战场换了，武器变了，腾讯能否复刻“吃鸡大战”的胜利？

来源：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）作者：文杰

得UGC者得天下。

Fast Reading。

继MOBA和吃鸡之后，腾讯和网易将在派对游戏领域，打响第三次“国民级游戏”之战。

派对游戏的核心壁垒在于UGC生态，它比以往任何题材都更依赖游戏内容和玩家的持续创作。

搭子文化盛行的今天，流量主阵地也已转向短视频平台，在利用自身流量平台圈定目标人群之外，腾讯也不得不拥抱抖音巨大的流量池。

12月15日，腾讯派对游戏《元梦之星》将正式上线。

作为国民级游戏赛道，派对游戏已成为国内游戏厂商必争之地。仅上海游戏四小龙中，就有鹰角网络、莉莉丝两家正在筹备进军。

根据伽马数据，中国移动休闲游戏用户规模已经超过5亿人，2023年上半年国内移动休闲游戏市场实际销售收入167.05亿元，其中内购产生的实际销售收入为108.78亿元，同比增长135.43%。派对类游戏作为休闲游戏的新兴品类，其主要付费方式为内购，潜在用户规模、市场前景广阔。

无独有偶，与2017年秋冬打响的“吃鸡大战”相似，腾讯再次试图通过“跟进成熟的玩法内容+巨大的资源投入”实现弯道超车。但这一次，速胜并不容易。

01

第三次“国民游戏”战事开打

每当具备“国民游戏”潜质的赛道出现时，国内游戏巨头都会闻风而动，展开激烈的角逐。

8年前的MOBA手游之战，被视为第一次“国民游戏大战”。

当时，腾讯控股了《英雄联盟》的开发商拳头游戏，开发和运营经验都更加丰富，再辅以社交流量的加持，其先手推出的《王者荣耀》很快成了MOBA手游的王者。网易后来推出的《决战平安京》等游戏虽然质量不差，但也难以动摇腾讯的优势地位。

6年前的手游“吃鸡大战”中，局势发生了逆转。

彼时，网易抢占先机，先手推出《荒野行动》，在PC和手机双端吸引了超1亿注册用户。腾讯则在3个月内迅速跟进，推出了《绝地求生：全军出击》和《绝地求生：刺激战场》两款吃鸡手游，最终凭借巨量资源投入和技术打磨，实现了弯道超车。

2023年，以大DAU和高留存展现出巨大潜力的派对游戏，点燃了第三次“国民游戏大战”的烽火。

自去年5月上线后，网易的《蛋仔派对》在半年内跑出了一条陡峭的上升曲线：当年寒假期间霸榜iOS游戏免费榜近两个月，随着用户黏性和付费意愿的上升，还一度冲上iOS游戏畅销榜第三，仅次于同期的《王者荣耀》和《和平精英》。

至12月，网易《蛋仔派对》注册玩家超过5亿。据游戏工委发布的产业报告，截至今年上半年，中国游戏用户规模为6.68亿，相当于每四个玩家中就有三个玩过《蛋仔派对》。

“派对类游戏的模式已经基本得到验证，作为休闲娱乐题材的社交属性游戏，派对类游戏由于其轻度、趣味的特点在国内拥有广泛的受众群体。”银河证券在一份报告中写道。

随着市场普及度提升，越来越多的游戏厂商正在闯入派对游戏这个新的赛道。鹰角网络的派对游戏《泡姆泡姆》已于9月发布预告；莉莉丝的《生活派对》在内部备受重视，CEO王信文甚至亲自上手写策划案。

而在一众后来者中，腾讯无疑是体量最大的选手。早在9月底开启测试之际，《元梦之星》便开始了多平台推广、IP联动等一系列营销举措。《元梦之星》还在定档日邀请了抖音《王者荣耀》头部主播张大仙直播，这也是腾讯系少有在抖音平台上大力推广的一款游戏。

大手笔投入下，腾讯当然希望再次上演“吃鸡逆袭”。但这一回，短期内实现逆袭恐非易事。

02

血拼UGC生态

如果说“吃鸡”大战拼的是资源和技术，派对之战竞争的关键，则是基于UGC的游戏内容生态。

在《蛋仔派对》之前，派对游戏并非一条被普遍看好的赛道。

它虽然凭借简单易上手、合家欢的特性，在吸引休闲玩家方面有着独特的优势。但也囿于相对简单的游戏内核，导致游戏内容极易被快速消耗，很难吸引玩家长线留存。此前《糖豆人：终极淘汰赛》《Among Us》《鹅鸭杀》等一系列派对游戏高开低走，原因不外如是。

因此，派对游戏比以往任何题材都更依赖游戏内容的丰富性和高频更新——只有源源不断地推出新的跑图关卡、新的道具玩法、新的模式创意，凭借高频的新内容刺激，才能让玩家在相对简单的游戏内核上持续兴奋。

而内容，也是游戏中制作难度最高、消耗最快的资源之一。

受限于创意灵感的不确定性，即使游戏官方投入大量人力物力，也很难保证稳定高频地推出高质量内容。仅凭派对游戏的制作组，很难抗得住消耗、填得上弹药。

《蛋仔派对》给出的解法，是通过提供UGC生产工具和激励机制调动玩家的创造力，依靠UGC内容实现指数级造血。

《蛋仔派对》能做好UGC，首先与制作组的基因有关。在《蛋仔派对》之前，主创团队曾做过一款UGC游戏编辑器，试图尽可能简单地使用逻辑和丰富的组件，让用户能够轻松地制作和分享游戏，并基于此打造一个游戏平台和原创社区。

同样的理念和经验，被延续到了《蛋仔派对》上。

在上线之初，《蛋仔派对》就加入了名为“蛋仔工坊”的UGC编辑器，鼓励玩家自己动手制作游戏地图，并基于创作者的反馈持续优化编辑器，在增强功能的同时不断降低上手门槛。《蛋仔派对》编辑器也陆续加入AI一键地图换色、AI视频生成动作，以及类似于少儿编程的“蛋码”功能，可以让玩家用更少时间，创造出更加复杂、新颖的地图，打造一个蛋仔版“App Store”。

但这只是第一步，如何让好的创意被更多人看到、玩到，并通过激励为创作者们提供持续创作的动力，是繁荣的UGC生态需要解决的下一个问题。

去年8月，《蛋仔派对》制作组开始定期把玩家自制的精品地图加入官方内容，激励玩家的创作热情；游戏制作方还会主动联系部分优秀创作者，帮助他们优化关卡，定期组织教学和交流活动，并为部分创作者提供现金激励。

得益于游戏内外的双重激励，越来越多玩家加入了UGC的大潮，《蛋仔派对》的内容生态得以壮大。今年8月，网易官方宣布，游戏的UGC地图突破了一亿张，内容生态已初具规模。

“派对游戏+UGC”的组合拳得到验证后，游戏厂商们纷纷意识到了UGC的重要性。《元梦之星》的14亿首期投入中，就有10亿将投向游戏内的创作者生态建设。

但想复制类似的成功并不容易。因为经营UGC生态是一个复杂工程，它依赖于长时间的积累，很难靠砸钱在朝夕之内补足。而良好的生态一旦形成，就能够靠积累下来的高黏性玩家和二创内容来反哺生态。

提前一年半起跑的《蛋仔派对》，凭借庞大的UGC创作者生态，为自己挖了一条更深的护城河。这也意味着，后来者弯道超车的难度变大了。

03

“搭子们”改变流量逻辑

在游戏行业的厮杀和角逐中，流量的重要性毋庸置疑，但流量的玩法已经发生改变。

在以MOBA和吃鸡为核心的前两次国民游戏大战中，以熟人关系为基础构建的社交流量，发挥了重要作用。

坐拥微信和QQ两大国民级App的腾讯，依靠成熟的社交关系实现了几何裂变式的增长。这一点在《王者荣耀》《和平精英》等游戏上，曾得到过多次验证。

但当战场切换到以兴趣社交为核心的休闲游戏，玩家们开始在游戏中寻找和筛选有共同兴趣、有相同游玩喜好的“搭子”，并由此建立起全新的社交关系，游戏反而成了工具。

陌生人兴趣社交，让整个流量、社交逻辑生变。这也意味着，腾讯庞大的社交链不再无往而不胜了，而有优质内容的中小厂商有更多破圈机会。

为了向外部寻求流量，腾讯宣布拟通过首期14亿元的投入，助攻《元梦之星》冷启动。

随着抖音、快手等新的流量平台涌现且表现日益强势，流量的天平不再完全向社交平台倾斜。QuestMobile数据显示，今年上半年，短视频已成为网络游戏广告投放的首要曝光媒介，占比达到45.2%。

米哈游一战“封神”的作品《原神》，通过在B站设立官方号和与UP主合作生产相关视频内容，吸引了大量年轻用户。其新作《崩坏：星穹铁道》，则将抖音作为新的营销阵地。

12月2日，昔日虎牙“一哥”张大仙在抖音开启直播首秀，吸引超6000万人次观看。他还在微博中透露，将继续与《王者荣耀》携手作伴。在利用自身流量平台圈定目标人群之外，腾讯也不得不拥抱抖音巨大的流量池。

派对游戏获取流量的玩法，则又有所不同。

如何寻找流量密码，引导更多人自发地创作、分享游戏相关内容，获取免费的自然流量，是派对游戏吸引并留住更多玩家绕不开的话题。

《蛋仔派对》选择的路径，是通过数量庞大、类型繁多的UGC地图，为玩家们在游戏外进行二次创作提供源源不断的创意来源。地图创作者们大多有自己的社交账号，也乐于在各个平台分享作品。

截至12月初，在抖音和快手上，《蛋仔派对》相关视频播放量分别达到1032亿和577亿次。今年4月，《蛋仔派对》在小红书上的相关笔记互动量超过5000万次，是第二名《原神》的4倍多。

在今年年初的财报电话会上，网易CEO丁磊表示，公司将对《蛋仔派对》进行10年以上的长期投入，这也说明网易想要打一场持久战。就在上个月底，网易宣布，将在两年时间里投入5亿元的激励金，用于鼓励《蛋仔派对》的创作者们创作出更好的作品。

作为重复游玩性高的竞技类游戏，《王者荣耀》和《和平精英》都具有较长的生命周期，但它们作为上线五年以上的老产品，很难再吸引新的玩家。2022年腾讯游戏国内收入增速首次转负，就与这两款游戏的用户数和净收入增长下降不无关联。腾讯游戏最大的焦虑在于，下一个大机会在哪里？当它来临时，会不会被别人捷足先登？（详见雪豹财经社《腾讯游戏的新拳头，砸在PC上》）

网易和腾讯多年拉锯战，一路捉对厮杀，各有胜负。这一次，无爆款久矣的腾讯花重金押注《元梦之星》，提前一年半起跑的网易则为自己挖了一条并不容易跨过的护城河。

不过，在降本增效的大背景下，两家公司靠砸资源维持的对战能持续多久、收效几何，对双方而言都还未可知。