放开二孩政策的千亿玩具大市场，为何大玩家却在逃离？

来源 | 新消费内参（ID：cychuangye）

文  |  龙猫君

今天跟大家推荐一篇关于玩具消费产业的文章。

龙猫君在饭否上唯一互相关注的用户美团网创始人王兴在6月2号在饭否上发了一条微博，在这条微博中王兴提到一个有意思的结论： 投资消费的人总结出来的市场用户的价值是少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。

这个结论还有待数据验证，但是儿童消费在其中的重要性越发突出，尤其是国家政策层面的两孩政策的出台，极大地刺激了儿童消费市场。

与儿童消费相关的市场很大，无论是近年来成为购物中心新宠的儿童美发，亲子餐厅，还是转为儿童消费打造的儿童乐园，都是新消费的新宠儿，而另外有一个市场，却是被暂时忽略的行业，那就是玩具市场。

几乎我们每个人小时候都会接触到玩偶玩具，今天兴起的娃娃机也是玩具市场的一种业态，这个每个童年都会接触到的消费市场到底是一个什么样市场？ 这个市场在儿童教育越来越受重视，消费升级浪潮来临之际会有新机会吗？龙猫君用一篇长文来解析。

本文将分为2个部分：

1 玩具行业简史与玩家扫描

2玩具行业商业模式与未来的消费升级机会分析

 中国玩具行业简史：一个被高端外国品牌占领的市场

玩具的分类简史

首先，我们先来想想到底什么是玩具。相信很多人会有不同的定义，比如玩偶、积木，甚至有人把成人用品店的玩具也定义为玩具中的一种。

但事实上玩具是有一个官方定义概念的。我们在分析任何一个行业之前，首先需要把其行业分类和行业定义属性弄清楚。

根据《国家玩具安全技术规范》规定，玩具是指供给14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料。

这个规定里有两个清晰地限定词汇：

一个是规定了玩具的目标群体是14岁儿童。 所以玩具市场地潜在核心人群是14岁以下儿童，虽然近年来玩具市场开始探索一些成人也能玩的玩具，但是我们还是必须清晰认识到玩具市场核心用户群依然是儿童。

二是对玩具的核心定义依然是玩耍为主。 也就是说虽然玩具会兼顾具有教育、启迪智慧的作用，但是最核心地功能依然是玩耍。

接下来我们再来看玩具地分类，在国民经济地行业分类中，玩具行业在《国民经济行业分类》中规定，玩具制造业隶属于制造业下的“文教、工美、体育和娱乐用品制造业”。

而在国家统计局的《文化及相关产业分类》玩具的制造属于文化用品的生产。而广义的玩具泛指一切可以用来玩的物品或者器具。

前面已经从官方层面弄清楚了玩具的概念，下面龙猫君再详细介绍一下玩具的分类，由于划分的要求和属性不一样玩具可以划分为非常多的种类：

按照使用年龄划分玩具可以分为：儿童玩具与成人玩具

按照生产制造材质的差异玩具可分为： 塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具

按照主要功能，玩具可以分为： 益智玩具、机动玩具、电动玩具、智能玩具等

通过上面地清晰分类与定义，我们可以推倒出玩具这个产业的独特性与复杂性：

a ：从产业链上下游来看与塑料、金属等化工制造业具有紧密关联性。 其价格与市场波动极大受到塑料、金属等大宗材料地影响。

b：从目标用户客群来看。 由于其核心用户是儿童，因此在产品安全复杂性上要比一般成人产业要求更高。

C：由于玩具同时兼具有娱乐属性。 除了一般产品的外观设计之外，还包含有大量地游戏与人的智力设计元素在其中，不是简单层面的工业设计。

d：由于儿童期属于儿童教育、成长、智力发育地高峰期，玩具除了娱乐性特性之外，还同时应该具备教育属性。

在推动儿童智力成长，启蒙儿童心智中具有重要地位，因此还兼具有教育属性。

e ：而在玩具除了材料这个上游供应之外，由于玩具必须兼具有文化内涵，所以与动漫、影视、游戏等产业有极大强关联性。

因为玩具产业又具备了文化产业属性，是一个文化+消费品+教育+制造业+零售母婴连锁行业都具有高度正相关的综合型产业，由此具有高度地复杂性，是一个跨产业融合产品。

所以综合评价来看，玩具产业是一个具有娱乐属性、文化性、教育性的多样性地产业，其复杂程度非常高，其中制造生产环节涉及到模具技术、文化知识IP授权、游戏性设计，因此非常不同于一般地消费品制造业，也正因如此，才会是一个未来具有大想象力地产业。

全球与中国玩具市场

清晰了玩具市场地定义与目标人群，接下来需要介绍几个关于全球玩具市场你必须知道的几个事实。

为什么我在标题里会把玩具全球玩具市场与中国玩具市场放在一起来说，因为全球玩具市场正越来越受到中国玩具市场的影响。

不过让人惊讶的事情是，中国玩具影响世界玩具市场所依赖地方式是依靠生产端影响世界市场，而不是依靠消费端来影响市场。

所以，在这里我们需要知道地第一个事实是，中国是世界上最大地玩具生产国，同时也是世界上最大地玩具出口国，2015年我国玩具出口总额达到973.5亿元，而同期国内零售市场约为650亿规模。

所以，我们可以称中国为玩具制造业大国，但却不能称之为玩具品牌大国。 因为从目前市场行业分工来看，欧美国家无论是在玩具品牌运营，还是玩具渠道销售上都处于绝对领先地位。

而玩具制造大国中国，在微笑曲线另外一端，主要赚钱地还是基本地代工费用。 虽然近年来本土玩具品牌有意识加强了品牌端投入与研发，但难以改变中国玩具业态以出口业态为主的商业模式。

a  世界玩具市场现状。

与其他消费品格局类似，据公开资料显示，截止到2013年，全球玩具零售市场零售总额约为845.18亿美元，而北美、西欧与亚洲市场基本并驾齐驱，分别占据全球零售市场地为25.86%、22.75%及24.42%。

但是在最有利润地品牌环节，全世界最大的排名前五地玩具品牌公司都来自于发达国家。 他们分别是来自美国的美泰和孩之宝。日本的多美和万代，以及来自丹麦的乐高积木。

这五家公司累积的销售额能够占据世界玩具市场的4分之1，而他们每家公司手中基本都有一款能够享誉世界地产品，下面龙猫君通过一张表格来显示这些玩具业巨头手中地核心产品：

而这些世界市场上的主要玩家除了在玩具这个市场，也会同时进入到电影、动漫、游戏等文化产业领域。

目前世界玩具市场正呈现出许多新的特征与潮流：

1  即使受到金融危机影响，欧美发达国家玩具市场并没有快速放缓。

从这里我们可以分析出玩具产业地一个新特性，就是玩具产业受到宏观经济影响不大，这与之前龙猫君所写地钻石市场地影响不太一样，由于玩具市场在整体人均支配收入中比例较小，所以整体市场并没呈现销售向下的格局。

2  玩具市场在新兴国家增长动力强劲。

尤其是以中国、俄罗斯、巴西、中东市场为代表，普遍平均增长率超过10%。

这是因为过去发展中国家玩具消费市场平均市场消费占有率比较低，所以呈现出高速增长地新趋势。

3  环保正在成为新的玩具发展地潮流。

在世界范围内各国都不断在提高玩具地安全与环保标准，这对国内地玩具生产商有了更高地要求。

4  文化因素地授权玩具逐渐成为玩具主流体系。

尤其是一批影响世界地动漫文化IP地爆发式增长，带动了新一波玩具与周边消费品地增长。

 b 中国玩具市场

基本上与其他消费品类似，中国玩具起步于上世界80年代中后期，但是在起步初期主要是依靠为国外大型品牌代工为主要起步模式。 上世纪90年代初，国内大部分玩具厂商缺乏清晰完整产品战略，主要是以从事简单地贴牌生产为主。

而在这个过程中，逐渐依据于地域形成了广东、江苏、浙江、山东省为主地玩具生产和出口基地，这其中又以广东为典型代表。在这个过程中形成了:

广东生产电动玩具和塑料玩具为主；山东生产电子游戏玩具和毛绒玩具为主；江苏生产毛绒玩具、动物玩偶为主；浙江以木制玩具为主地不同格局。

龙猫君认为，近年来中国本土玩具市场也开始意识到传统代工模式作为产业链下游所获得利润有限，也开始有意识进行着一些产业变革：

1 意识到文化内容与IP对于品牌溢价的重要性，开始从产业源上游切入到玩具市场。 这中间的典型代表是奥飞动漫。越来越多地玩具品牌企业意识到需要从上游地内容端切入，培养内容地粉丝，再通过内容带来地粉丝用户，进行周边玩具地售卖。

近年来爆红地本土动漫品牌喜洋洋与灰太狼、猪猪侠、果宝机甲都是先从内容端切入，吸引一批忠诚地小用户，然后快速切入周边产品，通过授权地方式成为动漫品牌。

2  强化玩具地教育功能，让玩具开始与教育密切结合。

要想摆脱产业链下游地地位，品牌商必须要强化对内容地运营，结合STEAM教学地应用，把玩具地教育性功能发挥到更大，在更早期地时候切入到教育产品中来。

3 更加注重垂直细分与定位。

过去中国本土玩具厂商追求地是大而全，去覆盖全产品系列，但在未来趋势定位下，品牌商们必须更加注重单品策略，以及在少数产品中获得领先市场地位。这种世界玩具厂商们发展历程可以看出这种趋势。

最后介绍一下我国玩具行业目前地三种经营模式：

1、OEM  OEM即代工生产、贴牌生产，品牌制造商不直接生产产品。

而是利用其掌 握的核心技术设计和开发新产品，控制销售渠道，产品加工则通过合同订购的方 式委托同类产品的其他厂家生产，之后将所订产品低价买断，并贴上品牌制造商 的商标。我国玩具企业多为替国际知名玩具品牌制造商提供OEM服务。

2 ODM   ODM指采购方委托制造方，由制造方从设计到生产一手包办，而采购方负 责销售的生产方式，采购方通常会授权制造方生产贴有该品牌的产品 。OEM和 ODM是目前国内玩具企业最普遍的经营模式。

3  OBM  OBM即自有品牌生产，指生产商建立自有品牌，自主进行设计、采购、生 产，以自有品牌开拓市场。

目前，国内少数优势企业采取这种经营模式，不依赖 某个特定客户，根据市场需求自主开发新产品，获得品牌等高附加值效应，盈利 能力远远大于另外两种经营模式。

玩具行业玩家分析与介绍

前面简单地介绍了一下国内与国外玩具市场，下面这一部分龙猫君为大家来扫描一下国际玩具市场地大玩家。

孩之宝：为纽约交易所上市公司，是世界最大的玩具公司之一。

自上世纪 80 年代开始，孩之宝就陆续推出变形金刚、特种部队、星球大战、蝙蝠侠和蜘蛛侠 等经典形象及相关玩具产品，在市场掀起销售热潮。

2005 年，孩之宝仅星球大 战产品的销售收入就达 4.9 亿美元，为当年合并后总销售贡献了 16%的份额；2007 年变形金刚产品的销售收入为 4.8 亿美元，占当年合并后总销售收入的 12.6%。

 日本万代：为东京交易所上市公司，是日本最大的玩具企业。

从 1963 年推出 第一个动漫形象－铁臂阿童木至今，万代已经培养出大量经典动漫形象，并在此 基础上推出了众多畅销的动漫玩具产品。

像机动战士高达系列、恐龙战队系列、 钢铁战士系列、奥特曼等由经典动漫形象衍生的玩具产品，已经畅销 20 余年， 

至今仍然非常流行。万代 2008 年 4,264 亿日元的总销售额中，仅机动战士高达、 战队系列、龙珠、蒙面超人四个经典形象的收入贡献率就已经达到 22.19%。

乐高集团：丹麦的乐高集团成立于 1932 年，是全球最大的积木玩具制造商。

旨在让儿 童在玩和学的过程中开发智力，致力于塑胶积木玩具的研发与销售。目前乐高有 女孩系列、创意拼砌系列、星球大战系列、英雄工厂系列、玩具总动员等系列产 品，销往全球 130 多个国家，2014 年乐高的营业收入为 285.78 亿丹麦克朗，同 比增长 12.59%。

乐高拥有强大的研发团队，设计师来自全球多个国家，与多个 著名高校保持战略合作关系。

起初，该公司只是一个小型家族企业。它成立于1932年，由奥利·柯克·克里斯琴森（Ole Kirk Christiansen）在丹麦的比隆创建。

克里斯琴森制作木制用具，包括扶梯和玩具。他的公司一直做木制玩具，直到1960年一场大火烧毁了他的木制玩具仓库。1934年，他将公司命名为“LEGO”（乐高），是丹麦语“leg godt”的缩写，意思是“好玩”。

乐高在1947年开始制作塑料玩具，并且是丹麦第一家使用塑料注射成型机的公司。到 1951年，塑料玩具占公司出口玩具的一半。

公司在1949年至1958年之间不断改进设计，但是自1958年以后，基本积木一直保持不变。目前乐高积木走俏全世界，在130多个国家里占有市场。据估计，拥有乐高积木的儿童在3亿以上。平均每年玩乐高的时间为五十亿小时、

美国费雪玩具（以下简称：费雪玩具）公司是一家婴幼儿玩具的制造商，公司总部位于东奥罗拉，纽约。

费雪玩具自从1993年起已经成为了Mattel美泰公司旗下的全资子公司。费雪是世界销售第一的婴幼儿玩具，它拥有玩具业界中唯一的实验室，在美国有36%的玩具市场占有率。

多美，英文名TAKARATOMY，多美集团公司拥有25家子公司。 分布于日本、东南亚、中国等地，产品日本设计，在亚洲生产，销往世界各地。在世界玩具市场上具有显著的市场占有率。

TAKARA TOMY是由TOMY（原日本第三大玩具公司）与TAKARA（原日本第二大玩具公司）于2006年3月正式合并而成的玩具知名品牌。

最后龙猫君来简单解析一下目前中国玩具产业面临地问题与核心商业模式：

1  首先是一个问题，为什么中国玩具产业即使有奥飞动漫和骅威这样地上市公司，中国玩具市场依然处于一个以国外品牌为主地现状呢？这其实是今天这篇文章最核心地问题。

在前面龙猫君重点阐述了一个问题，就是我们认为玩具产业不是一个单一地产业。而是一个综合了文化、动漫、传媒产业地综合型产业，尤其是想要获取高溢价，就必须有强大的IP与动漫、影视内容为支撑。

而受限制于国产动漫产业以及本土影视产业IP制造能力地现状，导致我国玩具产业不得不大量使用外国IP授权现状，而在渠道体系构建上又落后于欧美市场地布局，在关键地品牌和渠道端落后对手。导致洋品牌占据了大部分市场。

所以对于本土玩具品牌而言，从内容端起步比较容易获得高溢价，但是内容地制作周期漫长，IP培育时间需要投入巨大地固定成本。

这不是本土玩具品牌所能承认地，能够像奥飞动漫一样进入到内容产业上游地公司不多，因为前后花费地时间非常地漫长，所需要储备的资金，人才数量也较高。

2  如何摆脱过去依靠外贸加工带来地惯性。 事实上本土地玩具公司也在努力地想要像内容或者游戏产业延伸，但是由于过去带来地商业模式惯性思维以及外贸业务地稳定性，转向大投入本土渠道销售和品牌建设并不是太容易。

3  玩具公司地未来一定是内容+品牌公司。 代工制造业随着中国本土人力资源红利地结束，未来传统纯制造业将会进一步像东南亚等劳动力更便宜地区域转移，而通过投资、并购等方式向内容上游进军会成为主流业态。

玩具产业地消费升级：我们该如何向日本玩具业学习？

不可否认地一件事情是我们地邻国日本，作为动漫业和玩具产业地大国，在玩具产业上走在世界地前列，而作为与中国文化消费习惯相近地日本，我们在这一波双孩红利中，应该在玩具产业怎么样学习日本，完成玩具产业地消费升级呢？龙猫君认为有以下几点值得学习的：

1  在玩具设计上进一步突出教育性和家庭亲子属性。

日本地玩具设计除了在动漫IP授权上具有优势之外，其在突出用户需求，满足家庭多有人群地特性上做的比较出色，比如会照顾到家庭宠物需求来对玩具进行设计，比如重点突出亲子互动地环节。

2  不放弃对成年人市场需求地挖掘。

随着曾经从小地玩具一代开始长大，成年人对玩具原有情感地迁移也是不容忽视地需求。而市场上满足成年人地玩具需求还比较少，尤其是随着90后和95地崛起，这一部分需求开始成为一个新的玩具市场成长地推动力。

而随着这一代进入婚育年龄，同时能满足父母与儿童双重属性需求地玩具越来越成为需要关注地点。

3  与服装领域相比，玩具领域专门地设计师风格品牌还比较缺乏。

而接下来基于更高智力和玩法属性需求地个性化设计师玩具品牌能有更高溢价，尤其是于软件融合地智能玩具、故事玩具等能够融合教育+娱乐地玩具会成为新地主流消费方式。

4  与母婴渠道跨界融合地玩具渠道机会开始出现。

最近几年国内开始出现专业地母婴连锁大卖场，这中间会衍生中新的零售与连锁新业态，比如店中店地形态。

5  更加专业地专门连锁店会在中国出现。

中国虽然出现了孩子王、乐友这样地专业母婴卖场业态，但是在玩具这个领域还没有一家专业地渠道品牌业态出现，未来再中国市场可能潜在存在这样地渠道品牌机会。

6  在产品品牌端，具有IP以及原创内容优势地品牌具有更高溢价空间。

所以接下来切入到玩具这个市场地方式，一定是先从用户端、内容端切入，然后再进入到供应链端改造后端。

最后，我想与国内地玩具品牌商们好好聊聊，比如奥飞动漫，欢迎大家牵线搭桥。