“电商特供”的消亡与再生：中国零售渠道颠覆史

作者 | 陈 酿 编辑 | 杨一枝

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

1988年秋天，莫斯科格拉诺夫斯基大街，上千名群众突然冲入一家没有招牌的商店，疯狂抢购法国白兰地和美国卷烟。

这是前苏联特供商店的最后一天。若有热爱创作的媒体在现场，多年后可能会写出一个马尔克斯式的开头：许多年之后，面对中国炒房团，你将会想起，父亲带你去抢购特供商品的那个下午。

特供商店代表着快被遗忘的那个世界：在渠道垄断的情况下，日常消费品会畸变为少数人的特权。

特供商品是市场信息阻塞的产物，而这也是前苏联留给零售行业的警示：商业活动的首要原则是消除信息不对称。

市场经济里没有特供，如果有，只会是一种商业阴谋。

遗憾的是，三十多年后，一些特供商品依然是中国零售行业里的营销秘密。在贵州茅台，有媒体发现，给小作坊的酒贴上“特供”标签，一个高中未毕业的小老板就能轻松年赚两百万，“五年时间，家里买了三台奔驰”。而这需要北上广的海归精英不吃不喝攒上二十年。

传统电商的出现，曾经部分解决了信息透明的问题，为消费者创造了渠道畅通的红利。但在盘根错节的零售体系面前，传统电商反而会成为老问题的受害者，比如，曾经人人喊打的“电商特供”。

“电商特供”的起源

马云和王健林打赌两年后，江湖人称“小李飞刀”的国美高级副总裁李俊涛却坐不住了。

2012年，马云和王健林当众开了个1亿的赌局：看十年后，电商能不能在中国零售行业占比超过50%。

这一年，万达百货刚刚成立，摩拳擦掌驶入二三线城市，有人赌的是未来，王健林赌的其实是当下，对于零售行业怎么搞，王健林显然并没想清楚。

现在回头看，这场赌局让国美来打可能更合适。如今已经入驻拼多多品牌馆的国美，当时正在与线上渠道交锋的正面战场上。

2012年，国美受到电商冲击，首次出现亏损。6个亿的亏损额，让国美开始下决心绝地反击。

一开始，反击的主要策略是将线上的用户拽回线下。因此，国美一直以警示“线上购物有风险”为主要营销策略。遭到披露的电商问题，则包括了送货不及时、订单可能被取消等等。

这些虽然是电商行业的老毛病，但对于消费者来说，仍然不是什么真痛点。

但两年后，国美终于抓住了一个真问题。2014年，国美搞了一场主题为“净化网络消费”的新闻发布会。对着到场的媒体记者，李俊涛首度提出了“电商特供”的问题。

顾不上得罪供应商，李俊涛现场搬出了几台彩电，带着媒体挨个拆解，同样品牌型号的彩电，线下零售店用的是韩国ISP屏，而线上电商销售的则用的是普通LED屏。因此，李俊涛当场得出结论，（电商专供机）“很差很差，问题很多”。

这场发布会很成功。直到今天，每当有媒体想起来要报道“电商专供”时，就会有记者翻出这一段发言引用一番。

因为李俊涛的确说出了部分事实。2016年双十一，有细心的消费者对比了一下打折的清风卷纸，包装相同的卷纸，电商款是3层270段，超市购买的却是3层155克。

去年，宁波出入境检验检疫局通过线上线下不同渠道购买了40组对比样品，结果发现网购电磁炉比线下款少了电器元件，网购吸尘器吸口直径比线下款小10毫米；同品牌同款服装，线上服装的色牢度等指标却不符合国家标准等。

细微的重量差异虽然不是原则问题，但在消费者眼里，电商特供商品却从此成为了一种低价低质的代名词。

电商特供，左右互博

“电商特供”最早出现于家电行业。

海尔热水器产业副总经理管江勇接受一家媒体采访时回忆，2007年，电器行业逐渐开辟线上销售渠道。品牌们为了避免电商冲击线下渠道，从而生产出了“电商专供款”。

这种担忧并非全无道理，线下零售店此刻已陷入人民战争的水深火热之中。

那几年，不少店铺都遇到了一些奇怪的顾客，他们怀揣手机左逛右看，还会仔细记录产品型号和参数，当店员们主动提供服务时，他们却两手空空地走了。

这就是传说中的“打样族”。所谓打样族，就是选择将线下店铺作为产品体验和比较中心，然后在网点下单的顾客们。

天下没有容易的霸王餐，当辛辛苦苦开的实体店铺变成了他人的试衣间，很快，昨天还拿着大喇叭互喷的实体店们团结了起来，严防死守“打样族”。2008年，有个虎扑直男兴冲冲拿着刚发的工资去买球鞋，准备先拍几张自拍时，却遭到蹲守一旁的店员大声呵斥。

不明就里的直男们当场就怒不可遏，立马跑回家在虎扑上搞出个热门讨论帖，“大家说，现在店铺买东西不让拍照，是不是犯法了？”立刻有了一千多条跟帖，直男们讨伐店员们不懂普通群众占便宜有多苦，反倒没几个人愿意替月薪买不到一双球鞋的店员们辩解两句。

线下和线上渠道打得火热，品牌商也左右为难。很多品牌商原本想着先坐山观虎，没想到从2007年到2011年，四年之间，电商零售的市场规模却翻了三倍。

线下零售渠道有点扛不住了，于是掀起了一场抵制线上渠道的热潮。

夹在中间的品牌制造企业，只能想办法妥协。很多家电企业灵机一动，针对不同线上线下不同渠道，分开供货，这样对两边都有交代。一时间，各大电商上线了一大批标示着“电商特供”的产品。

但消费者很快发现，所谓“特供”根本不是什么特权，反而是一种“歧视”。买生活用品，电商专供的纸巾总要薄一些，买衣服，线下店的好看款式线上基本没有，而电商特供款却基本上都是过时的老款。

这种“低质低价”的营销策略显然有悖常理。在产品质量上做一点小手脚，既不能有效降低成本，也不能算是独立的新产品线。花了高价在线下买单的消费者不会更开心，花了低价的消费者反而杯弓蛇影。

为什么？管江勇倒是给出过一个解释，要“保护现有价格体系”。

而雷军的表述就没有这么绕。2017年，带领小米试水线下渠道的雷军在公开发言中诉苦，“很多人告诉我，做线下渠道一定要有利润空间，几乎所有人都劝我把小米产品卖得更贵”。

线下可以达成垄断，有信息不对称，商品就可以卖得更贵。为了保护这种利润空间，一些品牌商就动了些手脚，偷偷降低线上供货的品质，上线低配版，或者是用老款伪装成新款来去库存等。

这样一来，线下渠道商们就有了理由继续卖高价。但这些品牌商们很快会发现，自己犯了个商业大忌。

从“线上特供”到“线下同款”

消费者会往更便宜的地方去，并不意味着消费者就应该买便宜货。消费者会各取所需，但并不意味着消费者就应当被分为三六九等。

线上为什么会比实体店便宜？

拼多多创始人黄峥在公号里有过总结，“原有的线上电子商务解决了把义乌小商品市场搬到网上的问题，这把流通侧的信息高度透明化了，加速了各类商贩之间的市场竞争”。

因此，线上商品会更便宜，是因为电子商务让信息变得透明了，商品回到了真实的市场定价状态。这才是电子商务掀起的零售变革的本质，世界正变得越来越平，靠线下渠道垄断来制造价格小黑屋的零售策略，将成为过去式。

“电商特供”四个字变成了“低价低质”的代名词，这其实是让品牌商输在了零售变革的起跑线上。用户不仅不会被逼到线下去，而是会选择换一个新品牌。

电商特供问题愈演愈烈，这甚至惊动了《人民日报》。去年7月，《人民日报》发表评论，点名要求各商家“电商专供不能同款不同质”。

文章倒是有一句话很值得玩味，“网络只是商品销售的渠道之一，并不是一个特殊渠道”。这本该是零售行业的常识，却要在十年后由官方媒体来盖棺定论，不免有些荒谬。

去年618期间，不少厂商终于喊出了“线下同款”的口号。从“电商特供”到“线下同款”，十年之后，消费者终于迎来了体验上的平等。

事情本不必如此。

2014年，洋河酒业曾经试图打破“电商特供”的恶性循环，在电商渠道上高调上线了全新的“邃高遥”系列产品，与经典的“海天梦”系列做出区别。

但没想到，这一新的尝试性产品刚一出现，却引发了消费者的嘲讽，在很多人看来，“海之蓝”、“梦之蓝”才是正品，“邃之蓝”、“高之蓝”的名字，再加上“电商专营产品”的头衔，听起来怎么都不像正牌货。

洋河酒业的出发点或许没错，但错就错在，不应当是为了线上渠道来定制产品，正确的做法，是借助线上渠道，根据消费者的需求来定制产品。

洋河的尝试尽管难言成功，但却揭示了“特供”的真实含义：真正满足用户需求的特殊定制商品，才是零售行业的未来。

幸运的是，洋河没走完的这条路，很快就有新的企业走了出来。

消费者何以至上

新宝电器正是拿起接力棒的企业之一。

新宝电器曾是知名的“代工之王”，常年为飞利浦等国际品牌做代工，每年有超过6000万台电器从新宝走出，销往全世界100多个国家地区。

在渠道变革面前，中国制造企业面临着一致的困境：无法抛弃传统渠道的依赖，又缺少进入新渠道的方法。曾经的“电商特供”是一种以为可行的妥协方案，既不伤害线下渠道的利润，又能够掌握线上流量。

但如此一来，很多制造企业也丧失了拥抱变革的主动权。随着品牌商的利润越来越薄，线下和线上渠道相对固化，即便是代工厂之王，新宝也同样遭遇了冲击，在其他电商平台上，新宝电器推出的独立品牌也没有找到合适的成长路径。

这正是品牌商担忧的现实：传统电商降低了制造业的利润，却没有提供新的发展方向。

故事在今年出现了新的转机。从1月开始，新宝电器为新电商平台拼多多增设了七条生产线，重要产品之一，是一款家庭小电器“东菱牌绞肉机”。

这款绞肉机与其他竞品不太一样。采纳了拼多多平台的用户需求大数据和研发建议之后，新宝电器决定舍弃很多不必要的附加功能，集中满足绞肉安全和便捷两个需求，最终，将绞肉机的售价降到了57元，只有同类产品的一半。

正是这款绞肉机，创造了小家电销售的一次小小神话：在拼多多平台上首发的第一天，就卖出去了一万多台。东菱电器这个名字，也一跃成为了消费者心中的国产新品牌。

这样的产品，才是用户需要的“电商特供”。用户通过电商平台提出和聚集需求，而品牌商则就此“按需生产”，将需求规模前置，塑造新的品牌形象。

1970年，美国未来学家阿尔文·托夫在《Future Shock》一书中首次提出了一种全新生产方式的设想：以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供满足客户特定需求的产品和服务。

四十七年后，这套被称为“按需生产模式”的构想，逐渐赢得了更多认可。2017年，普华永道在一份关于全球制造业未来的研究报告中，将“按需生产”称为是制造业的下一个关键点，“未来五到十年，所有行业的制造企业都将卷入一场争夺战，力争根据客户需求进行有效生产”。

两会期间，“为何中国人都去日本买马桶”成了制造业之问。董明珠再次代表制造业给出了答案：不要骂消费者买外国产品不爱国，企业要骂就骂自己，企业要靠产品质量说话，要以消费者需求为导向。

这样的回答自然不太能让媒体满意，“客户第一”已经提了几十年，但如果渠道没有改变，靠资本主义的老办法，谁都没有勇气自我革命。

企业需要的，是找到像拼多多“新品牌计划”这样的机会，借助平台力量，完成按需定制的转型，从歧视性的“电商特供”，升级到“消费者特供”。

把资本主义倒过来

2000年，刚参加完世界经济论坛的张瑞敏就在杂志上发表文章，向中国的制造企业提出警告，“一定要拿到新经济的入场券”，“否则只能望路兴叹”。

那么，近二十年过去了，为什么很多制造商不仅没有拿到入场券，反而搞出了不伦不类的“电商特供”，以至于差点错失良机？

拼多多创始人黄峥在公号里给出过他的答案，“（原有电子商务）对传统制造业工厂的改变不多，工厂要生产多少还是要一些计划的，主体的工厂主要还是依赖与线下商超的批量订单”。

因此，商品的生产设计存在滞后性，如果价格降低，他们就不得不面临生存危机。当线上和线下发生冲突，他们会本能选择保护线下渠道。

原有电商平台将信息拉平，但传统制造企业却并未获得足够的转型动力，况且，如果只是将线上线下同样的商品放在电商平台上，线上渠道也就丧失了它原本的价值。

传统电商时代成长起来的黄峥敏锐地意识到，电商不是单纯的渠道变革，而是信息权力分配的革命。借助线上渠道，消费者可以轻松提出需求、寻找需求满足，而不能满足消费者需求的产品，会在电商平台上被淘汰。

革命的目的，从来都不是为了制造平均主义。革命是满足此前未被满足的需求，是为了让所有人都能在新生态里各取所需。

拼多多于去年底开始尝试C2M模式，试图推动制造业改革之后，今年开始，包括京东、阿里巴巴在内的多家电商平台纷纷拥抱C2M按需定制的模式。阿里巴巴宣布通过天天特卖构建了自己的“C2M生态”，要在未来通过数据化升级100个地方产业带。

京东更是将C2M作为了今年618的主要发力点之一。在618期间，京东开始在平台上推行京造系列，首期扶持的京造保湿巾已成为平台爆款之一。

数日前，拼多多副总裁井然在一次沟通会上透露，7个月时间里，“新品牌计划”已收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。

时代潮水一旦变化，往往是方向上的彻底颠覆。一时河东，一时河西。从一开始面对电商渠道的变革，试图把正在上网购物的消费者拽回线下，为此不惜发明出“线上特供”的产品试图蒙混过关，再到如今，制造企业终于明白，决定消费者最终会涌向何处的，是哪一个渠道能够忠实反映和满足消费者的需求。

如果有一种新电商模式，企业有机会根据消费者需求来进行产品定制，从“为渠道商生产商品”，变为“为消费者定制商品”，从而冲到一场革命浪潮的最前沿，那么，谁也不会坐等机会白白流失。

普华永道在两年前其实早已发出了预警，“企业必须现在就行动起来”。需要行动是共识，但如何行动，当时却无人知晓。

拼多多的崛起，预示了一种产业新趋势，用黄峥的话来总结，“把资本主义倒过来”，或者是拼多多在招股书中曾提到但被很多媒体忽略的，“Costco和迪士尼的结合体”。

当一种线上渠道成为主流渠道，未来决胜的关键因素，是谁能够沉入产业链，去真正地改造和推动制造业升级。而这也正是京东、阿里巴巴正在转型的方向。

于是，“电商特供”的出现、消失和再度重生，背后是中国制造业的彷徨与进退，是旧的商业阴谋最终消失于浪潮之巅，也是关乎未来命运抉择的一次先行挑战。