今日头条的钱袋子与巨头梦

首发 | 创业家 （ID：chuangyejia）

文  | 周路平

编辑 |  卢旭成  

今日头条又找到了一个新的流量发力点。继10亿元投入短视频后，今日头条近日再投入10亿元扶持火山小视频，努力从图文资讯之外的战场打捞流量，实现商业变现。

今日头条的商业路径简单清晰：流量—广告。两年时间，今日头条从2亿不到的年收入，做到了将近80亿元。相应地，头条的日活跃用户数（DAU）也从几百万增长到7400万的规模。

表现凶猛的今日头条， 被外界“钦点”为新一代的百度 。这家以图文资讯起家的公司，在短视频的加持下，用户活跃度和使用时长都保持着快速增长。 而它的商业化脚步也从图文资讯慢慢转向短视频，营收与敌人都在快速增加 。

不断下降的返点

今日头条的目标再一次提前完成了。

2016年10月，今日头条完成了60亿元的广告营收。这是年初张一鸣提出的目标，当时的期限年底，而据创业家& i黑马 获悉的数字，当年底完成的数额接近80亿元。

今日头条的广告代理商们功不可没。但业绩超预期完成的同时，今日头条某代理商业务总监吴清听到风声，头条招了100多人的销售团队，服务中小企业用户（SMB）。

传言不虚。去年11月，今日头条专门成立了一家名为“巨量引擎”的公司，办公地点在北京东五环外的双桥，法人为张利东，他是今日头条合伙人，而公司实际控制人是今日头条的母公司“北京字节跳动有限公司”。这个公司专门管理头条SMB的直销团队。据创业家&i黑马了解，今日头条计划在2017年招募上千名销售。

“代理那时候还是人心惶惶的，招了100个渠道经理，想做什么啊？”吴清所在的公司是今日头条的大客户广告代理，2016年做了上亿元的收入，他担心今日头条自己组建销售团队，会与代理商争夺客户。

至少目前看来，今日头条的SMB直销团队尚未直接与代理商抢食 。今日头条采用业绩双计模式，直客销售和代理渠道销售的任务双向计算，避免了代理与直客销售的冲突。

代理商是今日头条商业化起步的主力 。一位今日头条的早期员工对创业家&i黑马透露，张一鸣曾打算把商业化外包出去，但没有人愿意接手。如今的今日头条的广告代理权成了热门资源。

今日头条的销售代理体系分为大客户（KA）代理、中小客户（LA）代理，外加6家单品电商代理。核心的KA代理有30家，不限区域，不分行业。单品电商被独立于大客户和中小代理之外，这是头条今年严管的领域。电商是广告大户，他们对流量和广告的需求旺盛，但电商的顽疾是，假货、残次品泛滥，容易造成消费者投诉。今日头条最后干脆单独划了出来，和电商广告代理签包干协议。

今日头条的大面积商业化开始于2014年年中，最早的客户是汽车类广告主，开屏做品牌。然后是做效果广告，从上往下打，几乎是沿着汽车、3C数码、快消等迅速起来。今日头条商业产品副总裁刘思齐此前曾担任微博商业化产品体系负责人，据他介绍，微博先做的是中长尾客户，当时担心微博做品牌客户会分流这些客户在新浪网的预算，没有增量。

今日头条避开了微博的打法，同时做品牌广告和效果广告，目的显而易见，只做品牌广告，天花板比较低 ，一年能服务的客户只有几百个，典型的如快消品牌、汽车厂商和手机厂商。吴清透露，今日头条现在70%-80%的收入都由竞价的效果广告带来。今日头条在2014年底上线了广告竞价系统，把广告按照不同位置和时间进行售卖，价高者得。

商业化起步的头一年，今日头条给代理商的返点最高达到25%，“广告正常上就行，不需要优化，而且也没有后台，都是直接给今日头条的人上传广告。”洪星所在的企业也是今日头条的代理商之一，他也享受过今日头条的流量红利期。

他服务过一个家装平台，当时获取一位用户的成本只有几块钱，而按正常的投入，三五十元都可以接受。“这是一个荒地，一开始没有用户在拓荒，”从2015年开始，今日头条成了广告主移动广告投放的主流渠道。

只是，这块肥沃的荒地很快挤满了拓荒者。今日头条在2015年给代理商的返点比例降到15%，2016年最高返点只有流水的12%。“代理商现在越来越难混了，利润低，还要有高服务。”洪星抱怨，今日头条2017年给的返点政策，最高只到8%，而且需要达到约定的消费金额。

一位早期与今日头条有过接触的代理商对创业家&i黑马透露，在2014年，今日头条全年开屏广告的承包价格还不到500万元。而根据今日头条最新的一份刊例显示，2017年，北京地区投放一天开屏的价格达到96万元。今日头条今年的广告收入目标“差不多”150亿元到200亿元。

信息流广告崛起

很多人把今日头条比喻为移动互联网时代的百度。

但 今日头条和百度是两个不同属性的产品 。 前者基于内容，后者基于搜索 。背后的用户也是两种心态，一个是特别急切地找一个东西，另一种是可能存在这个需求，需要相关内容唤醒。

“它们其实没有那么强的直接竞争。”王博是一家教育培训机构的CEO，在他看来，百度依然是重要的投放和获客渠道，“不做也不行，毕竟百度是中国比较权威的搜索入口。” 但不可否认的是，今日头条等信息流媒体的崛起，吸引了很多像王博这样的广告主 。

“有流量的地方我们都投。”王博的企业，每年的广告预算超过亿元，覆盖了上百个渠道，“我们的原则是，不能被一两家大媒体绑架。”

王博2015年6月开始投放今日头条，它是今日头条商业化的较早的一批客户，当时今日头条的人把百度大客户名单拿过来扫了一遍，找到他们。他们自己也专门有一二十个人的部门，做广告的投放和优化，会把应用商店里排名前一两百名的App，逐一筛选。

“最后所有的投放成本，都不是由媒体属性决定，而是由上面的玩家决定。”这个市场最终将由不断涌入的广告主占领。两年前，王博在今日头条投放时，成本只有现在的四分之一到五分之一。而百度的推广价格也在十年时间，上涨了十倍。

王博的企业是百度和头条的大客户。“ 如果只算流量成本的话，今日头条可能会便宜一些。但如果加上后面的销售成本，总成本可能就差不多了 。”王博说，在获取用户的成本上，今日头条有自己的优势，但用户来了并不一定都愿意付费，从交易成本的角度来看，今日头条比百度的高。最终两者综合，价格并不会相差太远。

PC时代，百度作为流量霸主，所有的广告主都在围绕着百度投放，SEO（搜索引擎优化）是一个热门的词汇。据一位做了多年SEO的广告主回忆，2012年之前，大家都打了鸡血一样，研究百度流量如何优化，以最低的成本获得更大的流量。这种盛况随着移动互联网的到来，已经慢慢消失。

2015年，百度的收入为663亿元，2016年为705亿元，增速在下滑。而在这两年，今日头条的收入从20亿增长到近80亿元，不再需要靠投资人的钱度日。“不能说是某个平台冲击了百度，只能说是这个时代在变化。”吴清说。

时代的确变了。信息流已经成了巨头的标配，除了今日头条，包括腾讯、微博、Wi-Fi万能钥匙都在做信息流产品，连百度也在搜索框之下放上了信息流。腾讯虽然未单独披露腾讯新闻和天天快报的信息流广告收入，但腾讯在2016年，光效果广告的收入已经达到157亿元，占到了腾讯网络广告总收入的58%。

相比于搜索广告时代的SEO优化师，信息流火爆之后，信息流广告优化师的职业也跟着吃香。他们负责对广告素材把控和账户操作，直接影响到广告的投放效果。吴清所在的公司曾帮平安健康在今日头条做广告投放，此前由另一家代理商负责，一个月花了20多万元，最终只产生两个保单，今年到吴清这里测试了一次， 2000块钱产生了十几个保单。

优化师被吴清看成是代理的核心竞争力。吴清透露，这个职业的薪资待遇普遍在3万左右，各个代理商都对优秀的优化师严加保护，不让他们直接与客户对接，“雪藏在后面”。

头条的天花板有多高？

行业在巨变，今日头条内部的用户也在发生着迁移。

“图文是之前大家比较容易接受的形式，以后信息消费的方式， 从我们自己的数据端能看到，视频的占比越来越大 。”刘思齐说，视频广告有着明显的优势：代入感更强，用户接受度高。在过去不到一年的时间里，今日头条把宝押在了短视频上，花了两个十亿补贴短视频和小视频创作者。

今日头条的总活跃用户数和使用时长获得了持续增加， 但用户在今日头条App里进行着迁移，图文资讯带给头条的流量比例在下降，短视频的比重在上升。“两年半前可能100%是图文，但现在就降到50%以下了 。”刘思齐透露了一个数字，短视频近一两年在迅猛崛起，“都是一样的趋势，无论朋友圈还是微博。”刘思齐此前在新浪微博负责商业产品体系搭建。

这是用户习惯的转变带来的商业迁移。今日头条通过反复测试和用户反馈发现，频繁推视频的时候，用户留存更高，“这是用户的投票，我们要顺应用户的投票。”

短视频受到了用户的追捧，它 的商业化在今日头条被提上日程。

今日头条以新闻资讯起家，广告也是以原生图文广告为主。到了短视频时代，如何把广告放到视频里成了一个令人头疼的问题。

“广告的内容也应该以短视频的形态为主，比如15秒到2分钟或者3分钟，讲一个完整的故事。”刘思齐对创业家&i黑马说， 原生视频广告将会成为今日头条的主流广告形式。

此前更多人在尝试贴片广告，在视频前接入几秒广告，或者做软性植入。“贴片这种形式未必最适合短视频。”短视频时长通常在5分钟以内，如果在开头植入十几秒的广告，很影响用户体验，“都在想很多方法去平衡用户体验和商业利益。但整体上感觉，有可能在2年以后，大家会看得更清楚。”

今日头条选择做原生视频广告，一个重要的原因是， 今日头条的使用场景与视频网站的使用场景并不相同 。视频网站的用户观看60分钟的视频，其中55分钟在视频流里，没有太多广告植入的时间。 短视频没有这样的困扰，60分钟可以看十几个视频，用户有相当部分的时间在筛选内容，不断地接受新的信息，这就给头条在视频信息流中植入广告提供了机会。

但视频有着明显的门槛，制作不方便。图文广告容易，找设计画个图，写个文案，甚至已经有了成熟的技巧和套路：一张图用三种颜色，加一个动作按纽，把优惠价格标示出来，或者用帅哥美女吸引，再写上一句打动人心的口号等等。

而短视频时代，却没有太多套路的东西可以借鉴。 拍个视频广告，要有创意、有情节，甚至需要在1分钟的时间讲述一个完整故事，并不是每家企业都有这个能力。

可以验证的一点是，头条现在的视频广告主要是两类客户： 一是头部大客户 ，比如手机厂商，他们有专门的电视片子，可以直接拿过来使用。 另一类是游戏客户 ，他们可以把游戏场景截一段做成视频。婚纱摄影和卖面膜的广告主也青睐视频广告，拍一分多钟的片子，讲解面膜的效用，这比图文广告有效得多。

“流量池都是有限的，可能存在一个问题，我 竞价的条件会越来越高。客户的投入产出比会越来越低，有这种风险 。”吴清表达了对今日头条流量的担忧，“超过百度应该是比较难的。除非它开拓出一种新的思路，把流量拓宽。”

流量和用户时间的确是短视频时代的今日头条所追求的东西 。这一点，今日头条从一开始就想得很清楚，做一个推荐引擎，占据用户的足够时长。这种引擎区别于搜索引擎，用户利用碎片化时间，随时随地浏览，只要刷新点击即可，所有的逻辑算法隐藏在了用户行为的后面。

“Facebook也是靠广告，Google也是靠广告，百度也是靠广告。广告本身也是一个天花板挺高的生意。”刘思齐对创业家&i黑马说。前两者的市值都已经突破了4000亿美元，而它们的背后是海量的流量支撑。

今日头条的天花板很大一部分取决于流量。 今日头条在努力向上突破：扩大增量和挖掘存量。今日头条在商业化之初，DAU只有几百万。截至今年3月份，今日头条的DAU已经超过7400万，月活跃用户数近2亿，用户平均使用时长超过76分钟。

海外市场成了增量方向，今日头条已花5000万美金收购了美国短视频应用Flipagram、花2500万美元投资印度版今日头条 DailyHunt，海外版的今日头条遍地开花。而在短视频重金投入后，头条也开始发力小视频和微头条。短视频以PGU的内容为主，小视频则更像全国人民大联欢的快手。微头条则是一款类似微博的内容社区。后两款产品的意义在于，他们的生产几乎没有门槛，带来的是增量内容和用户。

另一方面是对原有流量的最大化利用 。广告的转化率不断提高，意味着广告收入也将水涨船高。头条一直强调广告即内容，只要把广告做得足够有趣和精准，用户并不会反感看到广告，广告的密度可以继续提升。今日头条的广告通常在信息流第4条开始出现，间隔数条之后再次出现广告，每次刷新也随之变换。

在提高精准率上，今日头条的最新动作是做用户定向的研发，可以让广告主定位到某一栋大楼，或者周边两三公里进行广告投放。目前，今日头条的广告投放后台有20多个大维度，“技术能力决定你的广告在里面的占比。”

头条在存量和增量用户上还有多大的挖掘空间尚无办法估量，但可以看到的是， 头条在频繁迭代更新，附加了越来越多的产品和功能。只是每一次的迭代和产品更新，都给它带来了新的竞争对手 。

在海量而精准的流量加持下，今日头条的商业化保持着快速增长的势头，但与巨头依然存在不小的差距。以外界经常拿来比较的百度为例，百度去年的营收为705亿，它的月活跃用户也超过了6.6亿。

没有哪一家互联网新贵喜欢拿去与人比较，它们都声称自己是独一无二的。但今日头条似乎从不介意拿去与Facebook对标，这家美国的社交软件企业总市值超过了4000亿美元，它的主要营收同样来自信息流广告，但后者的月活跃用户在全球突破了19亿。

（注：应采访对象要求，文中吴清、洪星、王博为化名 ）