抓住新中产的心，“东家“月入近亿元的非标电商方法论|黑马方法论

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＃产业 · 大消费＃

财经作者吴晓波调查发现，截止 2017年年底，中国有2.3亿新中产。所谓新中产，就是年均收入在15万以上，对生活品质、精神文化有追求的群体。

他们是知识付费的买单者，话剧、音乐会、海外旅行的常客，撑起了咖啡厅、健身房、轻食沙拉等 CBD消费文化，也为了生活品质去过日本抢购过马桶，在欧洲香港Shopping。在享受物质时，追求精神享受是他们的生活目标。

2015年上线的匠人手作电商平台“东家”，用CEO俞海华的话说，“我们的成功，是抓住了新中产的精神需求”。这个月，“东家” 宣布获得 1.1亿人民币的B轮融资，投资方有SIG海纳亚洲、复星集团等主流投资机构，下一阶段的重点，是 由 “匠人手作电商平台”升级为“文化生活平台” 。 “东家”APP上线至今，其团队已经在全国各地接触 超过 3万个 手艺匠人，目前平台已经有超过 5000名匠人入驻，用户 超过 200万 。平台售卖 “具有东方文化与 审美的匠人作品 ”，平均客单价近2000元。

俞海华说，” 东家 APP”上卖的很多都是“非标、无用，同时特别昂贵”的匠人手作作品，但却突破了非标电商的局限，作为非标垂直电商平台， 单月 GMV 近 1亿。

如何抓住新中产的精神需求？如何的做高客单价的非标电商？ i黑马 在北京国子监对面的东家文化办公室探寻东家的答案。

东家文化CEO 俞海华

一、如何做高客单价非标电商？

i黑马：真的有用户在网上购买特别贵的匠人手作吗？

俞海华：有很多。几千押窑买瓷器每天都有很大的量。还有在线拍卖，有个当天注册的用户，晚上就拍走了一件 39万的瓷器。还有第一次参与拍卖就买走60万翡翠的。一般人很难想象，我们做在线拍卖，就能卖出80万的南红玉雕观音。

（注：押窑是指，在制作瓷器前，买家提前预定窑位，每个瓷器都是独一无二的，可能是极品也可能会是次品。被称之为瓷器界的 “赌石”）

i黑马：听起来这些匠人作品的电商钱很容易赚。

俞海华：其实做匠人作品的电商，是特别特别难的，我们之前没有人做起来过。首先它是非标品，第二是高客单价，第三这些东西是很多是“无用之物“，比如一个玉雕作品，并不能像电子商品一样，具有很强的使用价值。这三个属性放一起，你要把三个电商做出来。你可以想象这个难度之高。

i黑马：但你们做到了。

俞海华：非标电商，我们一直在摸索。

首先，匠人手作这类 电商一定不能像淘宝、京东一样，去搞个 9块9包邮做爆款引流，别人来你这不是为了贪便宜，反而会坏了品牌，坏了氛围。

东家在创造一些交易场景。我们运营逻辑里面，来创造交易场景。这跟传统的电商不一样，传统的电商讲连接效率，讲转化，讲这些东西，他们选择路径的时候，选择了降价。

你的平台一定要有质感，给别人信任感。另外，我们的交易是要有交易场景的，这就是非标类电商跟普通电商不一样的地方。

iPhone X出来，京东便宜100块你就去京东买了，标准电商就是价格战+运营效率，但是非标电商核心讲交易场景。

例如，押窑就是一种很好的交易场景，大家一起来押一次烧窑，谁好谁不好，大家听天由命。而拍卖也是一种场景，拍卖师讲解这个东西的价值，展示它的美和艺术性。

还有我们发明了一个 “探宝”的交易场景，找一个专业的行家到一个匠人的家或者工作室里面去，告诉大家这个作品是怎么样，如何制作出来，大家就在线讨论观看。

你如果不在苏州，在北京就可以看到一个苏州的玉雕工作室，这个行家会带你去逛那个玉雕工作室。你有兴趣，可以在现场直接讨价还价，他还可以帮你讨价还价。我们有个20万的和田玉雕 ，就是在这个 “探宝”场景中完成交易的。

 

二、如何抓住新中产？

i黑马：谁在买你们的东西？

俞海华：中产，准确的说是新中产。一定的收入水平，然后有一定的文化认知或者说渴求，主力用户都在 30-45岁之间。

i黑马：年轻中产也喜欢中国古典的东西？

俞海华：近几年，随着经济的崛起，中国人开始更加自信，传统文化和东方审美正在全面回归，现在《国家宝藏》、《中国诗词大会》、《经典咏流传》等中国文化主题的综艺节目大热，其实就是一个信号。

“东家”的Slogan是——让传承成为潮流。不要以为我们讲中华传统文化就是油腻的大叔玩手串，喝普洱茶。这轮文化复兴的主力军很可能就是年轻人，现在流行的汉服和古风音乐就是年轻人对我们文化热爱的表现， 狂热推崇它的都是 90后00后，很多描写匠人的内容也在B站等新媒体传播广泛。我们讲匠人手作，这种作品背后所承载的还是我们的东方文化，而文化则是渗透在我们的生活方式当中，现在这种生活方式开始走红，因为这是我们的根。等这批中产有钱之后，大部分不会想生活在庄园或城堡里喝红酒，而是在古典的中式宅子里喝茶，把玩玉石，这是我们的文化基因。

我 81年的，也是传统匠人手作的爱好者，最初为了淘好东西就去潘家园这样的古玩市场，结果经常被坑，我当时就觉得太需要这样专业有保障的交易平台了。我们就是要服务好喜欢中国传统文化，传统匠人手作的人群。

i黑马：你们怎么服务好他们？

俞海华：我们初期 先服务好匠人，有了匠人，自然会有用户。东家 APP上线初期没有做任何投放，仅靠匠人自身的传播和用户的 口碑，就获得了几十万核心用户。如今，东家 APP已经聚集200万精准用户，平均客单价近2000元。

在匠人方面，我们平台上有国内最大规模的珠宝设计师群体，家具设计师群体，最大的陶瓷匠人群体，而且其中大部分是年轻人， 我们有 65%以上都是80后、90后匠人。

在景德镇、苏州这样的产业带重镇，我们会有设立城市经理，他们负责和各个地方的匠人联系，全方位的服务好匠人。这几年因为媒体，匠人这个群体火了一阵，导致匠人这个词可能被过度消费了。而我们是站在匠人这边，去帮助匠人，和匠人做朋友的心态去做。

例如，说到匠人大家就会想到大山里一个白发苍苍的老人，守着一门快失传的手艺，但是其实 有很多 80、90后的年轻匠人，他们也是普通人。匠人有时候很辛苦，例如烧窑，尤其柴窑得24小时添火，添到后半夜，我们有的城市经理就陪他们在半夜守着烧窑，和他们一起抽烟，玩王者荣耀。我们也会把许多匠人推成明星匠人，比如我们平台的 篆刻匠人王臻，一年在我们平台上就卖了 1000万的作品。

 

三、 “重度垂直”电商不需要风口

i黑马：你们融了这么多钱，发展这么快，是因为踩中了风口？

俞海华：《舌尖上的中国》火了 “章丘铁锅”。制作铁锅的匠人很实在，预定的人太多，他劝大家退单，因为他觉得做不过来，他就不卖了，不会像一些投机者去进一批山寨锅卖给你。

我们发自内心不希望东家匠人手作电商这件事情会是一个风口，因为风口意味着很多投机者进来，用力过猛之后反过来会伤害这个行业。

我觉得中国人对这样美好生活的向往，不一定需要一蹴而就，是可以一点一点，是一个很漫长的累积的过程。这不仅仅中国人，全世界都一样。你不能说买 LV这样的时尚奢侈品，买这些东西突然是一个风口，几年之后又不买了。传统文化的匠人手作市场会是持久的，这个市场是一个持久增长的市场，成为一种大众文化消费，因为这是我们的文化基因。

这个东西真正价值就在那里，他有他的节奏，他有他的状态。这个东西如果说一轮风，就像刚才举铁锅的例子。冒名的、粗制滥造的，如果这样的话，好的东西也给毁了。