外国品牌主导的洗护发市场，一个国货新锐品牌如何“破局”突围？

来源：亿邦动力（ID:iebrun）作者：田雨 编辑：石航千

播放量超过11亿，总曝光量超27亿，全网50多个热搜话题。

日前，一档抖音自制综艺《出发吧，闪光的你》受到了年轻人们的热捧：“起猛了看见陈楚生要唱跳了”、“李雪琴王栎鑫好像我的戏精朋友”、“张远的《嘉宾》是新加坡冠军歌曲”......

一档综艺节目凭什么能引发网友的广泛讨论？关键就在于理解和共鸣。

A4腰、白瘦幼、直角肩、精灵耳......近年来，各种所谓的“美”层出不穷。但面对故意被营造出的容貌焦虑，极具个性的年轻人们反而开始“逆反”，不再追求刻板的外在美，转而追求起了生发于精神内核的美。

于是，当一档综艺将聚光灯投向普通的素人，挖掘人们对梦想的执着，体现女性力量，探讨爱情亲情这些美好的情感，并通过造型重塑等方式帮他们发掘个人“闪光”的一面，似乎每个观众都能在其中看到自己的影子。

正如美国诗人玛雅‧安杰卢（Maya Angelou）所言：“别人可能会忘记你说过什么、做过什么，但不会忘记你给他们带来什么感觉”。情绪对于人的影响深远且持久。

当下，“悦己”风潮盛行，出生于互联网技术诞生并蓬勃发展时候的这一代年轻人更是强调自我感受和情绪。无论是今年流行的多巴胺穿搭、城市“citywalk”还是发疯文学，年轻人有太多情绪如焦虑、不安、小确幸等需要被接住。

“你不必完美，但必闪光。”《出发吧，闪光的你》正是通过理解和共鸣的方式接住了年轻人对于美的焦虑情绪，同时还提供了一种可能的情绪出口：向内探求发现美从而“闪光”。

而年轻人的这种情感需求作用在洗护行业的消费端，一个典型的信号就是，情绪价值对决策的影响力正变得越来越大。

根据《2023 国民头皮健康白皮书》，年轻消费者极为看重头部护理带来的情绪价值，好闻的气味、即时可见的效果、丰富的触感等情绪价值因素已经成为驱动相关消费的重要动力。

这意味着，情绪价值成为了相关行业中，品牌实现差异化竞争的机会赛道。致力于改善年轻人形象的品牌企业，在追逐功能功效等使用价值之外，还必须挖掘年轻消费者的潜在心智，创造影响其消费决策的情绪价值。

但一个现实是，“情绪价值”并不是一个容易量化的指标。想让消费者感知、认识，理解、认同一个品牌所带来的情绪价值，并非一句宣传文案或一支TVC就能实现，而需要系统性的品牌行动作为支撑。

亿邦观察发现，《出发吧，闪光的你》的独家冠名品牌KONO，已经成功借助产品、内容、品牌等一系列行动让自己特有的情绪价值成功落地，为行业提供了一个值得学习的范本。

01

硬核功效+情绪满足=社交名片

“人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞孔。”这是市场营销教授泰德·莱维特几十年前提出的经典论断。

简单讲，消费者追求的不是产品本身，而是产品能够满足的需求。当视线回归到今天的消费市场，这条论断依然适用。

在物资相对匮乏的时代，人们用洗发水的需求或许是清洁、去屑、滋润等；但在供给极大丰富的今天，消费的目的早已从解决基本问题，变成了提高生活质量，品牌必须去满足消费者控油蓬松、防脱育发、舒缓护理等升级需求。在这背后，消费者真正追求的，其实一种提升个人形象、获得他人认可的幸福感，而所谓功效只是手段。

而看透这一点的品牌自然会意识到，如今的“人有我优”已经不再局限于产品功效的叠加，而是要在产品环节，率先融入满足消费者潜在情感需求的价值点。

功效、外观、⽓味、肤感、包装、服务......每一项都可能成为用户购买一瓶洗发水的驱动力。如何在一瓶洗发水上做加法？KONO日前发布的香氛小K瓶提供了一个思路。

头发油腻、头皮出油严重，这是困扰超过半数国人的洗护痛点，随之而来的脱发、发丝扁塌也成了当下洗护发的“老大难”问题。究其原因，无论是天生油皮还是不良生活习惯，多余的油大都来自皮脂腺分泌的皮脂。

为了切实解决用户这一痛点，区别于市面上其他品牌，KONO选择从源头着手，研发出了“微感控油益生元”这一核心成分，抑制5α-还原酶（促进皮脂合成的酶）的代谢，调节头皮表面微生物生态平衡，从而减少头皮油脂分泌，让产品的控油能力更长效。

KONO香氛小K瓶不仅仅致力于根源上控制油脂，更进一步追求让用户的秀发飘逸蓬松，以提升个人形象。为此，KONO全新升级的“互斥离子蓬松技术2.0”，使其能更高效地中和头发中的负电荷，使发丝间相互排斥，从而达到蓬松挺立的效果。

而真正特别的是，KONO在控油蓬松功能基础之上，还在⽓味上下足了功夫，以此让产品拥有了满足用户情感需求的价值点。

通过市场调研，KONO发现气味是满足用户情绪的重要因素。《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，67%消费者希望通过香味的加持体现个人气质，44%消费者希望通过“小众香”表达个性观点。香味，已经成为消费者打造独特“社交名片”的重要工具。

“好闻”、“让人感到舒服”，为了给用户提供更好的气味体验，KONO携手法国调香大师ÉMILIE COPPERMANN（曾获“香水界奥斯卡”FIFI奖）为香氛小K瓶打造出特调香氛“转角茉莉”。亿邦动力了解到，这种香氛的初始味道由葡萄柚和木梨混合而成，中调则由茉莉和风信子构成，而最后的感觉则由麝香、鸢尾花、雪松以及琥珀共同打造。

“好闻不腻”、“味道也很好闻”、“洗完香香的”......在KONO香氛小K瓶的购买链接下，诸如此类的评价数不胜数。“味道很好，洗完朋友都问用的什么洗发水”。悄然间，“转角茉莉”已经成为KONO用户备受关注的社交名片。

据悉，为了留住这种“怡人”的香味，KONO在香氛小K瓶中运用了4D立体锁香技术：通过专利包裹技术将高浓度的“香氛因子” 立体环绕式包裹起来，从而实现锁香效果，当发丝中的香氛因子遇到氧气时，便会快速释放充满发丝之间。在这样的技术下，KONO在香氛小K瓶的留香时长可以达到48小时。

此外，KONO小K瓶还在包装上采用了马卡龙配色，瓶身以轻盈的线条感设计和毛绒料工艺为主，从视觉、触觉等更多维度去提升用户的体验。毕竟，色彩既能带来不同的直观感觉，也能彰显出不同的个性。

02

优质内容+高效渠道=情感链接

不得不承认，情绪也好情感也罢，看不见也摸不着。这也是为什么，从让消费者认识产品，到让消费者和品牌形成情绪共鸣，往往是品牌真正构建起品牌力的最大难点之一。

而内容，正是新锐品牌最重要的突围机会。通过优质内容与用户互动，高效地向用户传递积极的情绪价值，是品牌与用户建立情感链接的不二法门。而布局内容的背后，核心在于品牌可以挖掘用户真实的、深层次的需求和感受，与用户建立一致的价值观。

只是，碎片化、快餐式的短内容能够创造的记忆点非常有限，并不足以支撑品牌进行长效的表达。而新兴综艺作为深度的长视频内容，近年来展现出了强大的商业价值，成为了品牌与用户建立深度链接的有效方式之一。以抖音自制的综艺《很高兴认识你2》为例，节目播出后，已经获得了亿万次点击量。

“在生意发生的地方做品牌。”在这样的思路下，虹吸流量和热度的抖音自制综艺，成为了KONO打造品牌的重要阵地。

品牌的定位与综艺调性是否相符、节目中的主MC是否具备吸引品牌目标消费群体的号召力，这两点构成了KONO冠名综艺时主要的参考标准。基于此，KONO独家冠名了《很高兴认识你》《听见我的旅行》等系列抖音自制的大热综艺，实现了品效合一，有效地传递了品牌理念。

而在看到综艺对品牌表达的价值之后，KONO对综艺内容的挖掘已经不再停留在冠名层面。

今年9月，KONO联合抖音定制了专属综艺节目《出发吧！闪光的你》，在一个特殊时尚沙龙中，由明星、时尚达人帮助有梦想的素人完成时尚改造，从而挖掘对于“美”的无限想象，这与KONO“品质生活”的理念相得益彰。

KONO在节目中的每次露出，都贯穿不同人物和他们背后的故事。比如，“0713”哥哥们与素人自发创作“KONO之歌”、素人时尚改造前均使用KONO洗发、KONO提供时尚小建议等。相较于单纯的口播植入，KONO在特定场景中找到多个切入点，让品牌传播变得更加有效。

综艺播出后，看到素人厨师在谋生之余还做街头艺人，有从小热爱篮球却没能成为运动员的网友感慨：“我悟了，梦想不一定要成为职业，只要奔赴自己的热爱，就算是实现”；还有打工人对李雪琴吐槽的“聚会才是加班”深有感触：“我的互联网嘴替，本i人真的很怕团建”......

在类似的一个个场景中，KONO所传递出的积极向上、理解用户情感诉求的品牌形象也在潜移默化中被构建起来，并逐步具像化。

借助综艺，KONO进一步丰富了品牌内涵，也增加潜在消费群体的好感与共识，实现了“品牌向上”。节目之外，KONO还通过多元化的内容联动进一步完成了更大范围的用户触达，完成“营销向下”。让产品与时尚变身场景深度绑定，在互动中构建起了品牌与用户的紧密关系。

值得注意的是，为了更好地吸引精致女性为主的目标消费群体，KONO和《出发吧！闪光的你》选取了陈楚生、王栎鑫、张远为代表的“人到中年二次爆红的0713哥哥”，秦霄贤、李雪琴组成的“互联网嘴替”，李斯丹妮、孟佳为代表的“有颜有实力”的浪姐以及陈采尼、颜九等专业时尚达人作为节目嘉宾。而如此多元化的明星嘉宾组合，其粉丝群体辐射了18-49岁各个年龄段的精致女性，不仅可以帮节目吸引更多用户关注，也为品牌的潜在转化提供了有利条件。

抖音公开数据报告显示，截至2023年，抖音月活用户数量达到20亿，其中有60%为90后和00后，女性占比高达75%。今年上半年，抖音电商618总销售额同比增长72.74%，其中直播带货销售额占81.39%，同比增速达68.83%。

这意味着，抖音已经成为年轻女性消耗时间、做出消费决策并发生购物行为的重要平台。而这一部分人群恰恰是KONO的目标消费群体。

03

以情感纽带为壁垒 外探行业空间

成功塑造一个品牌并不在一朝一夕，伟大的品牌往往都秉持长期主义。好的产品，清晰的价值观，缺一不可。

而对于新锐品牌而言，创造品牌要从创造差异化的产品开始，即在行业中找到足够细分、足够精准的需求，打造出优质的、能让用户买单的产品，在产品端先成为“行业专家”。

但冲进一个成熟红海，是需要勇气和实力的。

自上个世纪60年代以来，中国的洗发护发行业已经逐渐发展成为成熟行业。根据欧特欧数据，2022年国内全网洗发护发零售额已经接近379.32亿元。但广阔的市场从来都不缺少竞争者，往往竞争也最激烈。艾瑞咨询数据显示，中国是世界洗发水生产量最高的国家，截至2019年，国内已有接近4000个洗发水品牌。

那么，在足够成熟行业之中，新品牌的机会究竟在哪里？

根据《2023国民头皮健康白皮书》，头部洗护发市场已经延伸出基础清洁、补水保湿、控油蓬松、防脱发、育发等近二十个细分功效和市场。在足够广阔的中国消费市场，每一个细分功效都是一个庞大的市场机会。在保洁、联合利华等国际大牌垄断的中国洗护发市场，已经有主打“无硅油”温和养护固发的滋源、定位精油香氛洗护的阿道夫等国货品牌通过抓准细分功效市场，占据一席之地。

而数据显示，从细分市场增速来看，控油蓬松赛道的增长率已经远超平均增长率，成为增速最快的细分赛道。KONO本次推出主打“控油蓬松和沙龙调香”的香氛小K瓶，恰恰顺应了用户需求和市场发展趋势，找到了足够细分和精准的的细分赛道。

难得的是，KONO一直以来都秉持着以用户为中心的理念开发产品、打造品牌。

在2018年成立之初，KONO就通过市场调研发现“随着大家生活品质的提高和消费观念的升级，大家会把生活过得越来越精致”。以头发护理为例，很多人会定期到专业的美发机构做头发护理，投入不少费用，但更重要是，这还需要用户投入极大的时间。

“毕竟时间是最宝贵的。”洞察到“体验上探，产品下沉”的消费者及市场需求后，KONO团队开始思考：“能不能做出一款洗发水，让用户在家里就能轻松解决原来需要到专业沙龙机构去完成的头发护理问题？”于是，从专业护发和沙龙香氛出发，定位于沙龙级专业护发品牌的KONO诞生，成立仅一年销售额就破亿。

在KONO内部，从不将目标人群说成消费者，而会称之为用户。

为了满足更多用户的核心诉求，KONO在产品研发上做出了更多的细分，针对用户洗发护发的痛点，从去屑、控油、柔顺、强韧、修护受损等各个领域，提供专业性的解决方案，开发多样化、个性化的产品。

一直以来，“做世界一流的产品”都是KONO团队的目标，“用户与时俱进的产品需求时刻在引导着产品开发、研发的方向。”但用户的需求往往是模糊的，如何精准抓住用户对产品方方面面的需求，并转化成产品价值？KONO给出的解法是：深挖数据的价值，“只有实现用户需求的精准解码和产品研发的数字化驱动，才能形成⾃⾝独特的竞争⼒”。

不仅如此，KONO研发了一套独家的用户反馈大数据系统，实时收集用户在天猫、抖⾳等平台上的真实评价，建⽴数字化标准，制定了208个评价分类标签，梳理研究出标签参数之间的关系， 使之成为了可以互相推导的算法，用来⽀撑产品研发与市场判断。

事实上，KONO还提出了满意率这一数据指标，将产品各个体验纬度上的满意率数据清晰地呈现给工程师。这样一来，用户模糊的功效、外观、⽓味、肤感、包装、服务等需求就转化为具体的数字化指标，“工程师就像跟用户直接对话一样，可以清晰了解到用户的产品体验效果”，从而精确找到一款产品的优化迭代方向，并落地用户需求。

而在产品之上，塑造品牌还需要持续不断地与用户沟通、满足用户的情绪价值，建立双方的强链接，这样才能形成自身的竞争壁垒和不可替代性。

成立于1957年的多芬，已经是联合利华最大、也最有价值的个人护理品牌，产品覆盖全球171个国家。而它也在长期保持着与消费者的情感沟通。

2004年洞察到流行文化中女性对美的迷失后，多芬提出了“Real beauty(真美)”的核心价值观。此后，多芬先后通过“进化”病毒视频启发人们思考什么是美，发起“多芬自信建立计划”帮助年轻女孩找到自信，还在世界各地发起“Choose beutiful（选择美，则美）”主题社会实验，帮助女性发现自身的美等系列延伸价值观的活动。

年轻的的KONO也抓住了这个密码。

确立了“轻奢护发，品质你的生活”理念后，KONO选取了气质匹配的女演员刘诗诗作为代言人，发布系列代言人视频并通过固定结尾加深品牌理念的传递。除线下大屏广告外，KONO还瞄准居家洗护场景，通过达人不断传递“品质生活”理念。而布局抖音长视频综艺，也在诠释并延伸“品质生活”理念，传递品牌向上的精神力量。

“在没有品牌之前，水与水的区别无法判断。”诚如《制造消费者者：消费主义全球史》一书所说，“品牌帮助消费者将产品差异化。”不同品牌的瓶装水之间价格之所以天差地别，正是因为品牌为消费者提供了情感满足和稳定的价值观，真正获得了用户的拥戴和认可。

综观商业社会历史，与其说苹果售卖的是手机、笔记本电脑这些数码产品，可口可乐售卖的是一瓶可乐，倒不如说，苹果售卖的是所代表的“Think different（非同凡想）”创新精神，可口可乐售卖的是所代表的“Share happiness（独乐乐不如众乐乐）”的精神和情绪价值。

显然，KONO已经成为这套理念的实践者。

亿邦动力了解到，在产品和品牌表达的背后，KONO还一直秉承着长期主义，夯实着自身供应链端的能力。目前，KONO已经与世界顶级化工企业巨头德国巴斯夫、美国陶氏化学、比利时索尔维等展开在优质原料、前沿技术上的合作。同时，KONO还全面启动了自建工厂，大幅度提高智能化程度及生产效率，升级物流系统并布局了全国五大前置仓。

渠道方面，除了入驻抖音、天猫、京东等多个线上电商平台外，KONO在线下还入驻了大润发、永辉超市等商超，截至去年12月，KONO的总入驻KA门店数量已经超过15000家，线下KA渠道覆盖率超过95%。

在前后端一系列的部署下，成立于2018年的KONO，去年全年销售额已经超过7亿元，今年上半年销售额也达到了3.5亿，长期稳坐抖音电商洗护发TOP1，成为了冲破大牌盘踞行业的经典范本。