农夫山泉称霸无糖茶饮，三得利难压地头蛇

来源：锌财经（ID:xincaijing） 作者：锌财经

关于阿斯巴甜的舆论危机，正在愈演愈烈。

上月底，路透社报道，阿斯巴甜有可能被世卫组织下辖的国际癌症研究机构（IARC）判定为致癌物。瞬间，“阿斯巴甜致癌”的话题冲上了微博热搜。

据国内媒体统计，阿斯巴甜每年销售额高达10亿美元。

很多消费者对于阿斯巴甜可能一片茫然，阿斯巴甜是全球范围内最常见的代糖之一，属于人工高倍甜味剂，其甜度是蔗糖的200倍。目前市面上盛行的“无糖可乐”、“无糖雪碧”“无糖芬达”等代糖饮料，还有部分冰淇淋、口香糖等产品，都在使用阿斯巴甜。

消费者对糖的恐惧指数不断飙升。“控糖”、“戒糖”等关键词，不断出现在各种社交平台，被美妆博主、健身博主、美食博主不断提及。

在这样的大背景下，无糖茶饮开始火了。

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备受嫌弃的无糖茶

炎炎夏日，不光雪糕畅销，冰柜里的无糖茶也越卖越好了。

所谓的无糖茶饮，就是指纯茶，不添加蔗糖或任何代糖，注重还原茶叶冲泡的口感。当下市面上热卖的无糖茶代表，是农夫山泉的东方树叶、三得利的乌龙茶、元气森林的燃茶发茶……

亿欧智库发布《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，在淘宝电商平台上，无糖茶饮销售额从2018年的4679.5亿元，到2022年达到44730.7亿元，五年间完成了近10倍的增长。

虽然在这几年逐渐走红，但无糖茶饮的历史，可以追溯到上个世纪。

1980年，日本饮料品牌伊藤园，受中国茶叶启发，生产出世界上第一款罐装乌龙茶和绿茶。紧接着，伊藤园的老对头三得利，也开始生产茶饮，并在福建打造了原材料基地，打着“中国茶叶”的名头，在日本风行一时。

1997年，三得利乌龙茶正式进入中国市场，喊着“超越水的新一代饮料”，成为中国市场第一瓶无糖茶饮。

但备受可口可乐、百事可乐等公司洗礼的中国市场，市场仍沉浸在含糖调味茶的甜蜜浪潮之中，对糖和健康的焦虑还没有严重，无糖茶并没有得到消费者的认可。

三得利乌龙茶在中国市场碰了一鼻子灰，但统一企业不死心，在2004年上市“茶里王”系列，主推无糖茶，以“回甘”为产品卖点，强调低温萃取技术和产品口感，但也在2011年也活不下去了。

无糖茶不受消费者喜爱的最大原因，只是不够甜，并非不喜欢茶饮。相反，“甜茶”的市场曾风靡一时。

1995年，统一集团率先推出不含汽的冰红茶，凭借独特清爽、顺畅的柠檬口感，一经面世，就受到了消费者的强烈喜爱；1997年，康师傅版本的冰红茶正式上线，成为首款茶饮里面的“亿级单品”，市场火热到一塌糊涂。

凭借冰红茶的火热，康师傅将生产基地从7座增加到10座，生产线从139条扩充到162条。仅一年时间，康师傅经销商数目从1997年的2647家，猛增至14075家。

康师傅冰红茶越红火，映衬着无糖茶饮们多没落。

02

东方树叶从“冷”到“热”

2011年，农夫山泉旗下首款无糖茶饮，东方树叶正式上市。

当时的它被消费者吐槽“隔夜茶水”、“口味一言难尽”、“树叶和菜的乱炖味”。甚至在2013 年，中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查，三得利满意度倒数第一，东方树叶位列倒数第二。

虽然东方树叶销量极为低迷，但农夫山泉内部一直没有放弃这款产品。甚至农夫山泉在接受媒体采访时表示，早在2010年，农夫山泉就预判了东方树叶会在10年后迎来爆发式增长。早些年东方树叶一直在内部被称为“未来的饮料”。

甚至在2016年，东方树叶被网友列为中国最难喝的饮品top5，被不少人吐槽“隔夜茶”。农夫山泉官方直接发文喊冤，称东方树叶的原材料都非常顶级，甚至“拿一点东方树叶的茶叶原料回家冲泡，很可能秒杀你爸爸泡的茶”。

但东方树叶依然逃不过“被嫌弃的一生”。

然而，东方树叶蛰伏近十年的时间，耐心培育无糖茶市场，也在培养消费者喝无糖茶饮的习惯。终于，从2019年开始，“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的无糖茶饮开始火爆。

东方树叶成功俘获年轻消费群体的味蕾，在“bilibili Z100”年轻人的百大口碑国货榜单中，东方树叶是唯一上榜的无糖茶饮料；“2021知乎高赞好物100”榜单，东方树叶也成功入选了食品饮料榜好物。

东方树叶就进入发展快车道，一举成为无糖茶饮的“带头大哥”。

今年3月，农夫山泉公布了2022年全年财报，营收超过332亿元，同比增长11.9%，整体业绩非常稳健；以东方树叶为首的茶饮料业务在2022年营收增长超50%，达到69亿元，在总营收中的占比首次超过了20%。

从农夫山泉这几年的财报数据来看，茶饮料业务经历了过山车般的迅猛增长，在2018年至2020年三年间，茶饮料业务的整体规模都停滞在30亿元左右，而2021年突然就增长到了45 亿元，2022年做到了69亿元。

而2021年和2022年，也是茶饮品牌数量增长最多的两年。

整个茶饮市场也发生多次转变，从康师傅冰红茶为首的含糖调味茶，进化到东方树叶、三得利乌龙茶为首的无糖茶；

再进化到添加赤藓糖醇为主的代糖及其复配糖，口感带甜味，更容易被大众接受的果味茶如元气森林的燃茶；

最后则是不添加原叶茶，选用药食同源的原料，如玉米须、大麦等养生中药的植物茶，如元气森林的纤茶。

短短几年时间，茶饮的概念已经翻天覆地出现了多次改变，多个品牌应运而生，迎来了爆发。

03

更少糖、更健康

纵观茶饮消费者画像，可以清晰明了的觉察到，消费者选择饮料的需求，从口味逐渐转换为健康。

蔗糖成为“砒霜”，被越来越多的消费者嫌弃。赤藓糖醇、阿斯巴甜、木糖醇为首的代糖被越多越多的消费者青睐。

除了“无糖”之外，现在的消费者甚至开始要求“无茶”。

众所周知，茶叶富含茶多酚，食用太多的茶多酚会影响人们的神经和精神状态，甚至会导致一些疾病的出现，严重的情况下会影响正常生理调节。

于是，很多品牌开始推出以玉米须、大麦、桑叶、枸杞、决明子为主材料的茶饮，并称呼为“无糖植物调和茶”。

在中国市场，植物饮料品牌和产品还相对较少，其中最出名的就是元气森林推出的品牌“纤茶”。纤茶目前有玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陈皮茶五款饮品，主打都市人群的“轻养生”需求。

不止纤茶，近两年，养生、草本元素与茶饮结合的品牌，都陆续出了几款爆款。例如熬夜水、一整根人参水，都曾大火出圈。

从有糖、到无糖、再到养生，中国市场的品牌在短短几年时间迎来多次市场变革，更突出当下消费者对于“健康”和“养生”的硬性需求。

这种健康需求无疑是一个会长期存在的“刚需”。有刚需，就有市场机会，也就会有品牌找到机会，做出新的爆款。

而刚刚完成69亿元营收的东方树叶，就是市场增量的体现，相信未来还会有更多的饮料品牌加入这场“茶饮狂欢”。