至五年前大一点，但就规模而言，我们仍然对产品线极其关注。实际上，你把我们生产的每一款产品放到桌面上，就能看出我们有多么专注。我认为这是一件好东西。不管你是谁，都可以高品质、深层次地做很多事，无论是在个人层面，还是在公司层面。在这一点上，我们不准备改变。那是我们的商业模式和思维方式的核心所在。

问：苹果确实已经增加了研发支出。一位分析师指出，现在你们的研发开支比14家大型汽车制造商的费用总和还要高。最让你兴奋的技术是什么？

答：对此我不想作答，因为剧透太多，涉及到我们正在做的事。不过，增加研发投入是因为我们大力投资于未来——目前还不明朗的产品线和东西，也包括服务。在适当的时候，其中一些将公布于众。但总会一些尚未面世的东西被其他设想所取代。

问：任期结束之前有些什么想法？坚持到最后一刻？

答：我已经得到了世界上最好的工作。我每天、每周、每月、每年都在思考——把它们放进三只水桶：人、战略和执行。在时间分配上，我以天为单位进行梳理。我一直认为最重要的是人。如果你没有把这一项搞对，在其他两项上，无论花多大精力都无济于事——都是不够的。

编译：周峰 轶群 思远 边策 斯眉