盒马鲜生走红的成功秘笈

来源 | 野草新消费（ID：yecaoxxf）

文 | 野草新消费

我们可以从两个角度来看盒马鲜生：一是站在零售的角度来看盒马鲜生，分析未来超市的发展趋势；二是站在生鲜电商的角度来看盒马生鲜，看它如何进行生鲜突破。本文我们主要是从零售的角度来剖析盒马鲜生的成功。盒马鲜生人、货、场的重构，是用互联网的技术和思维去重新构架人、货、场的关系，重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率。

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传统零售的“人、货、场”

1、“人” ：主要指顾客，重点讲究顾客定位管理。

2、“货” ：主要指商品，重点讲究商品定位管理。

3、“场” ：主要指卖场，重点包括卖场卫生、卖场氛围、购物环境管理等。

传统零售的“人、货、场”，重点讲究的是目标顾客定位（人）和商品定位（货）以及二者之间如何更好地进行匹配，是典型的二维思考。

但是“人”不是孤立不变的“人”，“人”在不同的场景下会产生不同的消费需求和消费习惯；因此，需要加上“场”——不同场景下对“人”与“货”的影响——这个第三维的考量。

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盒马鲜生的“人、货、场”重构

盒马鲜生的“人、货、场”重构，不是简单的“人、货、场”组合，而是实现了“人与人、人与货、人与场、货与货、货与场、场与场”之间的无缝链接，实现了“人、货、场”的三合一。

1、人与人 ：通过盒马F5社群实施粉丝营销，突出及时性、互动性及互利性，把有价值的东西传递给用户，促使用户与人交流，形成关系链，进而形成关系网。

2、人与货 ：货本身就是一种需求，但逐渐呈现多元化趋势，盒马鲜生通过大数据与消费者画像快速地实现了人与货的匹配。

3、人与场 ：不同的场景，有不同的消费需求与消费习惯；盒马鲜生用020作为链接器实现了人与场的无缝连接，有效提升了用户的体验度。

4、货与货 ：货与货就是需求和需求之间的连接，盒马鲜生针对同一个人以不同的货品满足其不同的需求，从而达成货与货的互补和连接形成增量；简而言之就是货与货的关联性。

5、货与场 ：货与场的匹配，盒马鲜生实现了为不同的场景与消费习惯，提供合适的货品。

6、场与场 ：场与场之间的连接，让不同的场景链接在一起，让更多的资源跨界整合，为用户带来更多的互动和体验，同时也提升自身的粘性和使用频次，实现了资源的再优化。盒马集市就是典型的例子。

盒马鲜生围绕着人、货、场当中的所有商业元素进行重构，是其走向新零售非常重要的标志，而其核心就是看其商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。让我们拭目以待。

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生鲜电商的经营痛点

盒马鲜生的一项重要使命就是探索生鲜电商新模式。

1、拉新难 ：流量红利期已过，流量入口逐步转向社交端，获取用户成本越来越高。

2、留客难 ：用户复购率和留存率低，烧钱无法烧出未来。

3、客单低 ：做大众，客单低；做高端，又没有精准的用户流量，订单量也起不来，这是一个坎。

4、体验差 ：非标产品+视觉感触弱，用户体验成难点，实物和图片的差距很容易降低用户体验。

5、物流难 ：首先是冷链供应成为生鲜O2O公认第一难题；其次是物流配送自营和外包博弈难：自建物流可控，但流量不均衡，成本高；外包物流，运营不可控，成本相对较低，但退货率高。

6、不便利 ：首先是品种丰富性太差，难成用户购买主渠道；其次是宅配上门次日达是痛点。

7、退货难 ：生鲜电商退货是硬伤，1个订单退货需要5个订单利润来补贴。

8、溢价难 ：生鲜品牌化程度低，溢价空间低。

9、预测难 ：首先是众口难调，不同地区的消费习惯差异大；其次是需求供应计划挑战大，即使是走预售模式。

10、盈利难 ：盈利难和品类局限性几乎形成恶性循环，不扩品，订单起不来；扩品，自己把自己搞死。

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盒马鲜生的生鲜突破

1、精准地定位目标消费者与需求场景：

目标消费者定位： 盒马鲜生的目标消费者是新生代80、90后消费群体，他们是互联网的原住民，一是人口基数足够大奠定了未来消费潜力；二是他们的消费能力与消费意愿均超越了上一代，更关注品质，对价格的敏感度不高。

消费需求场景定位： 盒马鲜生是基于消费场景定位的，围绕吃这个场景来构建商品品类。在吃这个环节上，盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品，让吃这个品类的结构更加完善、丰富。

2、重构消费价值观：

第一，新鲜每一刻 ：盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，顾客需要什么就买什么，盒马鲜生会快速送到顾客家理，今天吃今天买，一顿饭正好吃完，让顾客每天吃的商品都是新鲜的。

第二，所想即所得 ：线上线下高度融合，顾客可以随时随地便利购买，全天候便利消费。

第三，一站式购物 ：盒马鲜生围绕吃的场景定位，提供所有吃的产品，同时还利用互联网技术扩大盒马鲜生的线上品类。

第四，让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐 ：盒马鲜生不断推出各种各样的活动让消费者参与，让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等，让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐，让消费者产生强烈的黏性。

3、重构零售模式：

重构商品结构 ：聚焦场景与体验，跨界融合，实施“零售+餐饮”战略，打破传统零售售卖商品的方式，聚焦场景，强化现场体验，根据场景需求，重构商品结构，实施“零售+外卖+堂食+加工服务”的全新的商品组合。追求不仅仅为顾客提供简单商品，而是以提供一种生活方式的经营理念。

重构店仓结构 ：仓库前置，实现卖场与仓库统一。

重构终端配送 ：采取前场库存+后场物流的形式，自建物流，并实行零门槛免费配送+3公里半小时送达+无条件退货。