又一巨头猛冲上市：1年砸15亿广告费

来源：铅笔道（ID：pencilnews） 记者：林森

在两次上市未果之后，美妆巨头 " 韩束 " 母公司上美集团，终于又离上市近了一步。

近日，上美集团已经向证监会提交境外上市申请，将会赴港上市，有可能成为 2022 年首家于港股上市的美妆企业。

上美集团的成长史，是本土化妆品行业发展史的缩影。

韩束是上美集团最早的产品，在很长时间内也是唯一的品牌。韩束从三四线市场起家，后搭上电视购物的快车，迅速积累了资金。此后，微商渠道让韩束走红，甚至被冠以 " 第一微商 " 的称号。上美集团真正从三四线跃至一线，是因其疯狂的电视广告。认识韩束和一叶子的人，大概都被其广告 " 轰炸 " 过。据相关媒体报道显示，2016 年，上美集团每年的广告投入就已经达到 15 亿元。

疯狂撒钱植入、冠名电视剧和综艺的同时，上美在邀请明星代言上也毫不手软，林志玲、郭采洁、娜扎、景甜、谢霆锋、鹿晗、吴亦凡、佟丽娅等都曾经成为上美旗下产品的代言人。

2019 年后，上美集团开始布局线上，这也让其成功挺过了疫情。在 2021 年 1-11 月，韩束在抖音的 GMV 约 8.2 亿。

虽然成绩华丽，但是上美集团面对威胁也不少。 像百雀羚、伽蓝集团、上海家化等老牌护肤品集团早已壮大，珀莱雅等同期对手也已齐头并进，贝泰妮、逸仙电商等后来者也紧紧追赶。同时，上美集团旗下品牌也面临着品牌老化、质量受质疑等问题。

面对种种问题的上美集团，这一次能如愿上岸么？上市之后，资本市场会给予怎样的反馈？不久之后就会有答案。

01  美妆巨头奔赴上市

继 " 薇诺娜 " 母公司后，国内美妆行业又一家上市企业的出现或许不远了。

据中国证监会官网信息，" 韩束 " 和 " 一叶子 " 母公司——上美集团，已向证监会提交境外上市申请，并于 2021 年 12 月 31 日完成接收材料任务。

有媒体透露，上美集团将赴港上市，有可能成为 2022 年首家于港股上市的美妆企业。

其实，这已经不是上美集团第一次传出上市消息，其已经有过实际的行动。

上美集团两次名称的改变，就伴随着资本的入局和强烈的上市愿望。 公开资料显示，上美集团成立于 2002 年。在 2015 年之前，公司名为 " 上海卡卡化妆品有限公司 "，后变更为 " 上海上美化妆品有限公司 "。在 2020 年 12 月 24 日，公司类型变更为 " 股份有限公司 "。至此，才有了现在的 " 上海上美化妆品股份有限公司 "。

据企查查统计，上美集团仅有两次融资。第一次在 2015 年 5 月，天使轮融资 4 亿元，引入了联新资本和中信资本，还有前上海家化总经理葛文耀的个人投资。此次融资轰动一时，成为当时本土化妆品领域最大的融资案例。

图片来源：企查查

彼时，上美集团创始人兼 CEO 吕义雄就对外表示，公司将于 2018 年上市。" 吕义雄不缺现金，他要上市，上市意味着必须规范化，而上市后会有更多的人才和资金。" 葛文耀当时道出了吕义雄上市目的。

愿望虽好，实现却难。在此后几年，上美集团上市之事却迟迟未有进展。

上美集团第二次融资，是 2020 年 10 月的战略融资，金额 5 亿元，投资方为雅戈尔、深圳安信智普、上海盈辅等。5 个月后，也就是 2021 年 3 月，上美集团第二次传来上市消息。

和第一次只喊了口号不同，这次上美集团真的 " 动了 "。在 2021 年 2 月，中国证监会官网曾披露上美集团辅导备案基本情况表。资料中提到，上美集团已于 2 月 22 日，与其辅导机构——中信证券股份有限公司，签署了上市辅导协议，正式启动上市进程。

然而，这次上市行动的结果仍旧是被迫搁浅。此外，天使轮的投资方，也只有葛文耀通过上海希美还间接持股，其他已不见身影。

时至今日，上美集团终于在上市路上才又进一步。不过， 与同行相比，上美集团还是晚了不少。

与上美差不多同时进入美妆行业的珀莱雅，早在 2017 年就在上海证券交易所敲钟上市；2015 年成立的完美日记，其母公司逸仙电商仅用 4 年就在纽交所上市；薇诺娜的母公司贝泰妮也于 2021 年 3 月顺利在深交所上市，被称为 " 功能性护肤品第一股 "。

现在，纵观国内有一定历史的大型美妆集团，还没有上市的或许只剩下上美集团。再不通过上市来获得足够的资金支持，上美集团的 " 一线 " 地位可能就要悬了。

02  " 第一微商 " 和 " 广告狂人 "

虽未上市，但是一路从微商品牌，成长为国内头部护肤品集团，上美的实力不容小觑。

在上美集团的官网中，将公司的创业历程分为两个阶段，分别是 1.0 时代和 2.0 时代。1.0 时代为 2002-2012 年，公司集中精力扩大 " 韩束 " 单一品牌的影响力；2.0 时代为 2013 年至今，公司发展多品类矩阵，并进行全球化布局。

目前，上美集团除了最知名的 " 韩束 "" 一叶子 " 两个品牌外，还有 " 花迷 ""Cosmetea" 等多个品牌，产品覆盖了护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类。 多品类成为支撑上美走到今天的一大助力。

而除了多品牌布局外， 成就上美的还有其庞大的渠道，以及其强大的营销力。

在上美发展早期，主要靠韩束打天下。而在韩束成立的 2002 年，正是国内本土护肤品的起步阶段。本土品牌多会蹭日韩品牌以及国际大牌的热度起名，韩束因为名字也一度被认为是韩妆，不过也因此为其打开了部分市场。

韩束最初的销售渠道是直销。据媒体报道，最初韩束产品主攻三、四线城市，在 2002-2005 年，就实现上亿元的销售收入，韩束也依靠此积累了原始资本。此后，韩束开始拓展渠道，比如进驻一二线城市百货商场、专卖店，还有电视购物频道等。然而，作为小品牌，韩束在一二线城市并不太被认可。

一二线城市遇挫，在电视购物领域，韩束却一鸣惊人。

自 2008 年起，韩束开始出现在电视购物频道，特别是在一些并不发达的地区。电视购物投入少、效率高。尝到甜头后，韩束开始把电视购物频道作为自己的重要渠道来经营。据悉，在 2010 年，韩束已经做到了电视购物行业的第一名。与此同时，韩束也将触角伸向了电商渠道，比如进驻淘宝等平台。有资料显示，在 2013 年，韩束在淘宝化妆品排行榜中已经跻身前十。

韩束真的腾飞，是在 2014 年做起了微商之后。

在 2014 年，微商兴起，韩束也成立了微商事业部。据报道，韩束微商曾经创下 40 天销售破亿的记录，当年被冠以 " 第一微商 " 称号。韩束曾预测，在 2015 年其微商销售额会突破 15 亿元。

但真实结果却是陷入 " 传销 " 质疑，其销售数据也不得而知。也是在这两年，韩束兄弟品牌 " 一叶子 " 和 " 红色小象 " 出现。在丰富产品线的同时，上美集团开始大把撒钱做广告。

在电视上认识韩束和一叶子的人，大概都被其广告 " 轰炸 " 过。" 打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。" 上美集团 CEO 吕义雄曾说过。

在 2015 年，上美集团以 5 亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》节目，此赞助被称为 " 中国广告史第一大单 "。同时，在电视台的许多节目中，都能看到韩束和一叶子的身影。据悉，韩束还曾花费 5500 万冠名天津卫视《非你莫属》；花 5800 万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》；1800 万元赞助东方卫视《女神的新衣》等。此外，吕义雄还将广告打到了电影院，长达 4 年线下投放全国万达院线。

在 2016 年之后，上美的广告投放逐渐精准，多为综艺和电视剧。例如，《天天向上》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等综艺节目，以及《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》等热播剧。 据化妆品财经在线和品观网报道，2016 年上美集团整体广告投放规模已达 15 亿元。

同时，请明星代言，上美集团也毫不手软。据悉，鹿晗、吴亦凡、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅等明星，都曾成为其代言人。

03  老骥伏枥？还是新生？

" 在 2019 年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。" 上美集团副总裁刘明曾说道。

线上的布局，让上美集团挺过疫情之 " 劫 "，也带来新的增长。在 2019 年，韩束天猫旗舰店销售额同比增长 39.54%。上美集团高层也曾提到，在 2020 年 2 月左右，线下销量下滑 95%，但是线上渠道增长了 107%。

而到了 2021 年，上美集团最出圈的莫过于 " 吴亦凡解约事件 "。因韩束第一事件解除了与吴亦凡的代言合作，直接导致当晚韩束淘宝直播间流量剧增，一度高达数百万。同时，在韩束抖音直播间中，" 野性消费 " 开始。有人曾统计，韩束一场直播在线人数峰值超过 4.2 万，销售额达 296 万元，卖出超过 6000 盒面膜。

与此同时，上美集团旗下产品还进驻头部主播直播间。多次与李佳琦合作，销量更是惊人。

另有数据显示，2021 年 1-11 月，韩束在抖音的 GMV 约 8.2 亿，进入抖音美妆 GMV 排名前十。

如果单看上美的成绩，或许足够华丽。但是在时代的红利下，壮大了的不止上美一家。其老对手和新对手，都已经对其有了威胁。

据欧睿数据显示，在 2020 年，国内前五的本土化妆品集团分别为，百雀羚集团、伽蓝集团、上海家化、上美集团和珀莱雅。同时，逸仙电商和贝泰妮，在其细分赛道也能挺近前十。在其中，珀莱雅 2021 年上半年营收同比增长 38.53%；上海家化虽然 2020 年营收下降，但是在 2021 年开始回血，其上半年营收同比增长 14.3%；逸仙电商在 2021 财年前三财季度，营收同比增长 31.80%；贝泰妮前三季度，营收同比增长 49.05%。

与此同时，这些品牌大多也都是多品牌战略，上美集团并不占优势。上海家化旗下拥有双妹、佰草集、六神、美加净、高夫、启初等诸多知名品牌；伽蓝集团也有美素、自然堂、春夏等品牌；逸仙电商除了完美日记，还有小奥汀、法国科兰黎、EVE LOM 等品牌；珀莱雅虽然品牌单一，但是其爆品单品层出，产品线众多；贝泰妮除了薇诺娜品牌，还有皮肤医疗美容业务，以及深厚医疗资源。

此外，像华熙生物等化妆品原料商也进场直接竞争，其旗下的夸迪、米蓓尔、润百颜、BM 肌活都已经占领了不少的市场。同时，像资生堂、强生、宝洁、联合利华、欧莱雅等海外集团，旗下也有平价产品和韩束同台竞争。

综合来看，上美集团已被前后夹击。但是，上美集团面对不只是这些，还有品牌老化、质量受质疑等。

有业内人士认为，由于此前韩束产品定位和市场渠道问题，韩束用户人群多在一二线以外市场，太过下沉且不够年轻化。而现在，年轻人逐渐成为护肤品消费主力，上美集团品牌被年轻人接受或许要难于其他品牌。

韩束产品还曾多次被处罚。在 2015 年，韩束还因广告问题，被罚款百万元；在 2016 年，韩束防晒乳等 3 批次产品被检出，涉及实际检出成分与产品批件及标识不符；2019 年，韩束某款面膜被检出，添加产品标签标识以外的防腐剂。因为产品频繁出现质量问题，韩束也一直很难摆脱低价的市场定位。

有从业者提到，上美集团上市或许不难，但难的是如何适应市场的变化，怎样打动消费者的心。据艾媒咨询预测，2021 年，中国化妆品市场规模将会达到 4553 亿元。而上美集团在上市后，会是羽化重生，还是另一番光景都难以预测。

参考资料：

《顶流吴亦凡凉了，韩束为什么更火了？》，好看商业

《蹭 " 完美日记 " 上市之光，" 韩束 " 冲刺 A 股能否一帆风顺？》， 松果财经