狂开新店、加码男鞋、卖到奥莱,lululemon抢占中国中产
来源:时代周报(ID:timeweekly) 作者:周嘉宝
当地时间3月21日,lululemon公布2023财年第四季度及全年业绩。
在2023年第四财季(截至2024年1月28日),lululemon净收入同比增长16%至32亿美元;毛利率同比增长430个基点至59.4%;净利润在6.69亿美元。全财年来看,lululemon净收入则同比增长19%至96亿美元,毛利率58.3%,净利润为15.50亿美元。
lululemon预计2024财年第一季度,净营收约为21.75亿美元到22亿美元,同比增长9%到10%;全财年净营收预计在107亿美元至108亿美元,增长10%至11%。如目标达成,全球运动鞋服市场又将迎来一家规模破百亿美元品牌。
不过,或因为lululemon今年第一财季净营收指引不达预期,该公司股价在盘前跌幅超11%。Seeking Alpha数据显示,截至当地时间3月21日收盘,lululemon股价为478.84美元/股,总市值591.9亿美元。
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lululemon在“大本营”美洲市场遇到增长瓶颈。
在2023财年第四财季,lululemon美洲市场的营收增速从去年同期的29%缩窄至9%;在2023财年,lululemon美洲市场净营收增长12%,远落后于其他市场。
在业绩交流会上,lululemon首席执行官Calvin McDonald也承认了美洲市场受到消费疲软的影响,但其同时表示,品牌在其他市场都仍处于增长故事的早期阶段,目前美洲市场的增长表现符合公司的长期目标策略。lululemon还透露,品牌在美国门店的坪效表现最好。
中国消费者的喜爱仍然是lululemon最重要的增长动能。在2023财年,lululemon首次将报告业务分部从渠道划分改为地区划分。中国大陆市场与美洲市场和世界其他地区市场,形成lululemon报告内的三大业务单元。
2023财年第四季度,lululemon中国大陆业务净营收同比增长78%,全财年净营收同比增长达67%。这一增速在lululemon全球市场一枝独秀。
可以对比的是,同期,lululemon美洲市场与世界其他市场净营收分别同比增长9%和36%;全财年,这两大地区业务增速分别是12%和44%。
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渠道扩张与品类扩张,都支撑着lululemon在中国大陆市场高增长。
早在2022年,被称为“中产标配”的lululemon在中国大陆线下门店就开始从一线向三线市场扩张;随着性价比消费的崛起,曾经严控折扣的lululemon也出现在奥特莱斯渠道。
截至2023财年底,lululemon在中国大陆的门店数量达到127家。对比2022财年底的99家,该品牌在上财年于中国大陆净开了28家新店,其中第四季度就在中国大陆开设13家新店。
2023财年,lululemon全球一半的新店都开在了中国大陆。
品类方面,专注女性瑜伽赛道的lululemon加速向大众运动品牌发起挑战。先是加大男士产品投放比例,再是接连开拓跑步、高尔夫、网球等更细分、更专业的装备商品。今年第一季度,lululemon推出男士鞋履系列,并在北京开出中国首家男装独立门店,这也是其在亚太地区的首家独立男装门店。
对于中国大陆市场,lululemon首席执行官Calvin McDonald表示,团队有信心继续保持增长势头。
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但lululemon在中国大陆市场并非高枕无忧。
入局大众赛道为lululemon带来新增量,同时,品牌面临的竞争对手也越来越多。以当下火热的跑鞋市场为例,随着马拉松运动的重启,中国跑鞋市场迎来一场酣战。
去年,New Balance签下品牌历史上首位中国马拉松运动员贾俄仁加;安踏则与“长跑之王”凯内尼萨·贝克勒深度合作。阿迪达斯、特步、李宁等都在加码竞速跑鞋,赞助中国多场大型路跑IP赛事。
中国跑者的消费也越来越向更细分、更专业的品牌靠拢。法国小众品牌HOKA ONE ONE官宣演员李现为首位代言人。2023年,费德勒入股的On昂跑去年在中国开了10家新店,亚太市场同比增长超75%,是该品牌当前增长最快的地区市场。
另一方面,lululemon渠道扩张的红利正在放缓。
截至1月28日,lululemon全球门店总计711家,2023财年净开店56家。公司管理层预计在2024财年将开出35-40家新门店,其中5-10家新门店在美洲市场。管理层指出,其他新店主要在中国大陆市场,但全球拓店步伐开始收紧。
同时,lululemon中国大陆市场的门店的营收仍有待提升。截至2023财年末,lululemon全球约有1/6的门店在中国大陆,但在第四财季,这127家门店对lululemon总营收贡献的占比尚未超过10%。