抖音PK美团到店，2024年开打堑壕战

来源：镜观台（ID：JINGGUANTAICN）作者：谢媛媛 编辑：曹慧敏

到店业务是本地生活最丰厚的"肥肉”。

几乎每个互联网平台，都想重做一遍本地生活业务。

近些年，本地生活这块肥肉被众多公司盯上。前有饿了么、阿里与美团激战，现又有抖音、拼多多、小红书、快手、京东、微信视频号等蜂拥而至，龙头老大美团正陷入四面围攻。这其中，到店业务的争夺更为激烈。

前不久，美团到店事业群总裁张川发布了一封信息量满满的内部信，信中提到了美团到店业务面临的困难，以及未来的发展方向。他在信中表示，美团到店业务正处于激烈的竞争环境中，并直言，“每当有对手进入生活服务，都是从到店开始”。

目前发力最猛烈的便是抖音。在庞大的流量的加持下，抖音带着一批达人探店团队，利用短视频引流门店。同时，通过自己擅长的直播带货为门店销售各类产品，且将低价作为与美团竞争的利器。

为了分食到店业务，抖音自掏腰包补贴商家，并上线“特惠团购”强化消费者低价心智，同时推出大量与之相关的“种草”视频内容以及“拔草”的直播内容。

在“低价+内容”的打法策略下，抖音取得了不错的成果。

海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元（人民币，以下未标注则同）。

受到威胁的美团，正全力反攻。

张川在内部信里指出，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

2023年，美团到店把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”并以跟进抖音的方式，开启了短视频、直播业务以及价格战。其中，直播业务和低价为其带来了更多用户。

但现有成果并不能筑起美团的防火墙，面对强大的竞争对手，美团已经做好了打持久战的准备。而对于抖音来说，要从已经建立起完善评价体系和消费者心智的美团手中抢蛋糕，也并非易事。

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抖音入侵：低价团购+内容，撕开到店市场

在本地生活业务中，到店业务是最丰厚的"肥肉"，也是美团过去收入来源的基本盘。

美团在2022年Q1最后一次单独披露了到店业务的业绩，其经营利润率为45.6％。其外卖业务经营利润率仅有6.5%。

据美团最新财报显示，2023年三季度，美团到店、酒店及旅游业务在交易额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%，季度交易用户数也大幅增加。其中，8月到店业务交易额强劲增长并创下新高，七夕期间多个直播间交易额破亿。

猛攻本地生活的抖音也盯上到店业务，策划出内容种草+低价提高转化的打法。

团购是美团起家的根本。通过团购销售店铺和商品折扣券的模式，美团在消费者心中建立起低价心智，吸引了大量用户。

如今，抖音正在复刻这种模式。抖音官方在初期曾向本地生活服务商强调，抖音套餐一定是“全网最低折扣”，用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。

2021年，抖音上线团购功能，试图用更低的价格与美团争夺消费者。

为了进一步强化低价心智，1个月前，抖音在团购频道新增“特惠团购”板块。新板块集合了众多团购商品，涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。折扣力度也更大，价格补贴从0.1元至数百元不等。

在提高价格竞争力的同时，抖音加大内容营销，试图通过短视频、直播带货打开到店消费的市场。如今，用户打开抖音，经常会刷到探店视频和到店优惠券直播，实现消费者的冲动下单。为了提高转化率，平台还推出了“随时退、过期退”的囤券模式。

虽然这大幅降低了消费者在下单前的决策难度，但同时，消费者不履约的可能性也随之增加。

据抖音1月2日发布《2023年度数据报告》显示，在抖音的算法推荐下，2023年，用户主动及被动观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间。这些内容帮助抖音提高了到店业务的GTV（核销后交易总额）。

报告还显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

具体到到店业务上，探店视频已经成为提升商户交易额的有效营销方案之一。

抖音的达人资源丰富，中小商家也对利用达人曝光有所需求。之前经营过Tufting门店的聪聪对镜观台表示，“麦当劳、肯德基这种有一定知名度的品牌更合适做直播，小商户还是让达人来做引流更有效果。”

官方数据显示，2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，达人全年总交易量增长了2倍以上。基于探店内容，实体商家收入增加了946亿元。

为了进一步提高达人接商单的积极性，抖音表示，未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，包括通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单；推出“探店宝”撮合商家和探店达人；对探店达人进行培训和带货指导等。

成为抖音团购达人的门槛也很低，即便是0粉丝也能申请。这导致平台达人质量参差不齐，低质量内容多，同样的问题也出现在直播上。2023 年，抖音生活服务就处置了大量“云剪辑”视频和“使用录播素材直播”的直播间。

抖音的组合拳取得了一定成效。国盛证券预测，2025年抖音到店GTV可能实现3000亿，达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元，或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。

不过，业内资深的头部玩家美团也在积极采取应对措施。2023年，美团在直播、短视频方面投入了大量资源，同时大力补贴商家争取商品最低价，美团已经开始全面打响防御战。

02

美团防御：补齐内容短板、打响价格战

抖音的猛烈进攻给美团造成了一定冲击，市场也开始产生担忧情绪。

尽管美团2023年Q3的营收和经营利润均取得超预期增长，但财报下发后，美团股价却大幅下跌。据2023年三季度数据，美团总收入 764.66 亿元，同比增长 22.12%。由外卖、闪购、到店及酒旅构成的核心本地商业收入 577 亿元，同比增长 24.5%。

1月17日，港股美团大跌6.97%，报68.75港元/股，已跌破发行价，创四年来新低。当日总市值与巅峰时期的2.6万亿港元相比，已跌去八成多。

根据晚点报道，投资市场之所以情绪突变，一方面是因为美团四季度外卖业务指引疲软，另一方面在于对到店业务潜在竞争加剧的担忧。而抖音到店业务的快速发展，是导致市场产生担忧情绪的重要因素之一。

抖音强大的营销能力以及低价策略，正在抢夺美团用户。

QuestMobile数据显示，美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人，重合比例为81%。商家重合率更高。据久谦中台数据，抖音与美团、大众点评餐饮商家的重合度高为87%-90%。

为了应对抖音的挑战，美团以正面对抗的方式进行反击。

2023年，美团采取了商家补贴、上线直播和短视频等一系列行动。这一年，美团到店事业群把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”

为此，美团在2023年上线了对标抖音“特惠团购”的“特价团购”。据官方信息，由于价格极其优惠、入口明显，“特价团购”吸引了一批关注低价的新用户，但是SKU（库存量单位）相对较少。

到店业务的考核标准也发生了变化。以往，到店团队的考核是以新签商家数量为核心，现在改为沟通商家更积极地定价。

通过补贴和鼓励商家降低定价，美团一些餐品的售价已经能与抖音的低价商品抗衡。比如，麦当劳的单人餐“不素之霸”和“板烧鸡腿堡”，美团券价格均为6元，同样的两款单人餐在抖音上的售价均为10元。

据《中国企业家》报道，为了拿到比抖音更低的商品价格，美团还会给那些将抖音套餐下架的商户减免一定佣金。

这意味着，打价格战要投入大量的资金，佣金收入增速也会放缓。财报数据显示，美团佣金收入已经从47%下降至31%；销售及营销支出高达169亿元，同比增速55%；营销费用率达到近七个季度最高，为22.1%。

这只是刚刚开始，张川在内部信中已经明确表示，这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

为了寻找更多增量和转化，美团在内容上也下足了功夫。

2023年，美团将直播设为公司战略项目，并为到店业务专门开设了主打低价的“爆团团直播间”。据亿邦动力报道，爆团团还在进一步拓城。目前正在广州、深圳、济南等21个城市招募城市站服务商。

与此同时，平台还上线了短视频，并招募达人进行探店、分享低价产品。

美团的短视频板块分为三个频道，其中推荐频道为娱乐性内容，本地频道为商家团购链接的种草、推广等内容。用户每刷一条短视频还能得到红包奖励。

作为一个工具性产品，美团可能希望自己能像抖音一样，通过这些趣味性的内容增加用户打开APP的次数，以及延长用户的停留时间，种草内容则是为了刺激用户消费。

同样是为了提高GMV（成交总额），平台上线了主打社交传播的美团圈圈达人分销。

已经成为达人的小泉对镜观台表示，美团圈圈达人申请没有任何门槛，想做就能做。赚取佣金的方式就是把美团圈圈中的低价产品分享出去，有人下单就能抽佣。“一般售价100元的菜品大概能赚5元钱。分享下单的人多了，账号还可以升级，达到4级就可以参加平台的探店活动。”

目前，小泉已经建立起了一个接近200人的群，美团会在群里分享上面的低价折扣商品。

03

攻防转入持久消耗

美团的一系列“防守反击”举措已经初见成效。

此前，张川在内部信中表示，平台对寻找低价的用户捕捉不够。这次通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户。

这些新用户为平台GMV做出了贡献。据36氪报道，2023年7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速为20%，8月份上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。10月份，单月GMV突破20亿元。

这在一定程度上缓解了抖音带来的营销压力，但缩小差距不等于没有差距。在抖音庞大的流量以及强大的直播带货能力下，才开始布局直播的美团很难匹敌，未来也面临着直播GMV能否拉平的挑战。

在通过一段时间的特价团购抢夺低价心智后，抖音在培养用户在抖音长期消费习惯、增加平台用户活跃度和粘性方面，已经有所收获。目前，一些用户开始主动寻找店铺。2023年，用户搜索生活服务相关内容为593亿次，通过搜索带来的交易额增长2.6倍，日均总搜索量增长1.57倍。

但美团已经建立起的一些竞争壁垒，也让抖音一时难以突破。

张川就提到，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，而且建立起了“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智，这些都是抖音要攻克的难题。

在价格上，双方已经打响了战争，在“多和好”上，双方也展开了商家抢夺战。

某连锁餐饮公司的加盟商宁宁对镜观台表示，公司在美团和抖音都做了推广，在抖音主要以直播投流为主。相比美团8%的扣点，抖音要低不少，所以公司在抖音花费的时间精力更多。不过，意识到这一点的美团也在做出改变。

据悉，在今年二季度起，美团逐步降低商户扣点，一些餐饮商户的扣点从原来的 8%降到了 4%，一些企业甚至全免，美团只收基础服务费。

在保证不掉队的情况下，美团的评价体系、更高的核销率也给抖音的进一步发展造成障碍。

美团用户一般都是在产生消费需求后才会打开APP，目的性强，几乎点开下单就会使用。抖音用户打开APP则更多的是为了消磨时间，产生下单行为一般是基于短视频和直播的成功种草，属于冲动型消费。

这导致两者核销率存在差距。据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券的核销率大约为50%-60%，而同期美团的核销率约为90%左右。

国金证券的一份研报也指出，用户购买团购券以后，有超过20%的用户都会在2天内进行核销；而在抖音，只有10%左右的用户能够在2天内履约。

在评价体系方面，大众点评有着完善的账号等级体系，每个等级都有领取优惠券、免费试用等福利，这一制度能激发用户自发在大众点评发布内容。

此外，美团的LBS（基于位置的服务）也让用户在到达目的地时，更倾向于使用美团APP。

美团的种种优势意味着抖音的进攻之战并不好打，但美团的对手并不止抖音。小红书、微信视频号等平台也已经加入战局。美团能否像在过去千团大战中那样取得胜利成为未知数，正如张川所说，过去美团打败的对手都有弱项，现在都是全能选手。