新零售，吹响阿里巴巴向腾讯和京东宣战的号角！

1、为什么要做新零售

这两天，马云爸爸在湖畔大学开课了，然后主动认怂，说自己在支付宝搞社交败给了腾讯。于是，各大媒体的标题是这样的：

《马云坦言和腾讯差距很大,支付宝2017年被微信超过？》

《马云反思支付宝圈子事件:与腾讯差得比较远》

《支付宝为何放弃社交梦?回归金融和商业》

可是，阿里巴巴真的放弃了社交吗？

事情回到大约半年前，马云在杭州抛出了“五新”的概念，并第一次在大众面前宣传“新零售”。阿里巴巴的CEO张勇也在各个场合为新零售进行宣传，此后，京东、小米、苏宁、国美等巨头纷纷站台新零售。

可是，吃瓜群众分析了半天，也没搞明白新零售到底是个啥？

好在阿里研究院的一篇《新零售研究报告》终于在不久前出台了，这就像武功爱好者终于看到了《葵花宝典》一样，各位新零售参与者，竞争者，研究者赶紧下载来看看。

结果这份报告仍然仅仅蜻蜓点水的说了一些概念，并没有深入的说明和实际的案例或场景解析，所以，大部分人看了之后依然是一知半解，云里雾里。

不过，从这份报告中，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）依然发现了一些最为重要的关键词，供大家一起来分析学习：消费升级、大数据、重构人货场、产生零售新物种、C2B生产、人工智能与物联网。

一脸懵逼？好吧，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）在下一章节中将用大白话和例子来说明。

我们在这一章中先讨论新零售为什么会产生？

随着广大群众的生活水平日益提高，群众们从性价比时代，慢慢开始转向体验经济时代，这个很好理解，因为一开始大家穷，买东西就要买性价比高的，可是这几年经济大发展之后，很多人有钱了，那么便宜就不一定是最迫切的需求，还要求更高的品质，更好的服务体验以及更个性化的产品。

这个时候网络的短板就出现了——体验经济很难在当前的网络状况下全部完成。

根据一些研究报告的分析，发现网络发展到现在，网络人口红利已经不再的情况下，零售业态的网络份额只占了20%左右，虽然阿里系占据了其中大约80%的份额，但即便这样，阿里系占国内的零售份额只有16%左右！超过80%的份额仍然是在线下完成的。

为什么呢？有好多原因，有老头老太不会上网的原因，有眼见为实的原因，有临时起意马上就要买到的原因。但最根本的原因，就是“消费体验”。

什么是消费体验呢？

老头老太不懂网络，甚至因为时代的原因，有的是文盲，但仍然可以很轻松的在零售店买到所需要的东西，这个是知识门槛上的体验。

我想立即买一样东西，走到楼下的小店或者购物中心就可以买到了，不用等待，这个是时间上的体验。

我想买点水果，到了水果店之后，可以自己挑选，品种、个头、好坏，一目了然，买了就走了，这是个性化需求+时间上的体验。

我带着孩子去Sopping Mall，先去培训机构上英语班，然后吃个饭，饭后让孩子在游乐场玩一下，玩好之后我去电影院看一场电影，这个是综合体验。这些体验很显然网络没办法做到。

而网络能做到什么呢？

价格更便宜：淘宝刚出来的时候，是中国经济正在起步快速发展的年代，那个年代的消费者大部分属于价格敏感型。随着中国经济的发展，消费者已经由价格敏感型，向体验型经济在过度，而且随着人力成本的提升，网店的宣传费用，物流费用的上涨，线上的价格优势已经越来越不明显，比如小米的雷军就宣称网络的成本已经基本上和线下一样了。

品种更丰富：网络能提供更多的选择，天南海北的产品随时都能找到。所以，网络在未来仍然是不可或缺的，但对于快消用品、水果而言，大部分人民并不需要那么多的品牌和种类，家门口就可以解决了，每次的购买相对于网络的价格敏感度也不高。美国的costco就采取了精选性价比最高的产品，不用客户动脑的方式，捕获了一批忠实的用户。

配送更便捷：网上购买各种各样的东西，不用出门也可以送到家里，非常的便捷。但如果购买日常用品，显然周边的商超更加的便捷，在网络价格优势不是特别明显的时候，绝大部分人群购买快消产品，依然会选择线下。

新零售为什么会在这个阶段产生呢？因为线上的增长已经出现了明显的滞涨！而与此同时，随着我们上面所写的消费体验要求的不断增强，线下的生命力却在不断爆发，优衣库、无印良品的线下销售出现了爆发式的增长，小区门口的小超市、水果店生意重新焕发了活力。

所以，为了自身的发展，也为了蚕食线下的业务，同时，技术上已经有了充分的准备，新零售势在必行。

2、到底什么是新零售

小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为，新零售是以数据为核心，对供应链能力、物流能力、运营能力、支付金融能力进行重新整合，进行基于“人、货、场”整体框架的重构，以满足消费者全业态场景消费升级体验的新型商业模式。

这说的是什么鬼？好吧，我们用大白话来说：

新零售要打通线上和线下，把原来以场地为主的线下销售模式，变成以人为主的线上线下一体化销售模式，要做到这些，就要求解决方案提供商能够提供一体化的整合能力。而整合的核心，就是大数据。

经过这么多年的运营，阿里巴巴构建了国内最为完整的线上消费者消费行为数据，每个人的消费频次，消费商品，消费金额，信用，乃至于你的姓名，地址，手机号，阿里的大数据系统都非常的清晰。

同时，由于阿里是以第三方入驻为主的电商平台，因此，商家的各种行为它同样一清二楚：出货量，出货能力，商品类别，定价，发货地址，联系人，联系方式等等。有了这些数据，阿里将每个消费者和每个商家都进行了数据的精确重建，这是非常可怕的力量，哪怕国家层面，也没有能力得到这样完整的消费数据画像。

更可怕的是，阿里的蚂蚁金服，阿里云，都是目前互联网企业中细分领域绝对的龙头老大，菜鸟网络整合的物流体系也是业内的老大，数据流，金融流，商品流和物流，阿里在这4个方面都是国内绝对的龙头，这对于其他竞争对手是非常可怕的事情。

有了数据可以怎么来玩？这个报告里面没有，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）来猜测一下：

第一，是实现线上线下消费的无缝对接；

简单的说，对于大部分的商品，你可以在线买东西，然后到家门口的店里提货，也可以让家门口的门店送过来。你也可以到店里买东西，然后缺货的直接在店里定好，第二天通过其他门店或者最近的配送点给你送到家里。是不是非常方便？你的物流费也省了不少，商家的库存管理也会非常出色。

第二，是解决配送和假货问题；

阿里通过合作的门店，直接选择一些网上质量好，信誉高，性价比高的供应商供货，通过统一配送，与小区门口的店面进行合作，这个计划叫“零售通”。

通过“零售通”，一方面可以做B2B统一配送业务赚钱，另外一方面通过广泛的布局，能够掌握全国零售商品的物流大数据。此外，还有关键的一点，就是配送速度和假货问题。

一直以来，淘宝体系最让人诟病的就是假货和配送速度，而京东之所以能快速成长，很大的原因也在于配送速度快，假货相对少。

但新零售体系之下，产品通过精选之后，假货将大幅度减少，而直达小区的产品，在配送时将会更加快速。你可以在不同的阿里门店买东西，然后都不带走，之后通过阿里的配送体系从不同的地方将商品汇总到你的小区，然后通过“饿了么”或者“蜂鸟”配送到你家里，大件商品直接由厂家送到你家里。可以预见，在新零售布局成功之后，阿里最主要的两个问题将得到大幅度的改善。

除了零售通之外，阿里战略投资了三江购物，易果生鲜、盒马鲜生等线下门店，并间接入股了联华超市，这些，都是阿里打通最后一公里的布局试点。

当然，零售通目前竞争对手不少，包括京东的“新路通”以及早就布局B2B配送的中商惠民和掌合天下。还有一些更小的对手，总数大约在百家以上。其中，掌合天下是阿里系的湖畔山南资本投资的企业。所以，阿里自行布局B2B配送+新零售时，他已经不是初哥了，而是经验丰富的运动员。

第三，是增加大量的消费场景体验。

在门店中，大量采用传感器和物联网，并在将来利用AI技术，做到自动结账，客户追踪、优化库存、内容推送等，将大大提升消费者的消费体验和店面的盈利能力。

除了家门口的店，阿里战略中还包括大型百货店或者Shopping Mall，这两部分是互相补充的。

周末你去了阿里或者它的合作者的新型Shopping Mall，在去之前，你可以在手机端查看为你定制的各种消费内容的指南——这些指南是根据你之前的线上线下消费分析出来后推荐的，或者是你初次消费时，根据你网上购物的习惯来推荐的，内容不仅仅是生硬的推销，而是让人愉悦的文章。

然后大数据可以预测你的购物倾向，然后对你进行推荐。

美国有一家公司，利用大数据技术，会根据女性购物的细微变化，预判她是否怀孕，然后提前推荐怀孕会用到的物品，使用这套技术后，整体销售额提升30%，关键是用户的体验也非常好，因为对于一些年轻的怀孕者，很多时候并不知道要准备什么，但大数据直接给他们推送相关的产品和知识。

通过大数据，还可以进行消费场景的聚类娱乐和社交，而这种娱乐和社交，在AR/VR时代，将会变得非常有趣。

比如阿里之前试水的AR红包，在之前应用缺乏场景，但在阿里构建了大量的线下实体店之后，这种社交游戏就有非常大的用武之地。比如，你在Shopping Mall中，店家和所有客户都可以玩这样的游戏，这种体验将会非常的有趣。

以上我们用一些例子来说明什么是新零售，但新零售要全部实现，技术上并非那么容易，市场推广上也并非那么简单。

比如“零售通”，这是一个需要地推的项目，而且由于人的因素，实现起来并不那么容易。再比如打通配送系统，对阿里而言，需要整合菜鸟网络，第三方以及“饿了么”、“蜂鸟”等资源，对系统调度能力有很强的要求。

但不管怎么样，新零售代表了未来，而阿里已经具备了相当的技术实力。

3、与京东的正面战争

如果说之前阿里与京东更多的是口水仗的话，那么现在就到了正面战了。先看看阿里在新零售领域布局：

此外，阿里在2017年与百联集团达成了战略合作，进行“新零售”的合作。同时，阿里加快了在菜鸟网络的投资，2016年融资百亿以上。

而京东的主要布局如下：

阿里系在2014年成立了零售通，京东系在2016年推出了新路通，双方在快消B2B领域也展开了正面的竞争。

可以看出，不管是时间上，还是布局上，阿里的新零售版图都远超京东。

京东在这些年之所以增速快于阿里，除了体量问题之外，很大的一个原因就在于刘强东很早就对用户体验有了非常深刻的洞察，在经济转型期瞅准“急速送达”和“没有假货”两个口号，向阿里系发动了一次又一次的猛烈进攻。

不管真的有没有假货，事实证明，这些进攻是有效的，赚足了眼球，并赚足了口碑。消费升级之下，年轻群体对于价格不再那么敏感，而对于是否假货，是否能够快速送达提出了更高的要求。

京东在电商时代证明了自己的策略是正确的——虽然这个策略的代价是亏损，但快速的成长依然是有价值的。

可是，在增长降速明显到来的时刻，如果不能形成事实上的盈利（虽然京东在2016年宣布实现了非美国通用会计准则下（Non-GAAP）下的盈利，但懂财务的人都能明白是怎么回事），后续一旦停止增长，京东的重资产模式将受到严酷的挑战。这也是京东的股价在看似超出预期的业绩之下，并没有出现上涨，反而出现了滞涨的原因，之所以也没有明显的下跌，是因为投资人仍然从报表中看到京东较强的管理能力。

所以，京东也必须跟上新零售的步伐，再次寻找新的成长空间，以确保增速的再次提升。

为了决战，京东把金融业务给卖了，筹集了143亿的现金，并能够获得后续盈利后税前利润的40%。很多人解读为京东金融要去对标蚂蚁金服，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）却认为这是京东新零售决战的姿态。

而阿里系在布局生态系统和新零售之后也非常的缺钱，蚂蚁金服在近期传出寻求50亿美元的融资。

新零售无疑是一个烧钱的生意，因为线下的收购，战略投资，布局，推广甚至补贴，都需要大量的资金投入。

但问题的关键在于，阿里系有着零售领域最为强大的大数据体系，阿里云，蚂蚁金服也是相应领域最强大的存在，而新零售的核心，在于大数据和相应的技术储备。

阿里还掌握了大量第三方入驻公司的商品流和物流信息，京东在这方面差距更大。可以说，新零售四要素中的：物流、商品流、金融流和数据流，阿里较之京东，甚至京东+腾讯的布局要比他们在电商中的差距还要大。

同时，阿里系经过多年的精心准备，在围绕新零售的文娱和场景体验方面也有深入的布局。而腾讯虽然比阿里在投资上步伐要更大，但投资布局并不匹配新零售，而且，与京东对接这些资源时是否能够得心应手，现在是个未知数。

看到差距的刘强东显然也是战略的高手。京东在“新路通”的战略中，避开了马云布局的主战场，转而投向广大的三线以下城市和农村市场，希望以更加广阔的空间来形成农村包围城市，并迎合三线以下城市“消费升级”的红利。

但京东消费者的主流数据在一二线城市，“新路通”与京东的大数据并不吻合，甚至在四线及以下的大数据是非常缺失的。这意味着，京东希望通过B2B的新路通配送体系，打造三线到六线的大数据平台，而并非基于大数据进行“新零售”的布局，至少短期做不到。

刘强东在布一个很大的局，这个局非常的艰苦，也不失为一个好策略，但跟新零售的理念存在差距。

在真正的基于大数据的新零售布局上面，京东显然从战略到布局方式方法上，都没有完全理清，到目前为止，并没有看到太多实质性的动作。京东在今年一再强调要打造成技术型的公司，就是基于这样的焦虑。

而永辉的入股更像是财务投资，而不像新零售的布局，这从京东在永辉超市中“京选空间”的运作迟缓可见一斑。

京东在新零售领域，从布局和技术储备上，与阿里的差距是巨大的。京东在今年3月份引进了长江商学院的战略专家廖建文，正是在战略层面上看到了自己严重的不足。

而阿里巴巴则从2013年开始，一步一步非常清晰的战略足迹，在新零售领域进行了多项布局：小型商超、水果店和生鲜的战略投资，大型购物中心的战略入股甚至控股，大型电器厂商和电器零售商的战略投资，菜鸟物流加饿了么和蜂鸟的全体系物流布局，当然，还有大数据体系和云计算的完善。此外，阿里大文娱体系，阿里的AR/VR布局等，都在为新零售做着充分的准备。

可以说，马云在2016年喊出新零售之前，阿里巴巴就已经准备了至少3年的时间进行战略布局。而京东则多少有些被动，尤其是技术和战略上，落后阿里太多。

阿里的新零售将对京东现有的体系造成严重的冲击：

首先，一体化的新零售体系完善后，阿里的物流配送将比现在快了好几个档次。

如我们上述举例，网上下单，门店直接配送，或者你到门店拿了就走；而在门店购物，你买了之后不用付现金，直接提走，支付宝+人脸识别系统在后台进行保障；门店没有货的，直接在线下单，然后从附近门店，或者最近的区域进行物流配送；所有门店购物后，不用拎走，直接由物流当天或第二天送达。阿里的物流劣势将大幅改善，甚至大幅超越京东；

其次，假货问题得到最大程度的改善。

新零售体系下的商品，将由阿里根据商家的情况进行选择，仿Costco的思维模式很可能会被采用。

新零售的商品将会进行优选，而不再是大淘宝的商品，质优价廉的产品将被当成线上线下的主要产品。而与此对应的，将会有严格的商品考核淘汰机制。

新零售将把假货率控制在一个非常低的水平，对比京东，阿里在这方面的劣势也将消失，甚至更好。

最后，新零售将带来前所未有的消费场景体验。

除了物流和假货的极大改善，想象一下，你进入超市购物，不用担心价格会比网络上贵，不用担心商品的品质，拿了之后直接就可以走，不用排队结账，这是多么美妙的场景。还有我们前面列举的Shopping Mall的场景。

虽然实现这些还需要比较长的时间，但事情正在发生，银泰百货，盒马鲜生都已经实现了部分新零售的功能。这些场景会让你对线上、线下一体化消费产生浓厚的兴趣。

综上所述，阿里的新零售将正面对决京东，不仅要抢占传统零售的份额（或者说分享，因为阿里的策略显然是以合作为主），还要把物流和假货的短板进行弥补后，利用大数据和场景化消费，抢夺更多用户的份额。

4、与腾讯的对决

阿里与腾讯是目前国内最大的互联网企业，在网络人口红利持续增长的阶段，双方虽然偶有摩擦，但基本上还是相安无事的，甚至双方一起投资的企业也不少。

但随着网络人口红利的显著下降，双方这些年来摩擦不断，典型的就是微信支付和支付宝的战争，还有阿里接连失败的社交努力，以及微商的快速发展。

从马云的表态和各种表现来看，阿里似乎要放弃社交了？！

但这实际上是不可能的。社交网络意味着什么？意味着年轻人的市场和病毒式的传播。

得年轻人者得天下，这是互联网领域颠簸不破的真理。

新零售首先会对微信支付造成巨大的冲击。

这点其实非常的简单，零售的结账如果选择无人支付，或者电子支付的方式，在新零售的布局点中，阿里的零售点显然不可能使用微信支付。

设想一下，如果将来阿里的新零售渗透了50%的零售店和大型百货商超，那么支付宝的空间会有多大？微信的份额将被挤掉多少？

也许是看到了新零售带来的潜在威胁，也许是需要正面向支付宝进攻，微信在去年年底，匆匆上线了小程序。对于小程序而言，绝大部分用户会错意了，以为可以去蹭微信的流量，可是，腾讯不是活雷锋，小程序的目的是为了线下的扫描，比如，应用于共享单车。

直到现在，小程序仍然在尝试改进，但这是一个非常矛盾的产品，不让别人占便宜，又要去占别人的便宜，难度很大。

不管怎么样，新零售的推进，将会是支付宝蚕食线下支付场景的收割战，而腾讯的武器，主要是微信自带的流量、微商以及京东的新零售推进，加上前途未卜的小程序，但这些从目前来看并不足以抵抗这场战争。

新零售更大的野心在于社交，而社交的关键在于娱乐和场景。

我们在上面举例中，列举了AR抢红包游戏，阿里巴巴在推出这个概念之后迅速将它淡化，让人以为这又是一款失败的产品。但实际上，阿里只是在小幅的试水。

在AR和VR产业中，AR技术相对更加成熟，在游戏、广告和一些实际应用中更加成熟，而新零售的场景，将大大提升这类游戏、广告和应用的可玩性和互动性。

比如，AA美国服饰就引入了AR购物助手，你在商超内透过手机看到的是这样的：

而另外一家VadaBing公司的VR头显戴上后，商店的场景是这样的：

再比如，有商家引入了AR游戏“圣诞大作战”，然后用户会在商场内四处寻找商家的logo，达到游戏与广告的结合，画风是这样的：

很显然，AR技术在游戏、广告和社交上已经没有障碍，只等着场景布局完成后的落地了。阿里巴巴究竟为AR/VR做了多少技术准备呢？我们来看看阿里的布局：

1、2016年2月，阿里巴巴领投 MagicLeap 7.94亿美元C轮融资；

2、2016年3月，成立VR实验室，将专注于优化未来购物体验，并联合阿里影业、阿里音乐、优酷土豆等建立 VR 内容输出标准，推动高品质VR内容产出。

同月，阿里VR购物Buy＋正式对外发布，这款产品能让用户在虚拟商店里在线购物，开辟“VR+电商”新商业模式。意图打造全球最大3D商品库。

3、2016年5月，阿里表示将着力打造最大VR内容平台。在2016全球VR生态大会上，阿里数娱研发总监、VR产品技术负责人杜武平表示，阿里数娱与优酷业务快速融合，双方将在VR项目方面统一布局和统筹规划，着力打造最大VR内容平台。

4、2016年7月，在淘宝造物节上展示基于HTC Vive的Buy+ Demo。

5、2016年8月，HTC和阿里云宣布建立战略合作伙伴关系，共同探索云计算与虚拟现实技术的全新解决方案。

6、2016年11月，阿里巴巴以1500万美元投资以色列AR引擎和解决方案公司InfinityAR；

7、2016年11月，手机淘宝上线Buy+页面，消费者通过手机就能使用；Buy+是阿里巴巴旗下的VR购物产品，利用计算机图形系统和辅助传感器，生成可交互的三维购物环境；Buy+还与支付宝整合，消费者无需摘下VR设备即可完成支付。

8、2017年1月，阿里巴巴以600万美元参投以色列AR头显镜片制造商 LumusC 轮；

9、2017年2月，阿里巴巴领投瑞士AR汽车导航公司WayRayB轮1800万美元融资；

透过这些布局，如果你还认为阿里巴巴不会做社交，阿里新零售不会向腾讯发起正面的进攻的话，就太低估马云了，恰恰相反，阿里正在筹备史上最大规模，最大可能性的社交网络战争，新零售场景的导入加上游戏的互联互通和协作，以及内容的分享，一种全新的社交品种即将诞生。

阿里正在紧锣密鼓推进的新零售，将会在不久的将来改变中国零售和互联网领域的格局，而这背后的技术、资本和战略的战争，将会是异常惨烈的。