农夫山泉，多线作战

来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）作者：陈晓京

既要赢回市场，亦要拱卫股价。 

溴酸盐事件，又让农夫山泉发起的“水战”横生枝节。

市场激战正酣，钟睒睒不会允许场外因素，影响战场的走势。农夫山泉选择了硬刚香港消委会，要求对方诚恳道歉。

2月底以来，持续数月的舆论风波，已严重影响农夫山泉的市场和公司股价。

钟睒睒终于决定不忍了，全面开战，甚至不惜多线作战。

01

硬刚香港消委会

这一次风波的起源地，是香港。

15日，香港消费者委员会（下称：香港消委会）发布了30款常见瓶装水样本的测试报告。结果显示，百岁山、农夫山泉、美果、飞雪等4个品牌的样品中，检出溴酸盐。

美果、飞雪溴酸盐检出值为2μg/L；百岁山、农夫山泉溴酸盐检出值为3μg/L，均远低于世卫饮用水中溴酸盐的暂定准则值（10μg/L）。不过，百岁山、农夫山泉溴酸盐检出值，达到了欧盟订定适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值（3μg/L）。

溴酸盐是什么？它是天然存在于水中的溴化物被消毒剂臭氧氧化而衍生的副产品。香港消委会指出，摄入大量溴酸盐可引致恶心、腹痛、呕吐及腹泻，严重情况甚或影响肾脏及神经系统。国际癌症研究机构将其中一种溴酸盐—溴酸钾列为或可能令人类致癌物质（第2B组）。

香港消委会，是香港的法定机构之一，其职责是保障中国香港消费者的权益。该机构旗下《选择》月刊，会定期刊登产品测试、服务调查及研究报告。

在这个瓶装水的消费旺季，香港消委会的报告一出，一石激起千层浪。

15日当天，农夫山泉（09633.HK）股价大跌4.56%，市值一天蒸发近180亿港元。

昨日，农夫山泉委托香港律师，给香港消委会发出《律师函》，指明该机构发表的相关文章，存在“适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导”等问题，要求其向公司和消费者郑重道歉。

香港消委会方面表示，已收到律师函，正在研究、跟进。该机构重申，瓶装水检测报告的相关文章、新闻稿等，均清楚指出，全部30款检测样品，没有发现有害物质超出世卫的相关准则值，均可安心饮用。文章的重点，是各样品的性价比以及瓶装水的胶樽对环境所构成的影响，并非产品安全问题。

昨日，农夫山泉股价继续下跌，盘中一度达到2022年3月以来的最低点。全天收于32.550港元/股，跌2.84%。

报告涉及的另一个品牌百岁山，在昨日晚些时候，通过官方微博等渠道对外声明，称产品质量符合标准。声明没有将矛头指向香港消委会，而是指出部分媒体曲解检测结果，报道严重失实。

02

水战正酣

今夏，瓶装水价格战激战正酣，发起者农夫山泉明显占据上风。

1996年，农夫山泉的前身养生堂饮用水有限公司成立，第一个生产基地在浙江建德千岛湖畔动工。

在那个中国瓶装水方兴未艾的年代，宗庆后领导的娃哈哈，凭借强势的广告营销和渠道拓展能力，是绝对的行业霸主。

涉足瓶装水4年后的2000年，农夫山泉宣布转型。至今，在公司官网的发展历程中，还清楚记录：因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。

2012年，走差异化的农夫山泉，终于问鼎瓶装水全国第一。

在几个月前的一篇文章中，钟睒睒说：“时至今日，我仍坚持认为，水中的矿物质对人体健康至关重要，这也是我坚持生产天然水的原因。”

而时隔整整24年后，今年4月，农夫山泉突然重回纯净水赛道，推出“绿农”，向怡宝和娃哈哈的强势市场楔入一颗钉子。

对于这一重大调整，农夫山泉低调异常，等待铺货完成，随即发起了一场价格“闪击战”。“绿农”，就是这场大战的急先锋。

大战刚一打响，直接将稳定在2元价格带的主流瓶装水市场，拉回到了1元以下。

近期，在很多线上线下渠道，“绿农”都被放在很显眼的位置，12瓶/箱“绿农”的统一促销价为9.9元，算下来，单瓶价格不到0.83元。而在部分超市，价格甚至打到了8.9元，每瓶约合0.74元。

往年夏天，瓶装水消费旺季到来之时，各品牌也会通过大包装或量贩装来促销，但像今年这样的低价竞争，已很多年没有见过了。

农夫山泉已摆开了决战的架势，怡宝、娃哈哈等也在第一时间选择了跟进。只是，尚没有像农夫山泉那样，把价格一降到底。

03

全面保卫战

卖水，这个看似不起眼的生意，却在杭州，成就了宗庆后和钟睒睒两个中国首富。

同城、同行业，宗庆后和钟睒睒之间，有着千丝万缕的联系，也有着讲不完的故事和往事。

今年2月，宗庆后因病去世。各界在沉痛悼念宗老之时，互联网上突然出现大量对钟睒睒和农夫山泉的诋毁。

宗庆后头七后的第一天，钟睒睒发文《我与宗老的二三事》，是为悼文。不太长的文章，钟睒睒简要回忆了自己的创业经历，与宗庆后的交往，也借机澄清外界对自己的种种误解。

未曾想，这篇不仅未能平息舆论，反而将他和农夫山泉推上了更大的风口浪尖。产品下架、市场遇阻，直接影响农夫山泉的销售。与此同时，公司股价再次迎来一波大跌。仅1个多月时间，1500亿市值灰飞烟灭。

对于突如其来的意外打击，钟睒睒不能坐视不理。既要赢回市场，亦要拱卫股价，两者相辅相成。

价格战，应该就是在这样的背景下推出。对于股价，钟睒睒采取最直接的策略—增持。

7月9日盘后，农夫山泉披露公告，控股股东养生堂，拟在未来6个月里，出资不超过20亿港元，在公开市场增持农夫山泉。消息披露次日，农夫山泉股价一度大涨超过8%。

可是，良好的市场氛围没能持续几天，溴酸盐事件突然降临。

大战当前，钟睒睒不会允许任何场外因素，影响战场的走势。已然多线作战，他不会在乎，再多一战。