消费升级本质是观念升级：从日本的过去，看中国的现在

文|黄海（野草新消费特约作者）

消费升级究竟是怎么一回事？这个讨论很多，甚至很多人提出了消费降级的一些观点。我一上来就想先表明我自己的观点， 消费升级的本质其实是观念升级。

观念升级其实指的就是消费者他对自己在消费过程当中的一些观念发生了变化，是升级在观念上，而不是升级在他付的钱上。只 纠结于价格的高低，是完全误解了消费升级的本质。所谓消费降级概念，对理解趋势的本质也没有益处。

消费者在观念上对于自己消费行为的判断，究竟发生了什么样的改变？才是我们在做投资的时候最重要去把握和关注的一些点。这个PPT我们要讲的就是一个观念升级的问题。

为何要对标日本？

我选取的一个研究的对象，是我们投资的时候经常对标的对象，无非有两个国家，一个是日本，一个是美国，这是中国以外唯二的两个非常具有代表意义的大国。在消费这个层面上如此，不一定是在其他的行业也一样。对于这两个国家，我研究相对多，或者我收集的材料也都非常多。今天我会集中跟大家谈一谈在日本发生过的一些消费观念升级的趋势，对我们今天在中国投资和创业会有启发。

日本70年代末期和80年代早期，其实和现在中国特别类似 。 这是我选取它进行分享的核心原因。人均GDP的情况，在1978年左右的日本和今天的中国基本是一模一样的，这是第一个数据。在70年代的末期，日本经历了超过15年的超高速的经济增长，也就是10%以上的经济增长之后，回落到一个中速的GDP增长，5%、6%的增长，这件事情也是在今天中国发生的，从高速变成了一个中速。

还有一些事情，在七八十年代的日本，其实也是经历了六七十年代的大举拥抱西方文化和消费观念后，一个反思和一个本土化的过程。

我们会发现在过去十年也是中国洋品牌快速发展的十年，跟日本类似的问题，在于我们已经知道了全世界最好的这些品牌，这些消费的商品是怎么样的。我们会不会仅仅满足于此，会不会有下一个阶段的新的变化呢？我认为是的，我们看现在肯德基在中国在下降，或者增长非常缓慢，必胜客连续十个季度以上销售额同比下降（最近刚回升一点），哈根达斯也一直在关店。种种迹象表明， 国外非常著名的品牌在中国辉煌的时候或者增长最快的时候已经过去了。

我们看右边，很简单的一个例子，如果大家经常去日本，会发现无印良品是大家核心关注的，或者人尽皆知的品牌，他是1980年成立的。网易严选是去年成立的品牌，在消费升级的同样阶段，会发生同样的事情，中国在这个阶段出现了网易严选，不会在十年前出现网易严选，这都是有原因的，不是偶然的事情。

另一个例子也非常贴切，大创生活馆没有无印良品那么出名，但是在日本它是一个妇孺皆知的十元店的品牌，他卖的东西就是我们在右边看到的这个名创优品卖的东西。这个大创生活馆是70年代在日本成立并发展的一个品牌，而名创优品是两三年在中国出现的品牌，已经做到了非常惊人的年销售额。

所以我认为，日本70年代后期的消费环境，与当下中国存在较强可参考性。下面五个特点，是我在研究中总结的日本当时的五个核心“观念升级”。

特征一：本土化

第一件事情叫本土化，本土化是一个很重要的消费的概念。 当你在看日本历史的时候会发现六七十年代，包括奥运会，包括大阪的世博会，对西方文化全盘的接受，包括咖啡成为日本社会第一名的入侵的饮品。这件事情其实是发生在高速发展的六七十年代，同样，中国奥运会、世博会也是我们迅速的打开国门，看到国外所有的好东西。但回过头来，为什么大家在买了这么久国外的名牌之后，开始会反思，开始会认同本土的文化呢？中国和日本一样，都在自己消费审美上有非常强的自己的特色。

举一个例子，咖啡是世界上最流行的饮品，为什么茶饮这两年特别火？茶是中国特有的概念，不是美国人带给我们的，茶是中国人自己有的。为什么喜茶这么火？有文章写喜茶坪效已经超过了星巴克，大家从传统当中，从我们的消费习惯当中，是有自己一些固有的特色和固有的一些口味的习惯。这些问题在前几年星巴克、肯德基或者哈根达斯最火的时候被掩盖了，因为这些事情还没有生根，还是在国外的大品牌的影响之下。但随着像喜茶，完全是中国本土品牌的崛起，我们认为会有更多这样的案例。这样的案例的背后，告诉我作为投资人的要求，我们要往中国本土的文化和中国本土的消费特性去寻找机会，这是第一个观念的升级。

特征二：个人化

第二个观念的升级是所谓的个人化，什么叫个人化呢？很简单，很多消费在以前都是越大越好，家电、汽车这些都是典型的大件消费，家庭的消费。便利店、外卖这些事情其实很多程度上是个人化的一个消费，日本最大的连锁餐饮是哪家公司？日本最大的连锁餐饮是711。这件事情说明很多人为什么去711，为什么买他里面那些不见得多好吃的盒饭和便当？是因为他只有一个人在消费的时候，我如果去餐馆，那就实在浪费时间。我如果能够在便利店解决一顿饭的话，效率是最高的。

同时为什么自动售卖机在日本已经兴起了这么久，也是我刚才说的那个时间点，到今天中国突然火了，我们投消费的投资人，每天都在讨论自动售卖机的问题。 因为自动售卖机也是一个非常好的满足一个人的场景去消费，方便，同时也非常节约时间的一种做法。 我们不会说我们几个朋友一起聚会，还去自动售卖机。这些背后都是消费习惯和消费观念的变化所导致的一些机会——这第二个点，我们称为个人化。

特征三：消费者趋于成熟和理性

第三个点我们称为消费者趋于成熟和理性。很多人一上来就会问我，既然讨论消费升级，会不会越买越贵越好？是不是轻奢的东西大家就买的起了，那奢侈品怎么样？设计师品牌怎么样？这些肯定都有市场需求。但我认为最核心的一个观念升级的变化是 说大家对于好和坏的辨别会更加的清晰，大家越来越难被忽悠了。

我们看像网易严选这样的品牌，他卖的其实是一点都不贵，他其实是把国外大牌的溢价降下来，小米、名创优品都是这种逻辑，很多好东西不是都那么贵，国外大牌的品牌溢价，能够赚出来的这一部分溢价，是会越来越被本土的创业公司打掉，因为消费者越来越成熟和理性，不会盲目相信这个是德国的，你这个是中国的，我一定会买德国的，虽然贵三倍。越来越多消费者会辨别，这是创业公司能够去利用的一些机会。消费者成熟了，所以创业公司才会有机会去把已经固有的成熟的，尤其是来自国外的品牌能够竞争下去。这是我们说的第三个点。

特征四：小确幸

第四个点叫做小确幸。我们看日本发展历史看到的一些情况，所谓的观念升级，很多人会从好大喜功的消费观变成小确幸的消费观。这个说起来有些抽象，我刚才强调我们经济发展增长速度是在降慢的，一线城市，各位生活在北京，尤其买房压力比较大，所以消费者不会有那么多的空闲资金来挥霍，这个事情跟日本当时很像。年轻人没有安全感，需要通过房子等大件资产获得安全感。 经济发展到一定程度，各种固定的支出也是比较多的。 可以用来去改善你自己生活的满足感和幸福感的东西会越来越偏向于一些小确幸，也就是低价的小件的一些东西。

例如说为什么无印良品能火，为什么名创优品能火？无印良品是你可以购买，不用下特别大的决心。我要改善自己的生活，如果买一套几千块钱的名牌，这是一个很大的决心。买几十块钱的一套碗和碟，或者吃一顿好吃的美食，这样的小确幸，低消费，容易简单获得的东西，这个是能够更好地提升我的生活幸福感，同时我不需要去花太多的决心和花太多的钱。这些方向去做创业，说白了就是食品和家居杂货这两个方向，我们从投资角度愿意重点关注。

特征五：精神属性的加强

第五点就是精神属性的一个加强。大家会越来越去重视这个商品除了它使用本身的体验以外，它背后的情感属性。无印良品背后的精神属性，是日本特有的“无为”文化。这是一个有精神温度的品牌，有超越产品质量本身的吸引力。

家居杂货行业如何收益于消费观念升级？

说了很多抽象观念，我举一个行业的例子，这个行业的例子就是所谓的家居杂货行业，包括哪些公司？我刚才说的无印良品、大创生活馆、名创优品、网易严选、淘宝心选，所有的方向都属于我说的家居杂货的行业。

一个行业的发展，绝对会跟这个国家在当时那个阶段的观念变化有关系，为什么一个行业在中国最近两年突然就起来了这么多？大公司纷纷入场，为什么在七八十年代日本出现了一大批类似于无印良品这样一些企业？它是有原因的。这些趋势和这个行业本身的一些特点，能够比较好地结合，所以在当时那个环境下以及中国现在这个环境，符合这个特点的行业才能得到更好的发展。我个人对家居这个行业非常看好，下面以无印良品为例，解释下为什么家居行业非常能受益于这一波的观念升级。

无印良品的启发：没有什么能够阻挡优秀品牌的崛起

最后一页，我想用无印良品的一个案例来结束，80年代无印良品是一个创业公司，在创业的过程当中，他在日本是一个以性价比高而著称的品牌，而不是现在像他在中国一样，以一个比较贵，比较高端的姿态出现的品牌。他是性价比高的品牌，这就印证了我刚才说的几个点。

第一个点本土化，它是一个本土的品牌;第二它是一个在消费者趋于成熟而理性的阶段出现的以性价比为特征的，这是第二个点。第三，无印良品是小确幸生活方式的代表。第四，它在当时提出了一种非常具有本土化日式风格的品牌审美属性、精神属性，这种审美属性具有非常强的日本文化的特色，现在我们去做创业，是不是可能也要从别人不能提供的、具有文化精神属性的这种点去思考。

最后多说一句，无印良品是一个80年代成立，90年代快速发展的公司，八九十年代是日本的经济GDP增长一路下滑，中间甚至陷入到衰退的过程当中。但你会发现 经济的衰退，大环境的压力，并没有影响一个优秀消费品牌的崛起。因为你真的做的是好的东西，你的价格也是合理的，无论在什么时候，消费者都会对你青睐有加。 我们对消费升级一直有非常强的信心，我的分享就到这里，谢谢大家。

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