亚马逊收购了全食超市，他们会成为美国版的“新零售”标杆吗？

来源 | 品途商业评论（ID：pintu360）

 作者 |  吴春辉

编辑 |  郭娟

品途解读： 作为美国最大的在线电商，亚马逊一直在寻找线下零售的机会，像开设科技主导的线下实体商店Amazon Go，以及如今已有六家店面的“亚马逊式”书店。《纽约时报》的分析称，与全食超市的联姻，将是亚马逊进军生鲜领域的一次尝试。

北京时间6月16日夜间，亚马逊以137亿美元现金收购全食超市(Whole Food)，这是亚马逊历史上出价最高的一次收购行为。出人意料的是，这次收购收到股市看好，全食超市股价周五大涨29%，报收于42.68美元，已超出亚马逊42美元的收购报价，亚马逊股价最高上涨35.33美元至999.50美元。此次收购完成后，全食超市的创始人约翰·麦基将继续留任。

在2017年《财富》周刊全球最受尊敬公司榜单上，亚马逊名列第二，全食超市排在第28位。作为美国最大的在线电商，亚马逊一直在寻找线下零售的机会，像开设科技主导的线下实体商店Amazon Go，以及如今已有六家店面的“亚马逊式”书店。《纽约时报》的分析称，与全食超市的联姻，将是亚马逊进军生鲜领域的一次尝试。

据了解，双方于2016年就传出“绯闻”，作为一家成立已经37年的实体零售——全食超市将会因为亚马逊的入局带来什么改变？会不会像中国的京东到家与沃尔玛、永辉超市那样的模式？总之，这桩收购行为再次印证了零售业全球的一个规律：随着消费行为的改变，全渠道的无缝结合将是零售企业需作出的改变。

如果第一次零售革命是以沃尔玛为代表，第二次零售革命的标志性企业是亚马逊，那么第三次零售革命到来之际，亚马逊的全渠道尝试会不会使其再次成为一个时代的标杆？

全食超市长这样

在贝佐斯的收购声明中有这样一句：“全食超市受到数百万计消费者的喜爱，因为他们提供了最天然、有机的食物，让健康饮食变得更有趣。在三十多年时间里，全食超市一直让人满意和惊喜，他们在做一件很棒的事，我们希望能够继续下去。”

的确，刚从美国回来的某女士表示，在纽约，遍布满街的不是7-11，反而是这家叫做Whole Food的全食超市。

1980年，约翰·麦基创立了全食超市。可以说全食超市伴随着人们食品安全意识的觉醒一路走来，现在的美国，中产阶级认为穿着没用过杀真菌剂和杀虫剂的棉花做的有机棉T恤是一种更健康、时尚的生活方式。

下班后，他们不会去那些知名的快餐店，而是去全食超市买点食材回家，或者就直接就在店内吃饭，全食超市的“零售＋餐饮”的模式在一定程度上是培育了这个市场对于有机食品消费的习惯。全食超市作为美国最大的天然食品和有机食品零售商的品牌认知极具价值。

全食超市具有极强的品控能力，为了增加消费者对于产品的信任，全食超市公告牌的形式详细列出公司在连锁农场饲养和野生大马哈鱼的PCB污染测试结果，并列出美国食品药品管理局的标准。

此外，全食超市还会对每一类产品进行等级评定，包含不可以有抗生素，生长激素，还必须满足在没有笼子、没有拥挤的环境下饲养、每天必须检测饲养环境的空气质量、喂养饲料的情况等。

每个店都单独成立了质量管理委员会，负责对店内的所有商品进行安全监管和评估。并且对供应商选择的控制，全食超市供应商进场前的审核是近乎苛刻的，甚至要填写近40页的供应商申请表，对农作物的土地情况、种植情况，动物的喂养情况、生长环境情况等都要进行细致的说明。

在全食超市内，那些大品牌的食品难觅踪迹，因为其食品安全达不到全食的要求，高毛利的全食超市自有品牌自然很受欢迎，这些品牌在日后是比会依托亚马逊的线上零售能力，得到更大的发展。

标准制定是全食超市的最核心竞争力，目前，全食超市在美国、加拿大、英国均有店铺，为了统一“有机”的概念，全食超市使用的是自主制定的食品标准，并且这个标准逐渐被社会所认可，全食超市里的健康标识已经成为美国消费者安全健康好食物的共识。

全食超市并不便宜，大部分产品的价格都要比普通超市高达40%~175%，天然有机的食品必然注定高成本和高价格，因此，全食超市的主要客户群体是对食品安全极其在意的人们，这其中生活富足的中产阶级占了主流，美国纺锤形的社会层级结构，让中产阶级成为主流，这是极富购买能力的群体，这应该是亚马逊非常看重的。

此次联姻，全食超市带给亚马逊一份非常诱人的“嫁妆”：遍及美国、加拿大、英国主要城市的431多个店铺，其中最小的营业面积也接近2000平米，并且这些店铺都分布在城市中富人相对集中的地区，瞬间拥有的400店铺，对于亚马逊来说无疑是抢占更多市场的桥头堡。要知道，黄金地段的店铺永远是可持续是高溢价资源。

全食“嫁”对了吗？

在欧美，全食超市有着亮眼的外形和良好的口碑，但是近年来它的账面数字并不好看，股价下跌、销售额下滑，竞争者不断侵占市场，经济的下滑让中产阶级的购买力呈现两极分化的局面，消费者对于价格开始变得敏感，长于品控的全食超市在成本控制上无疑存在短板。

创新迭代以及成本控制是全食超市走出困境的主要问题，而亚马逊正是此中高手。

据熟悉亚马逊的人士称，在收购全食超市的交易完成之后，亚马逊预计将调整全食超市的库存结构。亚马逊势必会通过自己庞大的产业链系统对全食超市的产品结构进行重构，其目的自然是为了降低成本和扩大品牌价值。

亚马逊一直保持着价格优势，针对市场购买力下降的变化，全食超市也推出过“全食365”的门店，主要面对年轻人提供价格相对低廉的有机食品，并且使用过包装、支付等技术增加购物体验。

全食超市让亚马逊拥有了“吃的场景”，亚马逊带给了全食超市在技术和体验上的优势，未来，全食超市可以像Generation Go一样的购物体验也是有可能的。

全食超市和亚马逊让人们看到了互补的甜蜜，但是蜜月期后免不了的就是柴米油盐的琐碎，其中最重要的就是创始人能否做到“背靠背”面对市场的竞争。

对于此次收购后继续留任的全食超市创始人约翰·麦基，很容易被误认为是一个上了年纪的雅皮士，他上学期间因为喜爱哲学和宗教而选择辍学。贝佐斯很小就展示了企业家的才能，读书期间一直是班长和毕业生代表。

麦基随性，崇尚自然，贝佐斯果断决绝，两人的性格迥异，导致了在经营上采取不同的方式。麦基永远将客户和员工放在股东的前面，有消息称，此次收购，亚马逊将对全食超市进行裁员，这对于麦基和贝佐斯来说，一场激变在所难免。

他也不理会那些呼吁减慢扩张、追求实现总利润目标的要求。麦基认为“股东价值最大化的最佳途径并非直接去争取。如果你一开始就为了快乐，那么你很可能不快乐。”资本市场并不没有耐心等待童话的发生。

相比之下，贝佐斯才是现实的国王，亚马逊帝国不断按照他的意愿扩张。面对新市场以及新局面，特别是领导者的格局，市场将会呈现不同的回响。

不管怎样，祝他们幸福吧！