马化腾的“新芽”，才是梁汝波的“重力”

来源：字母榜（ID：wujicaijing）

两大佬放狠话。

一件售价79.9元的红色毛衣，将腾讯CEO马化腾送上了热搜。

1月29日，腾讯在深圳举行公司年会。马化腾身着一件略显土味的红色毛衣，上台演唱粤语歌曲《祝福你》。在多个电商平台上，马化腾同款毛衣的售价约为79.9~158元不等；亿万富豪的穿着如此平易近人，引发大量网民围观和热议。

但据知情人士透露，这件毛衣只是马化腾临时穿着的演出服装；在端坐台下和演讲时，53岁的马化腾依然是“老干风”打扮——灰色立领外套，搭配灰色长裤，表情严肃。

在年会演讲中，马化腾用了35分钟详细回顾2023年腾讯各项业务的表现，并指明新的一年的发展方向，措辞颇为严厉。

在谈到最核心的游戏业务时，马化腾直言“受到了很大挑战”，且“一时无所适从”、“好像毫无建树”。即便是《元梦之星》等热度颇高的新品，也被马化腾批评“没有想象中那么好”。

其他业务中，CSIG（腾讯云与智慧产业事业群）被批“很多产品在水面以下”，除了特别重要的战略性产品和基础性投入，“必须尽快上岸、浮出水面”。马化腾甚至提到，“最近反舞弊抓到了很多CSIG和PCG（腾讯平台与内容事业群）的”，这一敲响警钟的表述在以庆贺为主旨的公司年会中极为少见。

唯有视频号，得到了马化腾的大力肯定，被视为微信的“新芽”。

“一年前，我说视频号是‘全鹅厂的希望’，经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”他说，“最关键的是，我们不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。”

与喜庆中透着肃杀的腾讯年会类似，今年的字节全员会更是气氛严肃。

1月30日，字节举行2024年年度全员会。CEO梁汝波坦言，不少人反馈，现在字节“该有的大公司病全有了”；公司2024年的关键词是“始终创业，逃逸平庸的重力”。

在讲话中，梁汝波多次提及“危机感”，并将“加强危机感”列入年度目标。他认为，字节需要从精神上打破自满，提高标准，保持危机感和始终创业的心态，同时在激励上加大区分力度，吸引最优秀的人才，才能“逃逸平庸的重力”。

此前，字节已经在调整业务布局：耗费巨资但回报不佳的朝夕光年、PICO等被削减投入，用户规模难以突破的懂车帝被剥离、成立独立公司；同时，字节加快期权归属节奏、加大激励力度，绩效好的员工可以获得更大回报。

马化腾务实，梁汝波“务虚”，两大巨头的掌舵人分别从不同维度切入，目的都是驱动公司继续高歌猛进。两者的做法看似井水不犯河水；但站在巨头竞争的维度上，腾讯最重要的“新芽”——视频号，很可能成为2024年抖音最强大对手；而拖累梁汝波和字节的，或许并非所谓“平庸”和员工没有危机感，而是腾讯对于抖音腹地的直接冲击。

在字节淡出游戏后，两大巨头的竞争关系转向“竞合”，有了更多机会共同做大和分享商业利益的蛋糕。但从马化腾和梁汝波的最新发言来看，商业利益之外，腾讯与字节仍将面临激烈的战略博弈。

01

马化腾与梁汝波的最新讲话，一个指向业务，一个指向文化，共同点是直面具体问题，批评不留情面。

比如，马化腾花了不少时间，谈论腾讯去年12月中旬上线的派对手游《元梦之星》。他直言，“没有想象中那么好”。腾讯二号人物刘炽平则在PPT中指出，“《元梦之星》初步取得规模，有为持久竞赛。”

马化腾还给刚刚进入战场的《元梦之星》开出药方，认为这款游戏“不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分”，并将其上升至“大本营阵地”的高度，要求公司全力以赴，并与所有业务结合，探索共同发展。

又比如，马化腾认为，游戏出海是腾讯目前出海国际化的最大希望，要求“在软件和游戏研发方面横向做透、做扎实，而不是在一个纵深角度跟其他游戏公司或硬件厂商为敌，更关键的还是找准自己的主业并聚焦，这样更有胜算。”

刘炽平在PPT中透露，腾讯去年来自海外游戏业务的收入约为70亿美元。另据公开数据，2023年海外游戏市场规模约为1400亿美元。这意味着，腾讯目前仅占据约5%的海外游戏市场份额，仍有较大提升空间。

视频号是马化腾排兵布阵的重点。他认为，视频号用户群体的消费能力很强，但腾讯多年来缺少电商知识，需要补齐。“所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

根据1月中旬微信公开课的数据，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）达到2022年的3倍，商品供给增长3倍、订单增长2.4倍；GPM（平均每一千个观众下单的总金额）超900元。

此外，视频号广告也是马化腾的关注重点。36氪援引知情人士消息称，2024年视频号广告收入目标为243亿元，2026年有望突破500亿。届时，视频号商业化能力将可能超越朋友圈，成为微信主要的广告收入来源，甚至可能超过腾讯所有其他业务板块的广告收入总和。

而在字节年度全员会上，梁汝波虽然没有谈及具体业务，但措辞也十分严厉。他坦言，最大的危机感是担心字节作为一个组织，正在变得平庸——低效、迟钝、标准低，无法取得新的突破。

梁汝波举了几个具体的“平庸”案例。比如，一位员工离职加入创业公司后，1个月干了字节6个月的活；又比如，公司层面的半年度技术回顾，直到2023年才开始讨论GPT，而业内做得比较好的大模型创业公司，都是在2018年至2021年创立的。

梁汝波甚至将矛头指向自身。他表示，字节成为大公司后，自己有时候觉得如果公司效率比优秀团队低30%甚至50%，并不令人震惊。如今反思，这种“不震惊”让梁汝波“出冷汗”，因为这意味着“我自己的标准在下降”。

梁汝波要求，字节各个团队需要以优秀创业公司的标准要求自己，“加强危机感，始终创业，逃逸平庸的重力”，继续聚焦少量重要的事。这也是2022年6月梁汝波将“始终创业”提升至企业文化首位后，再度公开提及创业精神。

在梁汝波发起的新变革中，首先被动刀的很可能是字节的中层。腾讯《深网》援引字节员工消息称，梁汝波在全员会上的观点是，越是领导，绩效要越好；差绩效不能基层背，要让领导背。

另一个值得玩味的消息是，近日网络传言称，某互联网大厂即将发生人事变动，CEO离职，商业化负责人接棒。多位字节员工告诉《深网》，字节内部也有与外部消息类似的传言。

02

摆在马化腾和梁汝波面前的共同问题是，腾讯倾力培育视频号这株“新芽”，有可能与“始终创业”的字节正面碰撞。

早在一年多前，视频号依靠微信的助推，MAU（月活跃用户）已经反超抖音，DAU（日活跃用户）也超越了快手，位居短视频行业第二。但受限于用户使用时长的劣势，视频号通常并不被视为抖音的最大威胁。

不过，随着视频号内容生态的完善，其用户使用时长有了不小改观。再加上商业化逐渐铺开，视频号日益成为抖音的宿命之敌。特别是2023年初，马化腾将视频号列为“全场的希望”，后者的变现节奏明显加快。

与抖音类似，视频号的主要变现渠道是广告和电商。

广告方面，腾讯去年第二季度财报披露，视频号广告收入突破30亿元。第三季度，腾讯没有单独披露这部分收入，但宣称视频号广告收入环比显著增长，而这得益于播放量和用户使用时长的增加，同时广告加载率保持稳定。

据公众号“卫夕指北”测算，2023年第二季度，抖音广告收入约为995亿元，相当于同期视频号广告的33倍，差距依然巨大。

但值得注意的是，抖音2021年传出过收入停止增长的消息；而在本周的腾讯年会上，刘炽平在PPT中透露，视频号广告正在加速。由于国内互联网广告大盘止步不前，两大平台对于广告的争夺，大概率是一场围绕存量而非增量的竞争。

与广告相比，电商的市场规模要大得多，也是视频号2024年的重中之重。

视频号2022年下半年起加码直播带货，当年销售额增长800%，并将势头延续至2023年。据《晚点LatePost》报道，2023年视频号电商GMV约为1000亿元。

相比之下，抖音电商2023年GMV约为2万亿元，相当于视频号的20倍。区区1000亿的规模，显然不能满足腾讯的胃口；马化腾在年会演讲中表示，今年全力发展视频号电商，而电商与广告是相辅相成的。

腾讯已经采取了一些新动作。1月初有传言称，微信支付团队将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建，目的是打通微信支付和视频号，形成合力。

在十万亿级规模的国内电商市场中，抖音和视频号不是最主要的玩家，大部分份额依然被阿里、京东、拼多多等平台所掌握。因此，视频号全力做电商，并不一定侵蚀抖音电商的蛋糕，更有可能从传统电商的盘子里切割份额。

但视频号电商的基本玩法与抖音类似，都是从内容场景引导至消费场景；此外，它还具备微信带来的高打开频次，以及深度绑定微信支付的便捷。过去一年多，视频号电商飞速成长至1000亿；如今马化腾明确下令“全力发展”，抖音显然也需要全神应对。

除了视频号，微信的其他“新芽”——小游戏、搜索、小程序等也有可能与抖音同场竞争。

以小游戏为例，刘炽平展示的PPT显示，2023年微信小游戏用户超4亿，年流水增长50%，占游戏大盘的8%；超70款游戏DAU过百万，超百款季流水过千万。

抖音同样垂涎小游戏这块蛋糕。根据巨量引擎的数据，2023年，抖音小游戏用户覆盖率突破4亿，短视频游戏用户互动数超1.6亿，游戏内容日均搜索超8亿次。

今年1月，巨量引擎宣布，抖音今年将投入超50亿资源，用于达人补贴、运营补贴、立项扶持、广告赠款等，推动抖音小游戏生态继续发展。在国内玩家规模见顶的大背景下，抖音与微信争夺小游戏用户，将是一场存量竞争。

梁汝波要想带领字节摆脱“平庸”，国内重心自然是抖音。但随着视频号用户和内容生态的增长，以及广告、电商等业务的发力，梁汝波和字节将面临更强力的挑战。

03

去年以来，腾讯与字节的关系逐渐缓和，并在多个领域展开合作。但马化腾和梁汝波的最新讲话表明，两大巨头终将踏入同一条河流，战略竞争仍将持续。

两家公司一度全面开战，在短视频、资讯、企业办公、游戏等诸多赛道展开竞争。但随着字节在游戏领域大踏步后退，两者转入竞合的新阶段。

从过往动作来看，腾讯字节竞合关系的基调是：抖音等字节系流量池“卖水”给腾讯，后者则充当大广告主，向字节输入滚滚现金。

“卖水”主要发生在游戏领域。2023 年起，腾讯悄悄重启在抖音、西瓜视频等平台上的买量，为《重返帝国》《火影忍者》等自家游戏导流。等到《元梦之星》上线，腾讯更是毫不掩饰地把约38%广告素材投往字节生态。

另一方面，抖音除了获得丰厚的流量费用外，也在从腾讯生态内部汲取内容。

首先破冰的是短视频切片。抖音创作者未经授权剪切影视剧，一直令腾讯视频等视频网站头疼不已；但到了2023年4月，腾讯视频与抖音达成合作，前者向后者授权自家版权内容的二次创作权利，行走在灰色地带的“剪刀手”松了一口气，也让抖音消除了侵权风险。

半年多后，腾讯又把《王者荣耀》的直播版权授予抖音，另一款旗舰手游《和平精英》也在抖音开启电竞比赛。创作者方面，张大仙、旭旭宝宝、冯提莫、Sky李晓峰等前腾讯系大主播转投抖音，腾讯没有阻止，反而送上祝福。

无论是抖音“卖水”给腾讯，还是腾讯向抖音授权游戏直播，都是符合双方商业利益的正确选择。两大巨头取长补短，共同做大和分享蛋糕。

但值得注意的是，腾讯与字节互相让步、部分和解，主要发生在那些发展不顺利的边缘业务上。

比如游戏，字节一度向朝夕光年投入巨资，却没能真正站稳脚跟，整个游戏板块发展平平，遑论挑战腾讯。在此情况下，淡出游戏板块、把流量卖给腾讯，既符合字节的商业利益，也不会对抖音等核心业务板块构成冲击。

又比如，腾讯此前把游戏直播版权授予虎牙、斗鱼等嫡系，试图作为对抗抖音的棋子。但如今，游戏直播行业进入平稳期，虎牙斗鱼合并失败后止步不前，企鹅电竞也已关停。腾讯事实上已经淡出游戏直播，那么将《王者荣耀》授权给抖音，也并非不可想象，反而能够在抖音生态内寻找新玩家。

相比之下，视频号是腾讯的当红炸子鸡，抖音也是字节的擎天一柱。腾讯与字节在短视频领域几乎没有和解与合作的契机，反而存在多个维度的冲突。

从用户量来看，国内短视频用户规模已超10亿，视频号和抖音的拉新都会越来越困难。而在商业化维度上，抖音目前一骑绝尘，视频号也在加速追赶，瞄准的两个现金牛同样是广告和电商，尤其是刚刚被马化腾点名的后者。

在这场全方位战争中，腾讯与字节均不容有失。

视频号作为“全场的希望”和“新芽”，不仅背负着创造新的收入来源的重任，还在很大程度上撑起了整个微信乃至腾讯的想象空间。

抖音同样如此。它既是字节最主要的收入来源，也是萌发和探索新业务的主要舞台。以本地生活为例，抖音之所以能够侵蚀美团份额，并非完全另起炉灶，而是从探店视频切入，完成了美团无法效仿的降维打击。

以往，视频号与抖音的竞争并不算激烈。但随着马化腾要求全力发展视频号电商，以及梁汝波提出“加强危机感”，2024年两者很可能上演第一场直接碰撞。

但两大巨头受制于内外因素，不可能回归全面战争的老路。在竞合的新关系框架下，如何既保持合作、放大商业利益，同时又积极作战，争取更多战略利益，将非常考验马化腾和梁汝波的管理能力和洞察力。

参考资料：

电厂，《马化腾2023年年会演讲：点评业务板块，重点提到了信心》

36kr，《腾讯的残酷年会：视频号被重点夸奖，游戏被重点批评》

全天候科技，《字节梁汝波最新内部讲话曝光》

深网，《字节CEO梁汝波：差绩效不能让基层背》

卫夕指北，《视频号和抖音的差距到底有多大？》