再看拼多多：制造强国+超级流量平台=山寨品牌大国？

作者 | 张锐

来源 | 张瑞的识堂

只有不到30%的人能够相对正确的理解，营销在商业中到底在扮演什么角色。

拼多多的崛起让人侧目，不到3年的时间，成为如此的庞然大物，揭示了中国消费市场机会之大、深度之深、未来之可期，拼多多满足了一部分被忽视的消费者的需求之大。

拼多多的更新招股书显示，截至2018年3月底，拼多多的年活跃用户达3.44亿，单季用户增长5000万，月活跃商户超100万。

然而拼多多的现状让人难以接受： 假货和坏货自然不用说，必须严格按照法律要求予以下架和禁止。然而更多的是让人啼笑皆非的山寨货，利用和名牌产品、品牌产品的“鱼目混珠”、“东施效颦”、恶意混淆，来带动识别能力不高的消费者的混淆和购买。

除了感叹那些啼笑皆非的模仿之外，也有人说山寨产品的存在有合理性，产品质量未必有太大差别，模仿名牌的形式，但是却只有几分之一的价格，同样会给消费者带去消费的乐趣和产品的价值。

这个逻辑的bug是，如果产品的使用价值相差不多，也就是说明从生产制造的能力上来看，这些产品也都还是合格的产品， 但是为什么这些商家，却一定要用“山寨”的品牌方式，在拼多多上进行销售?

或者做个假设：如果拼多多拿着上市融来的几百亿人民币，认真的去找更好的生产供应链来给消费者创造物美价廉的产品，鼓励“拼品牌”的发展，是不是能够把山寨之风灭掉，让消费者既能享受到便宜的产品，又没有被“侮辱”了智商和感情？

无独有偶，网易严选某种程度上是不是是一个面向高端人群的山寨品牌平台？其实网易严选的产品，供应链用的都是最能代表中国世界工厂水平的OEM 和ODM供应链，产品的品质、价格和目标人群，都是毫无疑问向着一二线城市为主的新中产阶层去的，但是为什么也不敢在这个过程中，亮出自己的原创品牌呢？而是在宣传中不断强调，这个产品是某某大品牌的供货商做的，某种程度上这也只是一种更高级版的拼多多式的山寨行为而已。

所以，更深层的问题应该是审视中国的商业，或者说至少是中国的制造业、消费品行业，到底哪有问题？为什么我们只能通过山寨这种带有欺骗色彩的方式来卖货？

首先，肯定不是生产制造环节的问题。 中国的制造商，成本控制能力、产品制造能力、甚至是产品的改进创新能力，毫无疑问是全球领先的。服务全球各类品牌背后，都是中国的供应链，甚至网易严选和拼多多上很多用的也是同样的一批供应链厂商。

其次，肯定也不是流量环节的问题。 从淘宝天猫到拼多多，中国的流量电商平台，获取消费者注意力效率之高，内部流量匹配人工智能程度之高，毫无疑问，也是全球领先，举世无双，这些平台比消费者自身还更了解消费者想要买什么东西。

再其次，肯定也不是流通环节的问题 ，拼多多上一个1.8元钱的小玩具，免费包邮，次日即达，这种物流和履约能力，也是全球领先，举世无双。

最后，肯定也不是消费者的问题 ，中国的消费者，剁手、卖肾、拼单、闪购、PC、手机、车上、厕上、床上，在买买买中获取乐趣和人生意义的行为模式，也可以说是全球领先吧。

那为什么最终我们看到的更多的还是铺天盖地的山寨货呢？

我觉得，这是因为中国的商业发展中，有重要的一课一直没补上，在一个商业环节的能力上，没有做到全球领先、举世无双，结果就导致了山寨横行。

那个环节是叫 营销 。

你如果觉得这个结论有些突兀的话，你先问自己一个问题：你理解营销是做什么的么？

作为中国领先的数字营销公司之一的CEO，我一年大概要见到几百名各种阶段的公司的创始人、CEO和高管， 只有不到 30% 的人能够相对正确的理解营销在商业中到底在扮演什么角色 。

先说说通常的错误认知：

营销工作不主要是打广告。大部分中国商业人士对营销的理解就是去一个大媒体上砸钱打广告。世界杯期间的恶俗电视广告闹剧，就是一个典型的代表。在分众上所谓的饱和攻击，也只是一种更多满足CEO虚荣心的做法。

营销工作也不是就是总结出一句广告词的口号和所谓的定位，大部分商业人士对营销的理解也停留在有一个牛逼的大师能够神秘的帮自己想出一句广告语，然后产品就突然卖火了。

营销工作也不是编故事、说假话，不少中国第一代制造业起家的企业家，认为营销的解决之道就是去国外买一个成功的品牌，然后自己再来经营这个牌子，从此生意就会自然好起来。

我相信，拼多多上的很多商家，当他们去山寨知名品牌的时候，一方面他们相信这样的山寨行为对销量最有帮助，另一方面，我坚定的相信，是因为他们中绝大部分人也不知道该怎么自己去建立一个品牌，或者能够容易的在身边或者在互联网上，找到相关的帮助，去通过营销让消费者选择、相信和喜欢自己建立的这个品牌。

就好像大部分犯罪的人，是因为在生活中没有能力和环境通过正常的工作获得体面的生活，才不得不开始走上了犯罪的道路，然后大部分人一开始犯罪的时候都想着是，度过了这个难关，就不再用这种方式挣钱。然而，如果环境并没有什么改善的话，最终很大可能还是会继续沿着错误的道路走下去。

那么，到底营销在商业中扮演什么价值？

用最简单的话来说， 营销对于企业的价值是在于和消费者做正确的沟通，通过专业的沟通，使得消费者不断积累对一个企业的产品的认知、记忆和偏好 。

做人需要真诚和身边的人交流，交流不仅仅指正式的演讲，言谈举止、音容相貌，都是交流。一点一滴，日久见人心。

做企业也需要和消费者“交流” ，这种专业的交流在商业知识图谱里叫营销。营销包括品牌、公关、广告、社交媒体运营、忠诚度管理等等方面的工作，这些工作需要有创造能力和学习能力，不断优化自身的价值观、制定清晰可行的策略、体系化的持续努力和不断创新的试错和总结，才能逐步的把营销的核心能力建设起来。这个过程通常必须需要外部营销专业服务的协助。成功的做好了营销，企业才会享受到自己的品牌带来的核心竞争力、才会有产品附加值的提升、才会有持续的定价权、甚至企业的员工人才会有努力付出的人生价值和社会意义。

马斯洛需求层次理论图

用马斯洛人的需求金字塔模型来类比企业在营销上的发展，是这样一个金字塔模型：

企业营销的马斯洛金字塔

如果我们相信一个正常的、有上进心的人，是会沿着马斯洛的金字塔不断努力向上攀爬的，我们也要相信，中国的企业家，英雄不问出处，也会在企业营销需求的金字塔上不断前进。

所以，如何能够帮助拼多多上的企业，逐步从山寨走向原创？这里面的关键，不是生产效率优化、不是精准或社交的流量、不是强大的物流和配送，而是，如何能够给这些企业提供高效的、有效的、创新的营销服务，这才是中国商业目前最大的价值创造瓶颈和窘境，是中国商业普遍最缺乏的能力。

希望有志提升中国商业效率、帮助中小企业活的更美好、给消费者和社会创造更大价值的几位“马大神”们，和从股民手中融到几十亿美金的拼多多团队，能够一起来想想，如何让中国商业和消费者的沟通真正开始有效的展开、持续的做好，提升中国商业的营销管理能力，提升中国商业的发展质量。

淘宝在几十年的发展过程中，一直致力于培养“淘品牌”，也积极投身于网红品牌的扶持，虽然成功案例并不算太多，但是也还是成就了一批小而美的品牌。今天的拼多多，如果希望摆脱“山寨货平台”的定位，如何更有效、更加互联网化的去帮助这些山寨品牌，使他们成为真正有商业价值和社会价值的“拼品牌”，恐怕是一个必须要解决的商业问题。

也希望中国400万营销行业的从业者们，大家都能意识到我们正处在中国商业发展史上的一个特殊时刻：冲过去，中国商业就会走入真正的品牌商业时代，冲不过去，中国的商业就会继续长期戴着山寨大国的帽子，久而久之，会影响中国消费者对本国品牌的整体价值感。

当年日本品牌从低质低价到真正崛起的过程背后，其实和日本的营销行业出现了电通这样的符合历史潮流的一代营销公司，以及日本整体营销、设计、创意行业的大发展是分不开的。中国的营销行业需要更加高效和努力的为中国商业品质的提升做出应有的贡献。中国的营销行业需要充分利用移动互联技术和新的管理思想，完成自身的产业化和互联网+升级，去帮助更多的本土新兴企业，补上营销这个核心的商业能力。

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