小步尝试、曲线救国：淘天、抖音争夺“微信流量池”

来源：连线Insight（ID：lxinsight），作者：李晓洋，编辑：周雄飞

诱人的微信流量池里，已是“八仙过海，各显神通”的局面。

618，是电商玩家们格外重视的年中战事。

相较于往年，今年各大玩家都一改对“数据”的热衷，纷纷将精力放在“取长补短、寻找增量”上。

淘天集团在618之前，上线微信小程序“天猫优品”，试图在微信生态里分得更多的“羹”，因为此前淘宝就推出小程序来试水；与此同时，抖音推出了面向抖客的“超级红包”和分佣政策，在业内看来，这是抖音为了挖掘微信生态的流量所做的动作。

天猫优品小程序截图

相比于往年淘天和抖音注重把自身的地盘做大做强，今年“618”这两大玩家则把“攻入微信，抢夺新的增量”作为它们共同的选择。

而这背后，也凸显了淘天和抖音各自的焦虑。

对淘天集团而言，数十亿的流量早已是业界“天花板”，但是电商行业的内卷态势使得它必须寻找新的增量，以维持自己作为头部玩家的增长势能。

同样，对于抖音来讲，基数庞大的用户们由兴趣转化而来的电商销量，还不足以支撑其成为电商行业的TOP玩家。摆在它面前的，同样是急需打破边界，去用户基数更庞大的微信生态打捞更具生命力的“活水”。

淘天、抖音如今的动作，目的很明确，但在被疯抢的微信流量池中，它们最终能抢到多少蛋糕?

01 抖音“曲线救国”，淘宝“循序渐进”

抖音盯上了微信生态。

对此，作为资深淘宝客的小颖深有感知。她平时运营着多个微信群，“每天会定时发一些商品链接到群里，群友们出于信任，复制粘贴到淘宝、再自助下单，群友们获得实惠，我拿到佣金”。身为全职妈妈，小颖虽然不坐班，但每天通过淘宝客获得的收益完全不输于上班族。

由于她在这个行业待得时间较长，因此对行业新动态较常人更为敏感。“最近拓展了抖客，群友们从一开始的好奇到接受，属于无缝衔接。消费者最想买到的是物美价美的好货，至于哪个平台，并不是最重要的因素。”

小颖口中的抖客，正是抖音电商目前发力的重点。今年618前夕，抖音面向抖客推出了“超级红包”和分佣政策。

根据官方介绍，抖客通过抖音精选联盟或第三方服务平台，生成口令后，以“超级红包”的形式分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不断裂变，分享口令的人获得交易佣金，抖音电商也能获得交易额。

从官方政策描述中不难发现，这其实就是抖音版的“淘宝客”——通过分享链接的方式在外部渠道（微信、微博、小红书等）拉流量、促成交，并获取交易佣金。可以说，两者在玩法上异曲同工。只不过，相对于淘宝客早已形成规模效应，抖客还处于起步阶段，是十足的新玩家，未来想要如同淘宝客一般为平台贡献能量，恐怕还需求加大力度。

抖音电商确实重视这样的新动能。在抖音上，一个热点或一种模式火了之后，往往会以极快的速度发酵，进而被无数博主“抄作业”。最近一段时间以来，传授抖客生意经的短视频正成为新的热点。

抖音里关于抖客开通的短视频截图 ，图源抖音App

抖音用“淘宝方式”进军微信生态，成功搅动了行业风云。同时，看中微信生态价值的还有今年刚由淘宝天猫融合而来的淘天集团。

近日，专注县域电商的“天猫优品”以小程序的方式入驻微信。从淘系一系列动作可以看到，这也是首个带“天猫”字样入驻微信小程序、且能在页面进行交易的淘系电商业务。

通过“天猫优品”小程序资料可知，这是由2021年5月注册的“喵我”更名而来。在业务层面，天猫优品的前身是农村淘宝服务站，相当于一个平台。

在首页，618大促氛围拉满。“预售开始啦！”“优品618 预售付尾款”等字样映入眼帘。品类方面，目前天猫优品以家电销售为主，且可以选择线下门店，不过，当前接入的门店并不多，仅有内蒙古阿拉善、河南南阳、山东日照、四川南充、辽宁营口、江苏常州、江浙金华等不足10家门店。

点击门店地址右侧的“加入群聊”，可自动跳转体验店的企业微信二维码和手机号码。显然，这是其基于企业微信的私域流量运营策略。

虽然和其他电商平台入驻微信的综合类电商小程序略有差异，但此举也被认为是淘系电商要在微信生态“挖宝”的标志性动作。

事实上，在2021年，就有淘宝特价版和闲鱼向微信提交小程序申请的消息传出，但截至目前未见落地。淘系电商业务真正意义上在微信生态出现，是2021年9月“亲友省钱购”小程序的上线。

当这一小程序上线后功能并不完善，其不能直接交易，只是一个帮助消费者搜罗淘宝网红包、优惠券的社交电商。而在连线Insight亲测后发现，目前这款小程序中的商品不足十款。

淘系电商另一款2022年登陆微信生态的“天猫超市小铛家”小程序，目前也只剩下“小铛家正在火速赶来”的静态页面。

有知情人士曾透露：“自2021年工信部开始要求企业分步骤、分阶段互联互通后，淘系电商就曾希望在微信内打造一个电商生态。但为了避免被外界关注到，会悄悄使用不带淘宝、天猫等名称的小程序试水。”

很明显，天猫优品的推出，极有可能是上述初步探索后的结果。不少业内人士猜测，此举也预示着淘系电商要在微信生态里大展拳脚了。

这样看，淘天和抖音两大电商玩家，前者已通过小程序迈入微信生态中，而后者也想把自身的触手伸向微信生态。这两大玩家会有这样的选择，也是为了各自的“小算盘”。

02 淘天需要流量，抖音需要“社交链”

淘天和抖音发力微信生态，意欲何为？这要从最近几年来电商行业的变化说起。

高盛一份报告曾指出，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降到2022年的44%左右，四年时间下降了近三分之一。与此同时，新老竞争对手还在紧追。

这无疑让原来的带头大哥阿里电商感到压力。不少行业人士认为，阿里电商市场份额的下挫，原因有三，一是竞争对手的强势挤压，二是用户消费习惯变迁，最重要的还在于其电商业务的驱动力不足。

这些年，阿里电商销售业绩主要来自手机淘宝、手机天猫等平台，但随着时间的推移，即使手握巨大流量，但平台的红利见顶后，依然需要寻找外部增量来实现自身的持续增长。

此时，借由微信生态，不少电商玩家逐渐建立起站外新增长路径。

如得益于微信的社交流量，京东和拼多多打造了新的社群电商玩法，通过京东团长、拼多多团长在微信端的社交裂变，将商品链接分享到朋友圈或社群。

微信的巨大流量，不只吸引到外部玩家，腾讯自身也在加大布局。据不完全统计，自2020年以来，腾讯先后推出了小鹅拼拼、鹅享团等业务，去年春节以后，其又加大了视频号的电商业务。

事实上，无论是谁，都想在微信生态分到一杯羹，只不过各家的侧重点不尽相同。对于淘系电商而言，其需要在自身平台之外寻找新的流量池，而抖音则需要通过微信生态的社交圈，扩大自身规模、加强与用户的粘性。

抖音手握十亿用户及巨大流量，但其平台属性决定了它在社交链上的不足。因为相较于微信的熟人社交，抖音好友与好友间、粉丝与达人间虽有一定的社交氛围，更偏向于陌生人关系。

这种天然鸿沟，并不好补足。抖音如果想打造社交生态并非不可能，但这需要时间。在效率面前，抖音电商不会放弃微信生态的流量。

事实上，在此之前，抖音已做过许多尝试。2021年，抖音在社交电商上的探索借鉴拼多多“砍一刀”的做法——在好友复制粘贴“砍一刀”链接到抖音之后，用户就能获得相当大一笔优惠。显然，抖音想借助获得用户在微信上的社交关系网，沉淀更多的潜在用户。

这一举动，并没有给抖音电商带来预期中的火爆。另一方面，抖音的流量压力日益突出。据《晚点LatePost》，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明，公域流量不能无止境为电商供血。这也表明，抖音必须要挖掘新的流量。

抖音搭建微信生态社交链试水失败后，其选择模仿淘系电商曾经获得成功的方式。

今年618前夕，抖音针对抖客推出了“超级红包”和分佣政策，如上文所述，抖客类似于“淘宝客”。据知情人士透露，抖客的主要推手是抖音商城团队，他们是抖音电商里的货架型电商。据抖音官方消息，货架电商场景占了抖音电商30%的交易额。未来，这一比例还将升至50%。

在此之前，抖音的分销渠道主要在站内，如精选联盟，抖音自建的目标是让站内的达人和商家商品库相匹配。早前，就有媒体报道称，抖音很早就想推出抖客，但因为预见到抖客推出后将影响站内达人的收益，便一直摇摆不定。毕竟在站内，达人带货产生的收益属于达人，而抖客复制链接到第三方平台后产生的收益则属于抖客。

抖客及相关政策的横空出世，也说明抖音跳出上述纠结。毕竟淘宝客的珠玉在前，有行业人士曾估算，淘宝联盟分佣在500亿左右，带给淘系电商6000个亿的GMV。这是一个巨大的蛋糕。

这就意味着，抖音早就意识到抖客作为“中间商”的巨大能量，通过推出“抖客”这样的曲线方式，实现对社交链条的补足，最终促进成交、做大盘子。而淘天则想通过用小程序这一手段，更为直接地在微信生态中抢夺流量，但微信流量池已经非常拥挤，最终能抢到多少蛋糕还需要各凭本事。

03 微信的流量，最终能挖到多少?

在中国，提起流量最为庞大的App，非微信莫属。

腾讯控股最新财报数据显示，截至去2022年四季度末，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到13.13亿。

这是什么概念？全国第七次人口普查数据显示，中国人口达到14.12亿，也就是说几乎人手一个微信号，这让微信也成为中国人现实生活之外的第二生活空间。

更细致的数据还在于，在聊天和非聊天场景增长的推动下，微信总使用时长在2022年间持续增长。在非聊天场景中，小程序和视频号使用时长分别为2021年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。

有人的地方就一定有商业的繁荣。微信通过小程序，成功地把流量和生意连接起来，从而成为新的生意场。对于所有电商玩家而言，从最初到微信生态做自己的用户裂变，到现在通过小程序，连接用户，未来可待用发的价值还极具想象空间。

综合各大玩家的动作来看，可以清晰地看到它们的差异性。比如早一步布局的京东、唯品会、美团等，他们与腾讯或多或少有资本层面的合作，接入微信生态，占据流量入口的动作较早，用户的心智占领也先人一步。从这个角度讲，始于资本的流量扶持无疑于事半功倍。

更多玩家走的是盘活微信私域流量的玩法。如拼多多当年的“砍一刀”玩法，以及各大企业加大企业微信留存力度等。这种方式的核心在于“堆人”。

第二个重要工具是微信小程序。自2015年上线来，小程序很快成为商家们提高流量转化率的产品。更多的玩家在微信上线小程序，希望可以聚集用户，增强粘性。

由此可以看到，淘天集团的“天猫优品”主要的发力点在小程序，抖音的抖客则还停留在模仿淘宝客的做法上。综合来看，他们对微信生态的挖掘，尚处于比较浅的层面。

此外，尽管互联互通是大势所趋，但微信对生态的管理依然严格，未来开放到什么程度还有待观察。还要一个现实是，微信视频号正在大力推进“商业化”进程，尤其是“视频号小店”，其打通了小程序、公众号、搜一搜等微信生态的场景。

在去年12月22日召开的腾讯内部员工大会上，马化腾曾表示，“WXG（微信事业群部门）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。这句话肯定了视频号的重要性和成绩。

换位思考下，淘天和抖音想在微信生态上做大盘子，也面临压力，毕竟，除了腾讯旗下业务在争夺微信流量池外，美团、京东、拼多多等也还在通过各种方式抢蛋糕。

攻入别家腹地，从微信流量池中获得“活水”，这个想法很美好，但实现起来难度不小。不过微信生态越来越热闹了，“八仙过海，各显神通”夺流量的局面，也进入了新阶段。