海外案例|MoleSkine：一个客单价几百元的笔记本如何做到年入一亿欧？

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本文由新消费内参（微信ID:cychuangye）授权 i黑马 发布，作者海上繁花。

年收入9000万欧元的笔记本

当龙猫君查阅了一下MoleSkine的销售数据之后，龙猫君也震惊了。据龙猫君查询到的资料显示，MoleSkine在2014年卖出了超过1700万个笔记本（惊呆了！）。

纸质产品的销售收入在9000万欧元左右，该公司年收入在一亿欧元，也就是该公司主要就靠这样一个笔记本获得了这么高营收入。

你们一定会特别好奇，这样的一家公司怎么做到的？

如果单纯去看网上文章或者看他们广告语，他们一定会告诉你，我们其实是因为产品做的好...是不是老生常谈？

毕竟，非常坦率的说，笔记本这样很难在产品差异化的产品，以国内盗版商们的能力，盗版一下应该不是太难的事情。

所以MoleSkine卖的这么好，肯定不是单纯产品卖的好，一定有其他因素了。

首先，在开始拆解这个产品值得学习的套路之前，我们先了解下这个产品的历史，先看一段关于MoleSkine的官方介绍：

“Moleskine是二十世纪已经成为欧洲艺术家和知识分子中的传奇笔记本。Moleskine®品牌所象征的，是一个源远流长的笔记本、日志和城市指南的世家。

它是灵活而简单的卓越沟通工具，适合日常或特别场合使用，渐渐融合为使用者独特个性的重要一环。”

这一段主要介绍的是这款笔记本的神奇以及历史悠久，接着，这款产品推出了自己免费且不要钱的代言人，让我们来看一长串名单：

两个世纪以来，文森特·梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威及布鲁斯·查特文等艺术家、思想家……都与这个神奇的本子发生了戏剧性的变化。”

不知道的人还以为这个神奇的本子跟马良手上的神笔是一样的呢。按照这批伟大艺术家的身价，随便拉出来一个代言费也应该超过一个亿了吧。

所以，龙猫君身边的文艺青年们，冲着历史的悠久，以及这些神奇的代言，都要忍不住掏钱了。

毕竟大众对于这样价格定位奇高的产品，如果真的按照纸张材料、质地去买这个notebook，估计是没有人会掏钱的，这个时候打贵族代言牌是最好不过的了。

但是事实真是如此吗？

龙猫君又再次认真的检索发现了一个资料，原来除了MoleSkine这个词汇，还百度到了moleSkine（注意，该处的字母都是小写），这二者之间有什么差别呢？

事实上，这个小写的moleSkine是19世纪风靡于法国的一种本子的款式，大概有点像中国的沙县小吃、黄焖鸡米饭、乌龙茶这样的品类词汇（我这么比喻文艺青年心中的伟大note这样合适吗？）。

所以，不得不承认MoleSkine在一开始的品牌定位中就非常厉害，直接抢占了品类心智。这段资料是如此描述的：

“大约在19世纪后半叶，在法国moleskine(注意，所有字母均为小写）笔记本诞生在法国一家家族经营的小作坊里。

其实当时不止这一家小作坊，后来欧洲其他很多工厂也有生产，某位艺术家因为它的封面材料的特别脱口而出称之为Moleskine后，大家开始都叫这种记事本为Moleskine。

但是一直没有成气候，直到1986年的那家法国作坊停产， 在长达一个多世纪的生命中，moleskine一直默默无闻。但布鲁斯•查特的疯狂囤积行为，却让精明的意大利人嗅到了诱人的商机。

1996年，意大利米兰的文具生产商Modo&Modo正式注册MOLESKINE品牌，使得在欧洲流传多年的传奇笔记本品牌在意大利重获新生。”

所以，不得不承认的是，moleSkine这一个品类的产品是及其有可能被这些大牌艺术家所使用的，但是当时这些大艺术家使用这个系列产品，应该不是因为该品牌是一个大品牌，而仅仅只是因为这个产品很便宜。

否则，这个产品不至于在1997年被意大利某家公司复活之前是处于停产状态的。这就好比，我非常相信很多古代名人是有可能吃过黄焖鸡米饭的。

所以，这些贵族们所处的时代和今天这款产品从新生产的时间，是有时间差的，但是你又不得不承认这些名人使用过该款产品，这个品牌居然就这么巧妙地免费了使用代言人，还不用交代言费，你不得不说这是一个高明的手法。

在这里略微做一点点小小的脑洞扩展，其实对于本土很多消费品牌而言，如何找到自己产品的母体文化的归属是一件非常重要的事情。

而母体文化本身会自带粉丝属性以及流量属性，不用教育用户，用户也知道你是做什么的。

比如全体中国人都应该知道乌龙茶是一种茶，你只需要在这样的大品类心智中找到自己是正宗的依据，你就能成为整个大品类代言人。

MoleSkine的产品设计心经：功能设计背后卖的是情感

讨论完了产品的历史由来，以及他们从源点市场吸收营养来讲故事的手法，我们再来看看他们是如何来设计产品本身的功能的。

龙猫君调研了一下身边的美女们，让他们描述了一下这个产品的核心功能，总结出了这款产品的优点：

1、不容易散架，使用了无酸纸。

一般的本子比较容易散架，由于用了无酸纸，相对会显得很牢靠。 那么事实真的如此么？

据知乎上用户的揭发：实际上所谓的无酸纸并不是什么神奇的材质，这种纸根本不是什么价格昂贵的纸，在80年代的欧洲就是一种被大众普及的纸张。

所以，这个被MoleSkine炒上天的概念，原来就是就是一个大众产品，所以这个功能确实并不奇怪。

更重要的事情是，据说要找到适合这款产品的墨水和钢笔是一件非常难的事情。所以，这一条应该并不能完全支撑这个产品的高速增长.....

2、高颜值、高设计感，并且会有不同主题与内容。

他们为了一款笔记本，就合作了非常多的IP，比如哆啦A梦、小王子、line等IP版本。这点才是厉害之处，对于文青们而言，有可以晒的内容的产品，远远比这个产品实际有什么功能更重要。

所以如何把产品内容化是每个品牌应该着力思考的问题，不是简单把产品做好就够了，而是如何把产品做到适应用户传播需求和炫耀性需求，是今天产品型创业者重点要解决的问题。

再扩展一下，在龙猫君上一篇关于网红品牌的文章中，龙猫君已经把颜值作为一种新消费创业的底层能力放在文章中了。

今天的品牌，如果不懂得美感，以及制造帮助用户拥有美的能力，是很难从单纯的产品功能需求中进入到精神体验的环节的.

从而也没有可能收获品牌价值带来的高溢价，而让自己长期停留在血拼价格和渠道的厮杀上。

3、仪式感价值大于实质功能价值。

龙猫君的一位朋友说，笔记本本身就是能够唤起很多人情感张力的符号。因为你有可能把你从小到大的日记，记录的不是日记，是时光。

打开发黄的笔记本，有很多时候就是一种回忆，现在过得很快乐，就会回忆当初的艰难。现在过得艰难，就会回忆起原来快乐的日光，这样的符号太有杀伤力了。

所以这个时候，人们买的不是一个notebook，买的其实是符号与情怀。

以上三条是龙猫君从重度用户中收集到的，关于产品设计中收到的一些关于产品的感受。但是龙猫君认为，MoleSkine最成功之处在于它的讲故事的本领和营销能力。

如何用讲故事的手法营销一款笔记本？

龙猫君下面要讲的才是今天的重点，这款实质上在产品上并没有超强壁垒的产品，如何一步步把自己抬升到文具用品领域奢侈品牌地位的。

事实上，中国本土也有很多文具品牌厂商，但是在中国文具品牌厂商心智中，文具用具是一个卖给学生的低端产品，所以中国平价文具里也走出了像晨光这样的上市文具品牌。

但是晨光这样的品牌还是依靠渠道与成本优势，其利润率并没有显示出品牌溢价，这也是中国文具品牌目前面临的问题。

下面，我们一条条来拆解一下MoleSkine到底是如何一步步营销，并且奠定自己文具界奢侈品牌地位的。

首先，我们从百度百科上学习一下这个品牌是如何讲故事的。先看下面的一段话：

“由凡高（VanGogh）到亨利马蒂斯（Henri Matisse），甚至一些极具代表性的人物、很多草稿、笔记、计划、构思甚至激动的情感都在变成名画及惊世之作之前，被一一记录及收藏在这本可靠及信赖的袖珍旅游伴侣之上。

凡高先后用过7本Moleskine，内里全部记载着的手绘草图甚至完成作品，当中更包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》《Vase with Twelve Sunflowers》。现收藏于荷兰阿姆斯特丹的梵高博物馆内作展览。

除凡高外，美国小说家海明威（Emest Hemingway）及法国画家马蒂斯（Henri Matisse）亦同样是Moleskine的fans.能够深得多位艺术家的欢心，证明 Moleskine的确魅力非凡。”

这段话其实总结起来，就是一句话“我们是顶级艺术家们经常使用的产品”。

在龙猫君经常阅读的大众心理学上，如果一个定价很贵的产品，如果要说服你的受众，必须要依靠权威的力量，并且需要把自己的心理感和权威关联起来，这一步营销手法叫权威关联。

为了进一步巩固这个营销手法的优势，他们也邀请了大量当代艺术家在这个笔记本上进行创作， 这就是为什么很多知名景区要去争夺历史名人一样，你必须把自己品牌与名人强关联。

对于文青们而言，上面说到的知名人物很多都是艺术大家，所以，当你也在使用这个产品的时候，用户会自觉把自己当做艺术家的感受，或者自己把自己匹配到这个阶层，这就是所谓高价奢侈品的作用，实现“用户身份区隔”。

接着往下面看，你可以用Moleskine干什么：

* 纪录你的新点子、想法和思绪；

* 绘制一张漂亮的Mind Maps；

* 画一张充满创意的图片；

* 及时记录今天体验到的不一般的生活；

* 列出自己的任务清单和将来想要做的事情；

* 写下对书、电影、音乐的想法；

* 一本有着悠久历史与高贵格调的日记本；

* 编一张优美的琴谱；

* 还有很多很多～

你的创意多大，它就能满足你的想法～

这一段也是一个经典的营销手法，这是在做什么呢？这就是移动互联网里面经常说到的一个词汇，叫做唤醒用户的使用场景。

好的品牌都善于唤醒消费者的使用场景，比如杜蕾斯会不断在它的社交媒体营销中把杜蕾斯的各种使用场景唤醒。

比如搞笑的去把安全套套在鞋子上去躲雨水，这些其实都是一种高明的营销手法，叫做在品牌营销过程中唤醒潜在使用场景。

所以到后来，终于有自粉丝出了一本《《MOLESKINE 「傳奇筆記本」的活用術》这样的书籍.

这样的书籍或者官方鼓励的这种行为是在不断扩展使用场景，这在营销手法中，叫做唤醒使用场景。有时候我们可以说，用户没有使用场景就没有购买。

第三，我们再来看看Moleskine跨界营销手法。

Moleskine在跨界选择上并不是盲目跨界，而是非常强调把跟自己用户气质一样的品牌关联起来。

比如line friends、比如乐高、可口可乐，同时与小王子哆啦A梦发行定制品，从而把IP内容很好的植入到品牌notebook中。

在新消费内参（ID:cychuangye)第一篇文章中，龙猫君就曾经说过，今天要使产品能够快速响应消费者需求，尤其是精神类需求占主导的产品，必须要学会做内容。

尤其是要像媒体化的需求一样，适当取追热点，并且有非常强的快速响应的供应链能力，在这一点上，不得不承认Moleskine比很多品牌都做得好，有些品牌，很可能三年只买一个款式。

第四，要想卖出奢侈品的价格，先得把奢侈品的格调与定位做出来。

奢侈品牌真的是卖的产品功能吗？

恐怕没有一个人会这么认为，卖的是血统、故事以及背后的用户分层。

而要塑造自己高端形象，有时候跟谁在一起就很重要。如果你的店长期跟随在LV旁边，恐怕不会有人会认为你是高端品牌。

为了实现这个形象目标，Moleskine来到中国的第一件事，就是在高端时尚的三里屯街开旗舰店，同时还开了属于自己的咖啡厅。

这些的目的都不是为了拉升销售额，其操作手法显然还是为了证明自己是一个高端品牌的定位。

目前Moleskine为了打开中国市场，在中国内地和香港已经开设了63家门店，并且大部分位于高端商圈内。 而这些奢侈品的操作手法被应用在一个文具品牌身上的时候，是不是瞬间觉得它高大上起来了？

所以，在文章最后的部分我们可以做个小笔记，来总结一下一个好的品牌到底该如何讲故事：

1、血统与传承。

这个就是龙猫君一直说的要找到根与源点文化（母体文化），你的故事或者品牌名字是有根的，任何亚文化的底层一定是植根于品牌所在国家的主流文化的。故事要讲血统，讲你是品牌的传承人。

2、对于高价格重决策产品，权威与社会精英是背书的重要符号。

酒如果是李白喝过，那就有了文化内核，而笔记本是梵高用过就有了艺术特征。反之，低决策与客单价的产品，则更重视身边人和用过该产品的人的口碑。

3、产品不是产品，产品是沟通情感的媒介。

如果单纯卖笔记本的功能，是不可能卖高溢价的，但是如果卖的是情绪唤起符号（时光、记忆、身份见证），对消费者来说，这些是无法定价的，所以产品定到一个高价完全可以接受。

4、定价不是单纯的定价，定价是区隔用户身份与标识的重要武器。

通过一开始在营销上动用价格武器把自己放在一个超高价格上，让用户购买产品后有了炫耀动机，买10块钱产品是没有什么可炫耀的。

最后，最重要的对新消费创业者的启示是：不要以价格高低来区分消费升级，你事实上是没有定价权的，只有消费者才有定价权。

消费者认为的价格才是产品真实的价格，所以，有时候把价格定得很低，消费者未必会满意。