国美与黄光裕，谁也救不了谁

来源：锌财经（ID：xincaijing） 作者：孙鹏越 编辑：大风

中国家电三十年，国美往事不堪回首。

最近一段时间，国美电器的坏消息层出不穷。

先是在10月13日，国美新增两条限制消费令，关联对象为国美电器有限公司法定代表人、执行董事董晓红；据天眼查显示，国美现有失信被执行人17名，终本案件230件，未履行总金额约8.4亿元。

随后在10月15日，国美App抽奖页面惊现辱骂弹窗，指控其董事长黄秀虹、创始人黄光裕“拖欠工资、拖欠货款”等问题。因国美App后台只能由员工进行修改操作，疑似这一事件属于国美内部技术人员参与。

从另一角度来说，国美已经几近失控，员工也站在了公司的敌对面，与黄秀虹、黄光裕为首的国美高层撕破脸。

这个改变中国家用电器市场的公司，为何会沦落至此？一切都和创始人黄光裕，脱不开关系。

01

改变中国家电市场格局

上个世纪八十年代末期，中国内地大部分的家电销售被国有企业垄断，价格高、服务差、选择面少是大众对其的第一印象。

但购买家电的唯一路径被垄断，消费者只能忍气吞声，排队购买“高价家电”。当时最难购买的电器，就是俗称“四大件”之首的电视机，曾经的松下画王彩电，就是那个时代最奢侈的家庭物件。

在《你好，李焕英》电影中，主角排队购买电视机的场面，生动还原了上世纪普通家庭购买家用电器的场景。

这一商业场景被当时17岁的黄光裕和哥哥黄俊钦敏锐地察觉。虽然年龄尚小，但黄光裕从16岁开始，便离开老家潮汕渔村，北上内蒙古，和哥哥干着倒卖电器的灰色生意。黄光裕负责收集废品电器，哥哥负责把废旧电器拆开重组再出售。

经历一年多的二手家电倒卖，黄氏兄弟很快发现做家电生意更容易也更赚钱，于是怀揣着积攒下的三万多块钱，在北京前门盘下了一个名叫"国美"的店面，正式开始售卖家电。

为了能拿到价格更低的货源，黄光裕绕开“代理商＋电器厂家”传统买卖模式，直接和电器厂家合作，以“一票买断”的包销制获得了稳定的货源供应，不仅拿的货更便宜，还省了不少给代理商的钱。

有了货源之后，黄光裕以超越当时社会的眼光，敏锐察觉打广告提升曝光对企业的好处。

于是在1991年，国美在《北京晚报》登出了“买电器，到国美”的广告，并定期发布电器的销售价格，让消费者对于家电价格一目了然。同时，为了避免竞争对手模仿，黄光裕甚至包下了全年报纸中缝广告。

黄光裕领先八九十年代的广告策略大获成功，撬动了大量客户。

有了稳定货源之后，黄光裕开始了后世习以为常的“国美打法”：用降价销售来打击竞争对手，手握大量订单再倒逼生产商降低价格，甚至先货后款、延长付款周期、疯狂压缩生产商利润空间。

据公开资料显示，在1993年，黄光裕在北京连续开设了“恒基”“亚华”“国豪”等多家门店，后续统一改名为“国美电器”，正式提出“家电连锁店”概念；1999年，国美走出北京，在天津开设两家连锁店；2001年，国美在全国范围内开设13家店面。

等到了2004年，国美便在全国60多个城市开了200多家店，销售额达到239亿元，一跃成为全国最大的电器连锁企业。而国美的老大黄光裕则也在那一年成为了中国首富。

中国家电市场，从国有专营制，正式转型成民营直营连锁企业制。

02

盛极而衰的国美电器

摆脱国有专营的家电市场，可谓诸侯混战，群雄争霸。国美的老对手苏宁，也在1999年正式由家电批发转型连锁零售，在南京新街口开了苏宁第一家旗舰店。

除了国美和苏宁之外，还有北京的大中电器、南京的五星电器和江苏金太阳、上海的永乐电器、济南的三联商社等省市家电企业。可以说，在早期的中国家电市场，处处江湖，山头林立。

但最终笑到最后的，仅剩国美和苏宁。

2004年，国美在香港上市，凭借资本市场的加持，黄光裕一举收购了哈尔滨黑天鹅、江苏金太阳的、永乐电器、大中电器等家电企业，彻底将老对手苏宁压在身下。

据公开资料显示，2004年国美营收不足百亿元，到了2008年，国美营收已经达到近500亿，利润也从3亿多飙升至10多个亿，成为中国家电零售行业的龙头老大。黄光裕更是在2004、2005、2008年，三度成为胡润百富榜首富。

在2008年北京奥运会之时，国美（及旗下的永乐电器、大中电器）创下了年销售额1200亿的商业神话，一举挺入世界500强。

然而物极必反，就在国美达到巅峰之时，2008年11月17日，黄光裕乘坐他的迈巴赫座驾回家途中，被警察拦下并带走调查，成为了国美高处跌落的转折点。

黄光裕入狱以后，供应商直接暂停供货，银行冻结存款，原本疯狂扩张的国美瞬间遭受打击，经营状况急转直下。

为了减少入狱事件对公司带来的损失，黄光裕宣布辞去国美电器董事职务，作为国美主席的身份同时自动终止。而陈晓临危受命，成为新任国美董事局主席。

这也给了老对手苏宁发展机会，在2008年年底，苏宁营业收入开始超过国美；2009年底，苏宁门店数量超过国美；2011年，苏宁营业收入近千亿，净利润接近50亿，这也成为苏宁发展史上的高光时刻。

俗话说，福无双至，祸不单行。原本因为黄光裕入狱而大受打击的国美，却因为所托非人，拉开了内斗大戏。

新任国美董事局主席陈晓，作为黄光裕最信任、最欣赏的下属，却在被任命不久，迫不及待开始为国美“去黄”，争权夺利，消除黄光裕的势力。

03

电商时代崛起

国美的内斗持续一年多，最终陈晓斗争失败，黯然离职。2011年3月9日，黄光裕扶持的张大中接替陈晓成为董事会主席。

虽然内患结束，但留给国美的时间也不多了，因为线上电商时代来临了。

2012年8月13日，京东创始人刘强东发布微博，向苏宁国美为首的线下家电连锁企业宣战，并表示：京东大家电三年内零毛利，任何采销人员加了一块钱的毛利，立即辞退，京东所有大家电比国美至少便宜10%。

刘强东还高调宣称，将派出价格情报员去国美苏宁蹲点，如果价格没有便宜10%，京东立即降价。

这场线上电商宣战线下零售的战役，被称为“815电商价格大战”，最终被发改委叫停。但京东一战成名，线上电商也逐渐取代传统的线下门店实体零售，越来越多的消费者青睐于价格更低更透明的电商平台。

仅仅两年之后，线上电商对于线下门店就完成了超越。

据财报显示，2014年，京东营业收入高达1150亿元，而苏宁的经营收入为1089亿元，国美的经营收入为603.6亿元。

国美不但落后于京东，就连老对手苏宁也远远不如，而国美唯一的希望，只能寄托在创始人黄光裕身上。

2021年2月，刑满释放的黄光裕度过了假释考验期，正式获释，并重新执掌国美。那时的黄光裕踌躇满志，向外界表态：“要用18个月让国美重新回到原来的市场地位。”

然而出狱后的黄光裕，连续尝试打造低价电商平台、直播带货、转型家装市场等一系列尝试，但都是关注度极低，市场反馈近乎零。

同时，国美的员工人数也降至历史最低点。据国美中报显示，2021年末，国美集团旗下尚有32278名员工。而截至今年上半年末，国美集团只剩3609名员工。

连续试错、连续失败的黄光裕，不得不承认自己已经落后“一个时代”，难救“沉疴难起”的国美。开始在2021年年底，减持国美零售的股票。

据港交所披露的数据显示，2022年1月，黄光裕持股比例为59.94%，而到了2023年1月11日，黄光裕的持股比例已经降到了10.79%。

从17岁时的意气风发，改变中国家电格局；到54岁大厦将倾，无力回天……黄光裕和国美的三十年，跨越一整个时代，最终也被时代所抛弃。