抖音外卖收缩，从本地生活划归电商部门

来源：Tech星球（ID：tech618），作者：陈桥辉

短视频外卖还有机会逆袭吗？

Tech星球独家获悉，抖音本地生活的到家业务“团购配送”（即俗称的抖音外卖），正式划归至抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中。目前，小时达的频道内，已经上线“美食外卖”入口，服务涵盖大部分城市，用户可直接通过该入口点餐送到家。

抖音外卖从本地生活部门划归至电商部门，早有端倪。

今年6月，抖音生活服务的“团购配送”业务调整，该业务不再新增商家入驻，原有的团购配送商品预计7月15日下架，不再有新订单。官方当时表示，这块业务将被整合至抖音电商旗下的抖店到家外卖平台。

由此可见，抖音外卖已从当初一个拥有一级入口的重要业务，变成如今抖音电商“小时达”的一个板块专区，无论是体量还是流量曝光上，都有一定的收缩。

与此同时，另外一家短视频平台快手也入局外卖到家。Tech星球曾披露，去年下半年，部分拥有自配送的快手商家，可搭建外卖小程序，提供外卖服务。今年3月开始，快手基于部分本地生活商家的外送需求，进行商品外送功能优化，用户可以在快手内点外卖。

但一位快手本地生活员工向Tech星球透露，实际上，外送功能其实是为了支持本地生活商家的需求而做的产品小优化，并没有独立的服务入口，以及完善的配送体系，与真正的外卖平台比，还有很大差距。这半年来快手在外卖上的缓慢进展，可以用“佛系”来形容。

从抖音外卖业务这两年不断收缩，以及佛系的快手外卖来看，备受关注的短视频外卖并没有一路高歌猛进，它们还有机会逆袭美团、饿了么等外卖平台吗？

抖音外卖改换“门庭”，快手外卖佛系慢跑

抖音外卖最近换了“新家”。

近日，抖音商城新增“美食外卖”入口，该服务的入口较深，位于抖音商城内的“小时达”中，点开小时达后，还需向左滑动服务分类板块，才能看到隐藏的“美食外卖”入口。

图注：抖音小时达的美食外卖入口及界面。

在美食外卖界面内，用户可以看到附近的一些外卖商品，以图文的形式进行展示，还会显示配送预估时长以及价格。

目前售卖的美食外卖商品分为7类，包括蛋糕甜品、现制菜肴、快餐便当、火锅、烤肉、烤串炸串和米粉汤面。这些商品的客单价多在60元以上，依旧保持着去年抖音外卖调整的经营策略，将外卖业务聚焦在60元以上套餐，避开与美团、饿了么外卖平台的直接竞争。

点开其中一个外卖商品，会跳转至外卖商家的点餐界面。相比此前本地生活时的抖音外卖点餐界面有了一定的变化，可以发现抖音小时达的外卖点餐界面，更加接近美团、饿了么的外卖点餐界面，商品信息一目了然且规整了许多，而且还会提示配送时长。

图注：左为本地生活时期的抖音外卖点餐购买界面，右为抖音小时达内的外卖点餐界面。

整体可以看出，转至抖音电商后的抖音外卖业务，除了入口较深且不易找到外，其在消费体验过程中得到了一定优化，更加符合当下外卖用户的消费习惯，能否带来新的突破，仍需观察。

而另外一家短视频平台快手，虽然也涉足外卖领域，但迈出的步子并不算大。

去年11月，Tech星球曾透露，部分合作商家已将外送服务延伸至快手，即快手的部分团购也支持外卖到家。直到半年后，快手本地生活开放平台才为商家提供团购商品的外卖展示标签，以及配送下单小程序的搭建能力。

此外，外卖功能的建设不全，没有单独的外卖入口，仍然依附于快手团购中，用户只能通过搜索才能发现外卖商品。Tech星球还发现，外卖商品的种类过少，能够提供外送的商品多为小龙虾、烧烤烤肉等高客单价的商品。

受限于外卖功能仍在测试阶段，商家群体并没有进一步扩大。一位快手的本地生活商家告诉Tech星球，快手本地生活的外送能力由平台邀请商家开通，他在今年年初曾试图申请，但被平台拒绝，至今未开通外送功能，他了解到的原因是，平台现阶段邀请的主要是品牌以及连锁店的商家，还未对其他商家开放。

短视频外卖，没想象中的那么好做

“做了半年的抖音外卖，并没有那么轻松”，一位在抖音做烤肉商家李衡（化名）说道。

李衡表示，其他家的情况不清楚，但他确实没能引来更多的订单。不可否认，对商家而言，入驻抖音等平台虽然佣金较低，仅2.5%，但内容运营成本（如花钱投流以及请人做内容等）较高。起初为了吸引流量，在一个多月内，他们投入了约5万元的成本去包装拍摄外卖商品的带货短视频。最初的几个视频确实带来了一些关注，曝光量能达到5万左右，但转化率极低，仅有1.5%的观众最终下单，也就是说只有750个左右的有效订单。

随着时间的推移，视频的热度下降得很快。为了保持曝光，他们不得不持续投入，买“DOU+”推广，但效果越来越不明显。

“现在不打算投入过多成本了，外卖功能就挂在自己的团购界面，有人愿意买就买，没人买那也没办法”，李衡说道。

在快手做外卖的商家运营曦瑶告诉Tech星球，在快手上做外卖也并不轻松。曦瑶表示，快手虽然有让商家有了外卖能力，但由于没有专属的曝光入口，只能通过商家自己通过拍短视频、直播的方式进行推广，而且转化率并不算高。

最重要的是，相比其他平台，快手的外卖由于没有自己的配送体系，面临履约问题，有时会叫不到骑手。导致有一个月，因为配送延迟导致的差评就有10多个，这会直接影响店铺的评分和排名，进而导致订单量进一步下滑。

而这类问题也存在于抖音外卖中。Tech星球发现，有不少用户也反馈过这类问题，在新浪黑猫投诉平台上，今年6月，有抖音用户投诉自己的外卖无法即时送达，原本上午11.50分点的外卖，一小时后没配送，致电给商家，商家表示没人送不了。

一位抖音生活服务的区域服务商告诉Tech星球，自己更多的是服务于到店团购这一块的商家，因为这块盘子更大，虽然团购配送对于抖音而言，是一种新模式，但从公司以前的营收数据看，团购配送的占比还是太小，现在的服务商们并不感冒。

短视频外卖没能给平台带来理想的数据。去年6月，《晚点 LatePost》报道称，抖音外卖业务已放弃2023年达成1000亿元GMV的目标，GMV也不再是团队去年下半年最看重的指标。该业务当前的重心已转为：尝试用更多方式跑通业务流程。

短视频平台做外卖，还有逆袭机会吗？

对于抖音、快手短视频平台而言，外卖业务仍有机会。

近一年来，美团、饿了么不断优化直播、短视频，并打造出外卖直播、外卖带货等模式，表明外卖平台看好直播和短视频。‌通过这些举措，‌试图构建用户与商品的新链接。

据美团2023年全年财报中显示，2023年全年，直播交易规模迅速增长，消费者越来越愿意在平台上观看直播并下单，侧面反映出“短视频/直播+外卖”的模式仍然有发展空间。

市场需求方面，国内外卖市场还未饱和。据研精毕智市场调研网发布的数据显示，2024年中国餐饮配送服务行业市场规模已经达到了2.8万亿元人民币，同比增长率稳定在12%左右。用户规模更是已经突破了5亿人，仍有30%的市场未被渗透。

抖音电商在接手外卖业务后，做出了一些改变，包括抖音电商加强对履约时效的重视。

Tech星球发现，抖音电商正在专门招聘一个名为“到家战略规则管理专家”的岗位，需要有电商或近场履约业务（外卖、即时零售）供给策略制定经验，系统性梳理抖音电商的所有规则，确保各项规则的合理性、有效性、时效性等，为业务发展保驾护航。

另外，抖音外卖相比在抖音生活服务时的优惠力度会更多，一位抖音电商的员工向Tech星球透露，接下来会规划和组织到家业务，推出大促、冬夏季战役和节点营销等大型活动，为抖音小时达的外卖服务打开声量。

快手在探索自建外卖服务的同时，还与美团进一步加强本地生活合作。

公开信息显示，约三年前，美团通过快手开放平台上线美团小程序，快手用户得以边刷边点餐。据《国际商报》报道，这一为期三年的合作超出双方预期。数据显示，今年6月份，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。今年7月，三年合作到期后，双方再度合作，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”，提升到店、到家业务的规模。

无论是抖音，还是快手，仍然没有自建配送体系，采取的仍是商家自配送或第三方配送，可能使得配送效率不够稳定，影响用户体验，从而影响商家的口碑和营收。

从现阶段看，短视频平台做外卖仍有机会，但想跑通这块业务无疑还需要一定的时间。