钉钉们的战争才刚刚开始

来源： 市值榜 （ID: shizhibang2021 ）作者： 齐子概

2009年，美国创业者斯图尔特·巴特费尔德开启了第二次创业。

他的公司Tiny Speak投入开发了一款名为GIitch的多人角色扮演类游戏，研发过程中，由于团队分散在纽约、旧金山和温哥华三座城市，他们自主开发了一个内部软件，解决游戏研发中的沟通问题。

这款游戏并不成功，但他们顺带开发的这款内部沟通软件，长成了协同办公平台巨头Slack。

2014年2月，Slack正式开放给外界，用户数量和公司规模快速增长。2019年6月，Slack登陆纽交所，被认为是史上增长最快的SaaS公司。

Slack正式向外界开放同期，阿里意图狙击微信的社交App“往来”折戟，失意的陈航带着几个往来的员工，切入了企业社交，做出了钉钉。

自钉钉而起，企业办公市场开始升温：行业过往以基础办公工具、流程化管理软件为主，接下来朝着综合移动办公平台的方向演进。

接下来的几年里，腾讯、字节跳动、华为等巨头相继入场，他们先是打造出一款基于企业协同办公需求的工具，再将它延伸为一个平台、一个生态，这也是他们争夺企业服务市场的入口。

眼下，他们激战正酣，但一个难题正在暴露地愈发明显。

01  野心：从工具到平台

2015年下半年，阿里掏出5亿，用作钉钉的市场推广。

这是一场对“纷享销客”的突击战，后者比钉钉做得更早，搭建了一个“企业级IM+OA+CRM（客户关系管理系统）”平台，目标也是做入口级的移动办公平台，当时它刚刚完成1亿美元的D轮融资。

为了应对钉钉的攻势，2015年国庆和2016年春节两个黄金档，纷享销客花了上亿元打广告，同时将产品拆分为免费版和收费版，对OA和IM功能免费。

16年下半年，这场战事以纷享销客惨败告终，这年结束时，钉钉企业组织数量突破300万家，几个月前它发布了3.0版本，着眼于企业内外的沟通。

一个有趣的桥段是，战事开打前，钉钉曾向纷享销客抛出橄榄枝，提出“钉钉负责做通讯、做平台，纷享加入做ISV（独立软件开发商）”，但被拒绝。

换言之，从那时开始，钉钉的野心就不单单是成为一个工具。

传统办公模式下，办公软硬件设备分散、终端系统不尽相同、办公场景零散化，这些都导致了一个结果：企业内部信息管理以及对外业务信息难以做到协同一体化。

要解决以上问题，无非是三个统一：对数据进行统一处理、统一对内办公入口、统一企业对外的业务对接入口。

在这之前，基于本地部署的传统软件形式仍是主流；但在这之后，“上云”的市场教育初见成效，我国SaaS产业进入快车道，企业的数字化转型需求迸发，“上云”成了大势所趋。

SaaS解决的是数据存储及处理的问题，企业办公工具走向平台，最先解决的其实是“入口”统一的问题。

这一逻辑下，云服务能力是他们的底层支撑，在未来也极有可能成为他们售卖的商品。

因此，巨头在协同办公平台上的竞争，背后其实是他们在这个领域通用SaaS的能力之争，终局则是云服务之争。

我们也看到，后来无论是企业微信还是飞书，它们的迭代路径，也是沿着“企业通信——内部协同——内外联通——云端一体”的路径在走，意图也很明显，即挖掘、放大入口的价值，让它们不仅仅是一款工具，而是长成一个平台。

比如企业微信发布之初，仅支持企业通讯录、公费电话等沟通功能和公告、考勤等简单的管理功能，更偏工具属性，历经几次迭代后，它背靠微信生态，变成了一个轻量级的OA系统，核心是连接。

当平台化与生态化成为趋势，这个行业演变成了一场巨头才玩得起的游戏——纷享销客的落败说明了这一点。

即便企业微信背靠微信，相当长的时间里，它都被更早入场的钉钉所压制。国泰君安证券提供的数据显示，2019年3月时，钉钉的月活是7582万，企业微信只有651万。

2019年底疫情的爆发，成了新的变数。

面对喷涌的在线教学及远程办公需求，包括钉钉、企业微信、腾讯会议、飞书等在内的企业办公相关平台及应用，都在疫情期间免费开放相关功能。这将企业办公平台的市场进展往前推了五年，也为新入场的飞书和华为云WeLink及工具类应用等玩家，提供了新的机会。

当下市场已经呈现出较为明显的双寡头效应，钉钉和企业微信稳坐第一梯队。

钉钉当前的用户数已经突破5亿，包括企业、学校在内的各类组织数超过1900万。从4亿到5亿，它只用了9个月；企业微信在去年底的企业用户总数为550万家，涉及组织内用户1.3亿人。

但他们的位置并不稳固，现有的市场格局充满着不确定性。

月初张一鸣将字节跳动的指挥棒交接给梁汝波，随之发生的组织架构调整中，飞书作为单独的业务BU被独立出来。同时字节跳动首次在公司层面明确火山引擎为核心业务板块，后者是字节跳动将技术中台对外出售的业务载体。

核心透露出一个信息：字节企业服务的地位在进一步提升。

02  开放：从平台到生态

我们在上文中提到，钉钉、企业微信及飞书等，他们之间的竞争，深层次上，是通用型SaaS的能力之争。

从SaaS产业的发展来看，我国的SaaS市场目前仍处于初级阶段。

第一，我国SaaS市场规模尽管在过去几年保持着年均50%以上的增速，但2020年的市场规模仅为29亿美元；

第二，我国的SaaS占整体IT支出在逐年攀升，但2020年占比仅为1.3%，在美国这个数字是5%；

第三，国内SaaS市场当前较为分散，通用型SaaS的每个环节（如采购、协同办公、视频会议等）以及垂直行业型SaaS的细分行业（如电商、餐饮等）均有头部企业，但领先优势并不明显，尚未出现类似发达国家的龙头型企业。

聚焦到企业办公这一细分赛道，钉钉与企业微信已形成双寡头格局，但他们面临着专于OA、CRM、ERP等企业管理系统的传统办公平台，以及更加垂直的提供文档管理、会议管理等单一功能的软件厂商的竞争。

在这三种阵营之中，巨头并非没有短板。

德勤研究院在一份研报中指出，互联网巨头具备流量优势，更容易通过PaaS平台模式构建产品生态，但他们往往对于2B的行业场景理解、流程管理相关软件经验积累不足。

现在巨头们的一个解法，是整合独立型SaaS厂商能力，从巨头当前的布局来看，分为两条路径：

一是接入第三方开发者，并持续加大开放力度；

上个月的组织者大会上，钉钉宣布将开放接口的总数由年初的1300多个扩大到2000多个，同时推出低代码聚合平台“钉钉搭”，透露出的一个信号，正是持续走向开放。

这也是叶军接棒陈航后，为钉钉带来的新变化。现在，用友、金蝶、纷享销客等，都成为了钉钉的服务商。

2019年6月，企业微信也向合作伙伴开放6项基础能力：13类API接口、连接微信、支持小程序、连接硬件、注册定制化、私有化部署。

飞书也在去年初上线开放平台，支持开发者自主开发新应用。

当巨头统一摆出开放姿态，他们能将更多的第三方服务商纳入平台体系，充实平台生态，再深一层，这些第三方服务商，能够满足不同企业在标准化之外的定制化需求。

而定制化与低价值功能延展，正是SaaS产品提升天花板的关键。

二是通过投资、并购的方式，在现有生态之外，扩大企业办公的生态版图。

比如自2017年起，字节跳动先后投资或并购石墨文档、坚果云、蓝猫微会等垂直SaaS平台。

他们在硬件上的布局也值得关注。钉钉推出了智能人脸考勤门禁机、人脸识别考勤机、智能前台、智能云打印等硬件产品；企业微信则将重点放在了“连接”上，它在18年8月开放了一组硬件接入接口及三个硬件SDK，允许第三方服务商为硬件创建配套应用。

二者方式不同，但目的一致：构建软硬件一体化生态。

由此来看，当下巨头间的竞争，是一场生态竞争，往上他们要争夺第三方服务商，自下他们要争夺企业客户，这个生态的丰富度，将对未来的战局产生深刻影响。

03  未来：战争才刚刚开始

巨头在将生态扩大的同时，也要做好长时间投入甚至不赚钱的准备。

艾瑞咨询数据显示，我国综合移动办公平台市场规模，未来将以年复合增长率26.6%的增速增长，预计到2023年约为201亿元。

但促进增长的主体将发生转变：过去是传统OA、ERP等传统办公软件厂商带来规模增长，现在及未来，是互联网巨头搭建的入口级移动办公平台。

这种转变，本质上是随着巨头们从工具到平台再到生态的故事化来推动的，这个故事本身有着它的残酷性：商业变现遥远。

入口级企业办公平台的商业模式无外乎以下三种：

为企业提供产品及定制开发的服务费用、从生态内第三方应用软件交易中分成、流量变现。而无论哪条路，都不好走。

第一，竞争还在加剧。

一方面，产品优化及迭代的空间依然存在，B端企业有可能改换平台。巨头们要做的不仅仅是吸引新的B端客户，也要留住现有客户。

另一方面，对于第三方开发者，竞争也在升级。

据媒体报道，对于入驻平台应用商店的ISV伙伴，钉钉的佣金比例从成交价的30%降到了15%、企业微信是10%、飞书目前则对渠道伙伴采取免佣金的方式。

第二，免费换规模再求变现的打法，延长了投入周期，加大了变现不确定性。

阿里过去曾多次强调，对钉钉的投入不设上限，但叶军也公开表示，“过去一年，钉钉没有在用户补贴上投入过一分钱”。

有业内人士曾对AI财经社表示，在大客户面前，阿里巴巴包括钉钉在内的一切解决方案，都是为了卖阿里的“云业务”，“云钉一体”之后，钉钉就是要为阿里云服务，也就是赚钱。

换言之，钉钉的商业化探索才刚刚开始。

德勤研究院指出，我国SaaS产业在一定程度上受到了互联网科技公司发展思路的影响，即以免费模式大量获客，后期再寻求变现手段。

这正是当前企业办公平台所面临的一大矛盾：疫情期间各大平台推出免费功能及服务，帮他们在短期内获得了流量增长，但对客户付费心智是一种伤害。

第三，To B市场往往遵循“二八法则”，即头部客户贡献最大营收，巨头面临更多维度的竞争。

以Slack为例，截至2019年6月份，共有60万组织在使用Slack，它的日活跃用户数超过1000万人，但付费的机构用户仅有不到10万。其中年费超过10万美元的大型企业用户只有720个。

叠加较高的销售及营销开支，Slack长期处于亏损局面。2016财年至2019年财年，它分别亏损了1.47亿美元、1.40亿美元、1.39亿美元。

因此，对钉钉们来说，用户数、组织数的多少并不是盈利关键，付费能力更强的大企业，决定着他们赚钱能力的高低。

但头部大企业对于自身企业安全的敏感度更高，数据及使用习惯的分享意愿较低，他们往往更偏好高度客制化的软件开发——这实际上并非钉钉此类通用型SaaS平台的优势，它们需要与专于OA、CRM、ERP等企业管理系统的传统办公平台展开正面竞争。