谁说新消费品牌大溃败？背后有人赢麻了

来源：真探（ID：deep_insights） 作者：李新笛

真正的风口受益者。

融资、增长、上市，爆款项目复制互联网式成长曲线，投资人收获超额回报。这套叙事一度吸引了很多人，尤其是那个IPO高光时刻。

但事与愿违，当新消费从过热走向冷静，新品牌的IPO盛世没能持续，反倒是他们背后的供应商，实实在在收获了红利。

去年至今，包括田野股份、恒鑫生活、佳禾食品、宝立食品、三元生物等多家新消费品牌供应商冲击上市，其中，三元生物和佳禾食品已经进入二级市场。这些公司的客户个个名声响亮：喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、瑞幸、一点点、元气森林。

招股书中，这些供应商的发展情况有了立体呈现：它们比新消费品牌更早实现盈利。不过，由于依赖大客户、业务产品单一、业绩受原料和需求而波动明显等因素，供应商也有各自的难题。

01 一波“蓄谋已久”的上市

相比年轻的新消费品牌，上述供应商诞生更早，它们大多服务于国际大牌以及传统品牌，鲜为消费者所知。

根据公开信息，冲击上市的几家供应商都成立于2010年以前，田野股份主要为客户提供原料果汁、速冻果块、鲜果等各种果蔬制品；三元生物的核心产品是赤藓糖醇；恒鑫生活为客户提供的是可生物降解的PLA纸杯、吸管等；宝立食品提供的是复合调味料、饮品甜品配料等；佳禾食品则为客户提供植脂末。

其中，三元生物早期客户包括日本的健康零食企业Saraya，美国主营冰淇淋、餐桌糖企业HFMH；2019年，生产果蔬制品的田野股份，主要客户是农夫山泉、鲜活果汁和可口可乐等食品饮料领域的老牌企业或者国际大牌。复合调味料供应商宝立食品成立于更早的2001年，它的大客户是百胜中国，双方已经合作20年。

“默默无闻”多年，当新风口出现，供应商没有理由错过。

2020年，田野股份的第二大客户变成奈雪的茶；2021上半年，元气森林成为三元生物第一大客户。宝立食品通过拓展饮品甜品配料业务，吸引了喜茶、星巴克等茶饮咖啡品牌；2020年，瑞幸成为恒鑫生活第一大客户，2021年，恒鑫生活新增第三大客户喜茶。

新品牌高速成长背后，供应商功不可没。早期，许多新品牌的横空出世靠的是更年轻的品牌形象、以及对小红书、抖音等新平台流量的利用。爆红带来了规模的快速增长，若想维持着势头，新品牌必须拥有优质、稳定的供应链路。

供应商的价值在此集中体现。以奈雪的茶为例，据最新消息，截至今年6月，其在国内的门店已经达到900家。要确保这些门店的口味一致、品质稳定、食品安全等，奈雪的茶必须要注重供应链及供应商体系的打造。

据光大证券，截至2020年前三个季度，奈雪的茶与300家供应商建立合作关系，与前十大供应商的合作关系平均超过两年。2020年前三季度，其前五大供应商的采购额占比为24.2%。供应商提供专门的供应链资源，确保主要原料按照公司标准定制。

以小见大，当新消费品牌发展到一定体量，供应商和供应链的重要性将进一步凸显。而那些在行业中有深厚积累的供应商，自然会成为新消费品牌的首选。

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02 比新品牌更早盈利但也面临难题

供应商的商业模式主要是为品牌提供稳定的原料或包装供应，这需要供应商产品质量高、且产能较为稳定。不过，部分供应商对于新消费企业的价值不只是“提供原料”，还有“协助研发”。

例如田野股份不仅在上游原料有广泛布局，而且在加工和研发方面也有积累。当田野股份收到客户需求或样品后，能够快速启动协同研发流程，配合客户推出新产品；宝立食品的最大客户是百胜中国等餐饮连锁品牌，因此其会为大客户提供定制化的调味品研发服务。

在营收规模方面，几个供应商都远不如它们的新消费客户，奈雪的茶在2021年的总营收为42.97亿元，瑞幸咖啡同期的总营收接近80亿元，而田野股份、恒鑫生活、宝立食品的总营收未达到10亿元，三元生物2021年的总营收为16.75亿元，佳禾食品同期的总营收接近23亿元。

同时，面向消费者的品牌在定价方面有更多话语权，奈雪的茶毛利率高达60%以上，而供应商们的毛利率一般在30%-40%左右，甚至更低。

但供应商们却比新消费品牌更早实现了盈利。

亏损在新消费领域并不少见，但供应商们的净利率却一直保持较高水平——三元生物2021年的净利率高达31%，田野股份、宝立食品和恒鑫生活在2021年的归母净利率分别为14%、12.4%、11.15%；已上市的佳禾食品尽管净利率在近三年有所下滑，但也依然处于盈利状态。

相比供应商，新消费品牌花钱的地方更多，不仅要在营销投放方面投入更多，拥有线下门店的品牌也需在扩张方面有更多投入。

虽然盈利稳定，但供应商们有自己的烦恼。首先，供应商容易对大客户产生依赖，经营风险因而提高。最典型的是田野股份，2021年该公司第一大客户奈雪的茶销售收入占比20%、前五大客户收入占比68%。

其次，新消费供应商的产品、业务都相对单一，易于为长期发展埋下了隐患。

2021年，三元生物来自赤藓糖醇的营收占比高达93.54%，其他两个产品复配糖和酵母粉的营收贡献度均只有个位数；佳禾食品的植脂末销售额占总营收的81%；田野股份的营收中，原料果汁所占比重从2019年的44.13%快速飙升至90.52%。

单一的业务和产品，让供应商们更容易受到原料价格波动、市场需求趋势变化等因素的影响。例如，恒鑫生活的综合毛利率从2019年的43.12%下降到2021年的27.21%；三元生物今年一季度扣非净利润下降接近30%，分析师认为与市场需求降低和原料价格波动有关；佳禾食品从2019年至22年Q1的多项指标都有所下降。

业绩不佳，为已上市的供应商股价蒙上了阴影。与全盛时期相比，三元生物和佳禾食品如今的股价皆已腰斩。

03 供应链崛起是大势所趋

越来越多的供应商寻求上市，不仅意味着它们的体量已经发展到一定阶段，同时也体现出它们希望借助外部资本，树立更高的壁垒，扩大业务辐射范围，而不只是做大客户的“附属”。

在几家公司的招股书中，它们上市的目的可以概括为扩充产能、提高研发技术。例如此次田野股份上市计划募集的4.75亿元，主要用于海南自贸港智能工厂（一期）建设项目和海南达川热带特色产业扩产项目。恒鑫生活公司拟募资8.28亿元，将用于年产3万吨PLA可堆肥绿色环保生物制品项目、智能化升级改造项目、研发技术中心项目以及补充流动资金。

除了通过上市寻求建立自身壁垒，不少供应链企业也在一级市场融资来提高自身竞争力。

仅今年上半年，与供应链相关的企业频频获得投资，比如美妆代工厂芭薇股份、咖啡供应链企业乐饮创新、植物肉供应商植得期待。服装行业获投的供应链企业有四家，分别是服装供应链SaaS领猫SCM、服装化中台衣身衣事、数码印花服装供应链服务提供商优布、基于AI的服装柔性供应链解决方案提供商知衣科技。其中，知衣科技在今年四月被传出连续完成3轮近1亿美金融资。

供应链与资本走得更近了，这是消费行业发展到一定程度的表现。营销和品类红利能让品牌获得一时风光，但品牌想“长红”依然要靠稳定高效、且能实现研发突破的供应链体系。

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强大的供应链企业也有向更上游延伸的可能——就如田野股份不仅为客户提供原料，也会将业务延伸到加工和研发，成熟的化妆品代工厂也会为美妆护肤品牌提供生产和产品研发服务。阿迪达斯、优衣库、彪马背后的代工厂申洲国际拥有专利技术和供应链能力，因此能够“圈住”大品牌，坐拥千亿市值。

供应链的重要性正在被越来越多的企业所重视。一些资金雄厚、或者发展到一定规模的新消费品牌，甚至会投入自建供应链。

短期红利会消失，但消费行业的长期发展趋势不会改变。在乘风完成跃迁的基础上，位于行业上游的供应链企业还有“更硬的骨头”需要啃。只有建立技术壁垒、拓展业务范围，获得更多话语权，才能继续“赢”下去。