杜蕾斯直播，300万人只看热闹不买单

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：响马，编辑：葛伟炜

热度提升与销售转化还有很长一段距离。

“杜蕾斯直播，竟然不卖安全套”“杜蕾斯直播间疯狂‘开车’，又污又土又想买”“杜蕾斯直播疯狂擦边，椰树看了都脸红”，各路评论纷至沓来，杜蕾斯果然自带流量。

在这场小型流量狂欢中，“主角”是杜蕾斯最近开启直播带货的抖音账号“杜杜好物”。

正如上述评论所言，杜杜好物不直接售卖避孕套，主播都拿着鼠标垫、袜子、手机壳、麻将扑克等所谓周边产品进行推销。

饶是如此，熟悉的杜蕾斯风格仍然不可抑制，虎狼之词频出。举个例子，对于手机壳，《人生一串》导演陈英杰称它是“穷人的貂儿”，杜杜好物则在文案中强调“晚上了不起，早上起不了”，别有“内涵”。

图源杜杜好物抖音直播间

杜杜好物入局直播，自然是为了带货，问题是，在销量接连下滑的形势下，杜蕾斯抱紧短视频，能打开新的市场吗？

新零售商业评论认为，在试图提振销量的表象下，杜蕾斯的自救行动本质上是要和消费者展开一场新博弈，只靠“耍嘴皮子”、擦边整活恐怕难以达成。

01 精准预判却难抗大势

对于杜蕾斯，不少人的第一印象是那些或暗示或直白的文案，不要小看这些文案，从某种程度上来说，它们重塑了杜蕾斯的品牌影响力。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》显示，中国消费者最为偏好的情趣用品类型包括避孕套、情趣内衣，占比分别为55.9%和53.8%。报告还显示，单身、恋爱未婚、已婚已育群体都比较偏向于使用避孕套，涉及人群广泛。

图源艾媒咨询

重点在于，在中国情趣用品这个规模达1685.3亿元的“大盘”中，消费者认知度最高的品牌正是杜蕾斯，其品牌认知度高达70.4%，比第二名的杰士邦多出16个百分点。

事实上，杜杜好物在直播间引起网友关注，激发网友评论、购买，依靠的仍然是杜蕾斯此前积累的品牌认知度。一个颇有说服力的情景是，在直播间等半天，没有等到避孕套“登场”，网友们还急了：“该卖的不卖，杜蕾斯你是不是玩不起？”

杜蕾斯当然想“玩”，奈何时移势易，事情突然起了变化，这便是避孕套销量的快速下滑。

对于避孕套的下滑趋势，杜蕾斯精准预判，分析人士直指其是“最早察觉到‘不对劲’的避孕套品牌”。

具体来说，早在2020年4月，杜蕾斯母公司英国利洁时集团即公开表示，由于人们的“勾搭”次数减少、焦虑程度增加以及“可供亲密的场合”变少，避孕套的购买量正在下降。

不只是杜蕾斯母公司，来自中国的“大象”避孕套联合创始人兼CEO赵川也在疫情之初，就认为避孕套销量大概率会下降。

结果确实如此。据每日经济新闻报道，2020~2021年，在天猫平台销量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、冈本，年销售量均较疫情前出现明显下滑。其中，杜蕾斯2019~2021年销售量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件，销量下滑幅度之大连业内人士都为之惊叹。

与此相应的，是公众性行为次数的锐减。据Sexologies发布的《COVID-19对性生活的影响》报告显示，疫情前，人们性行为的频率比疫情期间高了4.4倍，反过来说，在疫情的影响下，亲密关系的发生大幅减少。

尽管如今疫情已经渐行渐远，但其影响仍然不容低估，恰如财经作家黄汉城分析的，全球黑天鹅乱飞，打工人需要“拼尽全力”来抵御外部世界的风险。

“以前反对996的人，现在好像都不怎么说话了。以前到点就下班的人，现在周末还会主动写报告，让老板看到‘我时时刻刻在创造价值’。”

从这个角度看，杜蕾斯和杜杜好物可以一如既往地发挥“老司机”的“开车”风格，也可以用周边产品、周边内容为避孕套营销引流，但无法改变当下大部分年轻人心无余力也不足的尴尬处境，因此避孕套销量短期内将难以回升。

02 试图自救但不大使劲

之所以说杜蕾斯直播带货，短期内难以推动避孕套销量回升，是因为在外部环境和消费者需求之外，还有一层“紧箍咒”的牵制。

所谓“紧箍咒”，是指避孕套等相关产品，作为计生用品，被抖音、快手这类直播电商平台明确“拒之门外”。

值得注意的是，这只是说避孕套不能以直播、短视频的形式推广、售卖，但不妨碍其在商品橱窗、商城等板块以货架形式售卖。

比如，杜杜好物主播不能直播售卖避孕套，但可以通过商品橱窗售卖来自杜蕾斯官方旗舰店的商品，后者绝大多数都是杜蕾斯避孕套产品。

换句话说，杜蕾斯此举是顶着“紧箍咒”自救，试图通过周边产品、周边内容来引流，对避孕套销量下滑进行“曲线救国”。

不得不说，杜蕾斯较高的品牌认知度还是为杜杜好物直播带来了一定的热度。而且，杜杜好物直播间商品的价格以低价为主，主播“开车”讲解一段时间后，会以0.01元的价格卖出袜子或扑克等周边产品，顺丰还包邮到家，相当于“白送”，再次为热度加码。

图源杜杜好物抖音直播间

遗憾的是，热度提升与销售转化还有很长一段距离。

据DataEye研究院3月初分析，在杜杜好物发力直播的近30天里，涨粉数在6000左右，累计观看人次虽然突破300万，销量却比较单薄，近15场直播销售额在3万元左右，场均销售额停留在千元。

对此，自媒体“秋叶大叔”感叹：“300万人只看热闹不买单！”

如果溯源，我们会发现，此前杜蕾斯屡屡引爆舆论的文案也有类似的“嫌疑”。

在一篇探讨品牌如何真正融入消费者生活的文章中，营销人杨不坏曾直言：“前几年，一出热点大家就去看杜蕾斯怎么追，大家都在谈论杜蕾斯的营销，没有人聊杜蕾斯本身，这些能否带来销量增长，是个疑问。”

而就本次直播带货来看，新零售商业评论觉得，杜蕾斯和杜杜好物并未跳脱出用擦边的文案或噱头来吸引眼球的固有模式。

DataEye研究院也直指：“杜蕾斯直播的内容创意和策略在目前看来没有开创新的套路，利用消费者对‘两性’内容的天然好奇，来获取热度与互动，但仅仅靠这一点，热度能持续多久，我们暂且打一个疑问号。”

显而易见，在平台“紧箍咒”之下，杜蕾斯亦步亦趋，担当自救重任的杜杜好物甚至都没有蓝V认证，微博、微信上也不见官方宣传，只是在直播间布景中打出“尽情杜蕾斯”“官方直售”等标语。

看起来，杜蕾斯是想低调带货，但在日益严酷的流量争夺中，尤其是杜蕾斯这么晚才发力直播带货的情况下，越低调，被淹没的可能性越大。

如果变得高调，当然会有“紧箍咒”的牵制，但高调不一定就是要打开尺度、加大“开车”力度，周边产品的差异化打造、主播产品顾问般的推介、多账号跨平台的营销联动等，都是可以深耕的地方。

现实情况却是，杜蕾斯试图自救但不大使劲，给人用固有模式博人眼球的印象，这能吸引消费者买单吗？

03 急需展开一场新博弈

杜蕾斯要真正吸引消费者买单，一边要依靠此前建立的品牌认知度，一边还要带给网友和消费者更多新鲜的感受。

对于这一方面，DataEye研究院认为：“从主播来看，话术‘擦边’有趣，但这是杜蕾斯的常规动作。杜蕾斯擦边整活不是新奇玩意，这些年累积下来用户已经习惯，成为心理定势。对于用户来说，主播更像表演的小丑，而不是推荐产品的顾问，也难以通过直播与用户构建关系。”

把杜杜好物主播称为“表演的小丑”，难免言重，但背后的逻辑不容否认：在直播带货领域，杜蕾斯需要给消费者带来新鲜、新奇的感受。

这一逻辑，和新零售商业评论开头所说的“杜蕾斯自救本质上是要和消费者展开一场新博弈”相契合。

这也不难理解，只有新博弈，才有新的内容、新的方式、新的策略来吸引、拓展、留存更多的消费者，才能真正助力杜蕾斯在短视频和直播带货领域纵深发展。

其实，在情趣用品“大盘”中，已经呈现出一些新博弈的迹象。

最突出的信号是，避孕套销量接连下滑，男用飞机杯、女用震动棒等情趣用品却在电商平台销量大涨。其中，2021年，天猫女性情趣用品的销量爆涨11倍。

这是因为，约50%的避孕套被用于家庭之外，包括婚外情、约炮、服务业等，相比这些场景，在不少年轻人单身、独居、晚婚的社会背景下，飞机杯、震动棒等个人使用场景的安全度更高，也更贴合消费者日益高涨的“悦己”需求。

说到底，大众释放欲望的需求一直都会存在，只是释放的方式在不断变化，要承接新的变化新的需求，搬来擦边整活的固有模式显然不够。

这些变化和需求，杜蕾斯或许也很清楚，发力直播带货，加速连接消费者，即是一种应对策略。只是，杜蕾斯需要做得更多，行得更深，新博弈正当其时。

参考资料

1.《杜蕾斯开播，“老司机”直播间卖点啥？》，电商在线

2.《杜蕾斯抖音直播首秀，场观300万带货3000元？“老司机”也带不动了？》，DataEye研究院

3.《康乐销售额下降40%，杜蕾斯锐减超84万件，避孕套为啥卖不动了？》，中国经营报

4.《卖不动的避孕套，爱不动的一代人》，远川研究所