小游戏的“三重门”，字节腾讯也难越？

来源：Tech星球（ID:tech618） 作者：杨晓鹤

尽管字节跳动否认旗下休闲游戏平台Ohayoo没有裁员，但实际上休闲游戏退场几乎没有悬念。

“自研停了，发行也不大做了”，Ohayoo一位员工告诉Tech星球，抖音超6亿的日活，没能拯救这个看似很容易的业务。

在休闲游戏的赛道上，“愤怒的小鸟”“切西瓜”“羊了个羊”这些爆款小游戏，都是凭借简单的玩法、傻瓜式操作，迅速吸引一大批用户。但Ohayoo在成立的4年时间中，没有研发出一款可与上述游戏比肩的爆款。

同样拥有巨大流量的腾讯，也没做好休闲游戏，QQ小游戏一直没有起色，微信的小游戏生态最火的是“跳一跳”，曾创造亿级DAU的成绩，以为打开了休闲游戏的盛世，没想到开局王炸后，就没了然后。

字节和腾讯做不好休闲游戏，创业公司也没能创造奇迹。5年中，上万游戏公司/工作室的探索，火出圈的不多，也就“养了个羊”等算得上拥有全民热度。

实际上，很多休闲游戏研发成本不过百万，通过口碑传播和社交裂变，一旦爆发几亿营收也很常见。而且整体市场规模也不小，伽马数据发布的《2022年休闲游戏发展报告》显示，2022年中国休闲游戏市场预计超过340亿元。

数百亿的休闲游戏市场中，字节和腾讯退意萌生，中小创业公司也选择躺平。旗下游戏应用总下载量超过60亿次的Voodoo，其发行主管Alex Shea在2023年PGC伦敦大会上表示：“超休闲游戏已经死了”。一位小游戏开发商也告诉Tech星球，抄袭、换皮、买量，没有壁垒的低维度竞争，卷死了这个行业。

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休闲游戏最好的时代？

2016年11月23日，微信上线了一款小游戏“跳一跳”。一时间全民“跳一跳”，微信创始人张小龙更是称自己熬夜玩这款游戏。

当时大火的“跳一跳”，已经吸引了Nike等头部品牌方的广告植入。低成本的开发、简单易上手的玩法，超大流量平台的加持，明晰的商业化手段，都让小游戏生态“看起来很美好”。一旦拥有好创意，瞬间爆发不是梦，看似休闲游戏最好的时代来了。

2019年，一直觊觎游戏市场的字节跳动，也高调宣布进军休闲游戏生态，发布了集研发、发行、推广于一体的Ohayoo平台。希冀借助抖音天然的素材库以及流量，让休闲游戏成为字节游戏的一大突破口。

不同于微信小游戏以生态为主，Ohyaoo对自研也很看重，这也是OHayoo团队巅峰期达到300多人的主要原因。据Ohayoo发行负责人孙丁曾在年度发布会上提到，Ohayoo自研主要途径是两方面：

一方面，是短视频热门内容的游戏化，其中包括《古董就是玩儿》、《赶海王》、《夺笋高手》、《王铲铲的致富之路》等一系列热门题材游戏。孙丁提到他经常关注抖音的热度视频数据， 根据热门视频打造的《王铲铲的致富之路》，全网曝光量达到10亿，累计计下载量突破了700万。

另一方面，是将抖音IP的游戏化。尤其“轻漫IP”的开发，以短视频形式呈现的动漫内容，包括竖屏动画，动态漫画，虚拟偶像等等。已经落地的成功案例有《王蓝莓的幸福生活》、《王蓝莓的小卖部》等。

在传播生态上，抖音还推出了摸摸鱼计划。根据Tech星球获得的行业扶持资料显示，摸摸鱼通过与公会合作，以赞助底薪3000元/每月大量招聘休闲游戏主播，试图将休闲游戏的直播做好，以此促进生态的正循环。

在这些努力的基础上，2023年Ohayoo披露的成绩是发行了超200款游戏，游戏总下载量突破10亿，流水规模超过了60亿。

看似还不错的成绩，对于字节跳动来说，却成为鸡肋的存在。以抖音最擅长的直播业务来看，据摸摸鱼的运营赵强告诉Tech星球，2022年这项扶持计划就基本暂停。主要原因是不温不火，中小主播也播不火，大主播也不愿意播，他自己也在年底离职。

相比字节的高调，微信小游戏向来低调。根据其官方公布的数据显示，微信小游戏的开发者数量已经达到了10万+，截止2021年底，流水破千万的产品已经超过了50余款。

从“跳一跳”小游戏发布开始的5年时间内，对于腾讯字节主导的休闲游戏发展，市场还是抱有很多期待。但是这种期待很快被打破。

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悄然变味的休闲游戏赛道

最开始，休闲游戏还是更注重创意，“跑神庙”“愤怒的小鸟”“切西瓜”等品类游戏莫不是如此。

但休闲游戏激烈的竞争，就使得市场内卷起来，抄袭与换皮成为阻碍创新的最大绊脚石。

就如2022年“羊了个羊”火了后，很快相似游戏就多达百个。小游戏服务商李明也在那时帮客户做了一款“羊了个羊”仿品，“3万块钱，2个星期就做完了”。据李明透露，开发这些产品，最慢的是申请著作权，一般1个月也能完事。

但这些仿品，相比正版会更快地消失。抖音至今最火的小游戏，依旧是正版出品方—北京简游公司发布的“羊了个羊”。当然，“羊了个羊”此前也被网友质疑抄袭另一款游戏《3tiles》，称这两款游戏玩法一模一样。

休闲游戏最核心的创新是玩法，开发难度并不大。这从“羊了个羊”创始团队仅有3人中也可以看出。而玩法又难以申请专利，这也造成一个游戏火了，必然会出现一堆仿制品。

另一方面，“换皮”也是休闲游戏的阿克琉斯之踵。最近，因为要充钱才能打败鬼子，登上热搜的“亮剑”游戏。据说背后也是为了不浪费版号，就造出了很多相似的换皮游戏，谁火了也是未知，而只要火了一款，就能收回成本。

真假难辨的休闲游戏市场，更大的问题也并不怎么赚钱，即便是那些月流水过亿的产品。

据孙丁在接受游戏葡萄等媒体采访时表示，行业第一阶段是在2019年之前，当时很少休闲游戏去买量，更多的是通过口碑传播和渠道推荐获量。但在2020年开始，买量和内容营销都成为游戏的主要支出成本。

通过游戏宣传素材在短视频渠道的流量投放，是很多休闲游戏获得用户的重要手段。孙丁透露优质游戏营销成本，会占我们整体发行成本的30%到40%。但实际上，很多游戏的买量成本都非常高，ROI（投入产出比）打不正的也比比皆是。

同时，渠道分成是个非常吸血的方面，很多发行渠道的分成最少都是在30%以上。上述开发商李明就告诉Tech星球，QQ平台在内购和广告变现两个方面，和游戏开发商分润。在QQ小游戏自由平台，开发商可获得的收入流水的45%，广告变现是收入流水的50% ，这意味着平台会拿走收入的大头。

抖音则是在首发期内，平台和开发商3:7收入分成。过了首发期，则要考核收入是否超过50万，超过50万则可以继续执行3:7分成，没有超过则4:6分成。

微信是普通小游戏获得60%的分成比例，创意小游戏获得70%的分成比例。创意小游戏是靠审核评分认定，苹果商店也有类似的规定，创意小游戏仅需执行20%的分润，而不是其他的30%。鼓励创意小游戏看似是帮助生态良性发展，但超高的渠道分成，其实早已经磨灭了大家的动力。

这种背景下，休闲游戏的发展，就在2022年左右进入Hard模式。李明的团队虽然也具备开发能力，但他早已经不想创造下一个“养了个羊”，甘心做一个To B的小游戏开发商，赚点确定性强的铜板。

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内卷到极致后还有新生？

2022年9月，字节跳动游戏负责人严授在内部双月CEO面对面时，还将休闲游戏作为发展重点。

“做加法很容易，今后要学会做减法，未来将聚焦PVP、UGC 、RPG等游戏。”一位与会的字节游戏告诉Tech 星球，严授所提的UGC，就是与抖音结合更紧密的休闲游戏。

但在2023年4月份，据雪豹财经社报道，OHayoo传出裁到仅剩30人左右的规模，字节曾回应相关传言不实。不过，赵强告诉Tech 星球，其实字节游戏的高层都是投资出身，Ohayoo看不到生态良性发展的机制，做出调整也可以理解。

缺乏爆款，是平台和开发商都难有动力发展的根本原因。Ohayoo不是没做过努力，2022年Ohayoo曾提出自主发行的策略。孙丁介绍综合下来每个月约有100款产品，由于自助发行的产品完成率比较高，成功率提升至30%左右。

即便发行成功率提升，想留住用户依旧是个难题。这两年最火的当属“羊了个羊”，这款游戏没有版号，不能做商城付费体系，所以就需要用户不断看视频广告来获得重生机会，而广告是“羊了个羊”的唯一创收方式，这样就导致用户体验难以长久维系。

而用户对爆款的月抛，也杀死了休闲游戏最后的希望，孙丁介绍，Ohayoo在2019至2020年大约一年可以发四五十款游戏，2021年大概在十五款左右，市场几乎趋近于停滞。

休闲游戏的希望在哪里？是近两年市场共同的疑问。

其实，2023有两款游戏数据表现不错，《咸鱼之王》与《疯狂骑士团》月流水都在亿级以上。Quest Mobile的数据，二者微信小程序今年3月的MAU分别达到7381.73万与8496.14万。其中行业人士预估《咸鱼之王》收入超4亿，比肩原生App市场的头部产品。

揭开华丽数据背后，Dataeye数据显示，《咸鱼之王》也是近570天的游戏买量之王。10万级别的买量素材，相比第二名仅为3万多的买量素材，高出了一个等级，这也意味着《咸鱼之王》买量规模也比其他家高出一个等级。

好消息是，买量买出了成绩，坏消息是，微信小程序和视频号的买量生态渐渐兴起，短视频平台投流卷死大家后，大家又有新的生态可以卷了。