反向旅游，已经不能满足年轻人了

来源：定焦（ID：dingjiaoone）作者：黎明 编辑：魏佳

总有一些城市，等着爆火出圈。

现在的年轻人，流行体验各种很新的旅游方式，比如“新中式”和“小城旅游”。

所谓“新中式”旅游，指的是将中国传统文化和现代旅游休闲结合起来，比如古城古镇打卡、博物馆看展、一些沉浸式文化体验等。

这在近两年很火，很多景区都在主动往这方面靠，比如穿汉服可免门票入场，背诵古诗免预约参观等，马面裙成为爆火时尚单品。其中不乏一些“黑马”景区，既赚了吆喝也赚了钱。

同程旅行发布的《2024“五一”假期旅游消费报告》显示，今年“五一”假期期间，热门博物馆、古城古镇类景区的预订热度同比增长超过4倍。

与此同时，一些特色鲜明的小城市，正在受到旅行者关注。国内有数十个三线以下小城市，五一期间的酒店预订热度同比翻倍。

人们的消费观念和出行方式正在发生改变，更多像“新中式”旅游的潮流旅行、个性化旅行成为新风向。大众旅游时代来了。

01

这届年轻人，不按常规出游

以前每次出游，贾鸣都往大城市跑，上海、厦门、青岛，优先打卡热门目的地。但是今年，他去的都是特色县城甚至是之前没听说过的小地方。

先是去了江西婺源。这是一个因油菜花闻名的小县城，没有高楼大厦，没有车水马龙，只有散落山间的各种小村落，以及漫山遍野的油菜花。

后又去了新安江山水画廊——安徽歙县的一个小村庄。这里同样是原汁原味的本地特色，既能看山景，也能赏民俗。

去这两个小地方玩，一是想避开拥挤的人潮，二是他发现身边讨论它们的人，越来越多了。

3月，在北京去往婺源的火车上，他发现一整节车厢的人，下车站点竟然都一样。 检票员在查身份证时告诉他，车厢里的人基本都是从九江下车，然后转车去婺源，连续多个周五晚上都如此。

“去看油菜花啊，因为我从来没见过，周日晚上回。”邻座的一个女孩说。

从一线城市坐12个小时的夜车，去一个三线城市下属的村子里看花，年轻人用特种兵的方式进行反向旅游。“旅游就是从自己呆腻了的地方，去别人呆腻了的地方。”贾鸣开玩笑说。

小城市，尤其是县城，的确是火了。婺源、桐庐、阳朔、平潭、安吉等地，今年的讨论度和游客量剧增。一些过去不显山不露水，只在小众圈子里受欢迎的小城市，现在逐渐出名、出圈，进入大众视野。

“新中式”则是另一种形式的非常规出游，融入了更多文化内涵。

今年4月，赵姿从安徽省会合肥出发，驾车200公里，去寻找一个叫作永泉小镇的地方。

她被“种草”，是因为在社交媒体上看到了好多年轻女孩的打卡照，清一色穿着汉服，撑着油纸伞、簪着花、拿着纸面风筝。

到了小镇才发现，这里位于铜陵东部的一个高速出口，地理位置很偏僻，但小镇里有山有水，人声鼎沸，满是传统风格的江南园林建筑，拍照非常出片，就连摆摊的小姑娘都是汉服打扮，戏台上还有人唱戏表演。

印象最深的是镇子里的江南味道小吃街，商家只收铜板，所有人都得先去钱庄换铜板。“从钱庄出来，手里拎着一袋铜钱，钉钉咣当，仿佛穿越回了古代。”赵姿说。 她后来才知道，铜陵是中国古铜都，新中国第一个铜工业基地就建于铜陵，永泉小镇则是近年由废弃矿山改造而来。

传统文化和现代旅游休闲方式的结合，让一座城市重焕生机。

铜陵再往东南方向300公里，就到了桐庐县。桐庐除了是“通达系”快递的发家之地（又称“桐庐帮”），近年来还因为是《富春山居图》核心地，多次上榜“新中式”旅游热门目的地。年轻人将它称为现实版富春山居图，很多人特意前往拍照打卡。有一句评论很有代表性：“在这样的自然山水中，当然要拍一组新中式照片！东方美学才是顶级审美！”

以类似路径出圈的地方还有很多。旅游行业的传统审美标准，已经不能适用于新形势了。

02

是人变了，还是世界变了？

年轻人不按常规出游背后，新的旅游消费热潮正席卷全国。

过去，国内旅游市场的主流产品，是类似四天三晚这样的长线打包产品，无论是交通、住宿还是游玩项目，都相对标准化。形形色色的游客，千篇一律的路线。但现在，个性化的潮流旅行越来越受欢迎。

「定焦」接触过一位热爱旅行的年轻人，全年的所有假期几乎都在旅行，而且每次都不会刻意提前做攻略。他买了一辆越野车，配齐了越野的全套装备，在出发前一天晚上给好友打电话，相约第二天一早出发，自驾去西北。他认为，旅行就是生活的一部分。

说走就走，随走随玩，是一种旅行方式，也是一种生活方式。

在一线城市上班的95后小珺，去年因为短视频平台上一条围炉煮茶的视频，独自一人去了一趟杭州，在当地的一家民宿待了两天，其他地方哪也没去。

“就是在网上看到觉得挺新颖的，想去体验一下，很休闲，很有仪式感。”她说。

也是在那里，她从民宿老板口中听说距离杭州不远的桐庐适合拍照，不久后她约着闺蜜，去桐庐拍了一系列新中式照片。她跟绝大部分年轻人的装束一样：穿上马面裙，戴上一只发簪，手上拿一只小折扇，随便拍都能出片。

拍照不是目的，体验才是核心。人们变得越来越侧重意义消费，更加注重旅游体验。吸引他们走出去的理由，可能是一种互动化的沉浸式体验，也可能是地方民族文化、特色街区的特色活动。

当休闲化已经成为一种新生活方式，越来越多的人在兴趣的驱动下出行，不同兴趣圈层的不同消费需求，通过各种不同的旅行场景被满足。所谓“反向旅游”，其实反的是传统模式，人们追求的是个性化、差异化。

也正是因为观念的转变，人们不再按常规方式出游。

同程旅行的《2024“五一”假期旅游消费报告》指出，随着国内旅游市场发展，游客对于个性化、差异化的旅游体验需求快速增长，年轻人开始探索更多的非传统目的地。

一些过去不被看见的地点出圈了，还有一些不怎么旅行的人开始走出去了。

汤裕华生活在南方某农村的大山深处，过去十多年都不曾外出旅游。去年夏天，网上看到铺天盖地的新疆旅游视频，他动心了。他买了机票，从公司请假，带着一家人去新疆玩了五天，“这是从来没有过的体验。”他说。

他回家后，又安利家里的亲戚们，有不少都在他带动下开始新的旅程。

还有一位生活在云南某五线城市退休大爷，为了能原价购买茅台酒，专程自驾去贵州，入驻700元一晚的茅台国际大酒店。因为有朋友告诉他，在这个酒店吃住，有机会获得原价购买名额。这一趟行程，让他有机会深度体验了当地的吃喝玩乐。

旅游变得大众化了，它不再是少部分人才能体验的事物，数量众多的小城市、乡村消费者，开始为旅游消费贡献更多增量。

03

旅游业有哪些新机会？

不爱动的人也开始旅游，喜欢旅游的人有了更多样的需求，甚至离不开旅游，这是大众旅游市场爆发的典型特点。

今年清明以及五一假期的消费数据，充分验证了这一趋势。

根据文化和旅游部发布的数据，今年清明假期，国内旅游出游1.19亿人次，比2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，比2019年同期增长12.7%。五一假期，出游2.95亿人次，增长28.2%；花费1668.9亿元，增长13.5%。

旅游的人明显变多了，总花费也增加了，这给市场带来了新机会。

机会一方面来自于增量市场，主要是非一线城市。

「定焦」曾与多位非一线城市的用户交流，发现他们敢于在旅行上花钱，甚至不输一线中产。比如南方某四线城市的一位80后，去年暑假约了5个宝妈，带着6个孩子到北京玩，住五星级酒店、叫专车接送，花费不菲。而她们只是非常普通的工薪阶层，过去也不曾这么豪气过。

能抓住这些增量用户的公司，就能吃到这一波大众旅游的红利。

比如在线旅行平台同程旅行，其有超过80%的用户生活在非一线城市，在地域上分布非常广泛。大众旅游市场的持续火热，带动了同程旅用户规模和价值的增长。数据显示，截至2024年第一季度末，同程旅行年服务人次达18.27亿，同比增长57.4%；年付费用户同比增长14.3%至2.29亿。

除了新用户带来的结构性机会，存量用户的激活也为整个旅游市场带来了新的增长。

小珺之前在订机票酒店时很少做多平台对比，今年他开始节俭，在不同平台比价，并激活了同程旅行。

对于平台而言，如果能抓住那些重度旅游用户，把他们留在平台上，提高交易频次和消费金额，也能带来增量收入。这需要平台在产品、服务、渠道等方面做创新。

对此，同程旅行不仅以高性价比机票和酒店满足这届“抠搜”年轻人的出游需求，更综合他们的兴趣点打造多元活动与他们玩在一起，满足他们的“情绪价值”。

年轻人喜欢周末Citywalk、热衷抢红包，同程旅行就在与长白山景区联合推出的“长白山一机游”小程序里上线包括Citywalk打卡抽盲盒、原创摄影大赛、文旅红包券等在内多种玩法，让游客一次性过足瘾。

这就很巧妙，用户是愿意为新鲜的玩法和创新付费的。

很多时候，一个行业的发展，不是没有机会，而是机会来了如何抓住，流量来了如何承接。这需要提前布局。

过去几年，同程旅行不断丰富旅游产品和服务，将业务范围由酒店、机票、火车票等主营业务扩展至酒管服务、线下旅行社、景区运营等，逐步从单一的OTA平台转变为综合旅行平台。

基于这些布局，同程旅行的业绩实现了高速增长。财报显示，2024年第一季度，同程旅行收入38.66亿元，同比增长49.5%。

展望未来，这一波全民旅游热，远没到降温的时候。相信还会有更多特色旅行目的地，逐渐被人们发掘出来，也会有更多人开启新的旅途。大众旅游的风，还得再吹一阵，机会将留给有准备的人。