连锁零售、餐饮品牌应去校园“卷”

来源：零售商业财经（ID： Retail-Finance ） 作者： 汪真 编辑： 博雅

周末晚上的校车上，结伴出校的大学生们提着各色购物袋匆匆赶回，完成一周或者一月一度的日用品采买。双十一后爆仓的校园快递站里，女生独自搬回大桶洗衣液和箱装抽纸，而距宿舍颇近的校园超市却门可罗雀，不少学生表示，在新生开学采买生活用品之后，就再也没有踏进过学校超市。

为何占据地理优势的校园超市不被以“懒”著称的大学生青睐？为何“舍近求远”成为大学生采买生活用品的普遍状况？

01

需求错位

校园超市的供需矛盾

不少大学生对校园超市的“坏印象”是从入学开始的。

新学期伊始，首次开始独立生活的大学生大多选择就近在校园超市采买生活必需品，然而却发现生活商品整体价格普遍高于校外超市与淘宝、拼多多等线上电商。

初次购买就被价格“背刺”，校园超市再难成为大学生采购生活用品的第一选择。吃一堑长一智的学生们甚至会提醒新生，不要在校内超市购买生活用品。

除了定价偏高，超市商品品类和陈设一点也不合理，大多校园超市杂牌食品相对丰富，而相比之下，日用品都较少，原因是经营者只考虑动销率，丝毫不研究学生需求。

“一家独大”的个体经营模式，校园半封闭式的管理、监管制约机制缺乏等多种不良因素的叠加效应之下，售价偏高、商品结构单一、运营管理低下等成了当下校园超市的普遍问题。

而大学生这一超市目标消费群体自身也有其“矛盾”的消费哲学。

“1000多的演唱会门票可以买，15块钱的视频网站会员动用毕生人脉去借；800块的衣服可以买，8块的运费直接劝退；28块的奶茶可以喝，28块的纸质书坚决找电子版……”看似矛盾却正是当代大学生消费观的真实写照。

二手置换、蹲点折扣、凑满减成为大学生购物的常规操作，在各个平台进行信息搜集，以求极致性价比，甚至“薅到羊毛”，用更低的价格买到商品成为了新兴炫耀方式。

但与此同时，大学生信奉“该省省，该花花”的消费观也不等于消费欲望降低。

中青校媒一项调查显示，83.02%的受访大学生会因收获喜悦和内心满足而为兴趣买单，95.26%的受访大学生认为，为小众爱好花钱是值得的。

大学生愿意为品质更好、更个性化、更能“悦己”的商品买单，但是对于可替代性极强、消耗属性突出的生活用品，更倾向购买低价、实用、质优的商品。

而这样的大学生消费需求与校园超市的供应现状无疑是错位与矛盾的。

必须要看到，当下校园商业有但是不够发达，商品供应充足但是与学生需求不匹配的现实状况。

夫妻档个体经营模式与无法弥补的进货渠道、物流配送、经营管理缺陷致使个体经营超市难以跟上学生群体需求增长的步伐。

当需求在校园内得不到满足，大学生们就不得不花费更多时间与精力成本，将消费空间转移到校外商圈与线上购物平台。

02

校外零售“内卷”不停

校内超市为何能“躺平”？

面对矛盾现状，缺乏种类和价格优势的校园超市却因为相对垄断的“庇佑”，较少受到外部制约与规范，也没有足够的动力进行内部提升。

校园多实行封闭或半封闭管理，造就了校内商户的相对垄断状况。一定范围内没有竞争对手、主要消费者又多为价格顿感的学生，校内商家有得天独厚的经营环境，似乎只要拿下经营权就能稳赚不赔。

而如此稳赚不赔的生意由谁接手？

福建厦门第十中学官网显示，2014年8月31日至2017年7月31日，学校食堂和小卖部实行捆绑承包经营，由学校组织相关人员组成评标小组进行综合评标，择优中标。而公告中特别说明，教职工配偶可参与投标，以帮助其就业。

2015年，湖南衡阳校园超市引腐败窝案，校园超市经营问题牵扯 9所中学13位领导被查，校办公室主任更是直言，超市老板逢年过节就会向校领导“表示感谢”。

2021年广西横州市纪委监委网站披露的一则案例显示，横州市石塘镇一所小学的校长在2006年至2014年间，将学校小卖部以每年8000元的价格承包给其妻子经营，租金远低于同类小学小卖部。

早年间校园超市招租并不规范，不走公开招标流程，或者公开招标只是走过场，中标者早在竞标前已经校领导指定。校园超市成了人情往来、收受贿赂的“重灾区”，“学校小卖部是校长亲戚开的”甚至成为学生调侃间的“共识”。

尽管近些年校园商业招标已经开始逐步规范，招标过程也更加透明公开，但早期不规范的招拍流程的遗留问题仍存，许多已经签署长期协议的校园商户仍在运营，大量资质不足竞争力尚弱的个体商户仍占据主要校园市场。

与之相比，实力强劲的连锁品牌在入驻校园中却没有抢占到先机与优势。连锁品牌难以通过正常竞标获取高校商铺资源，没有高校资源的介入导致前期投入成本相对大，抽成点数也较高，原有物流与仓储优势也更难发挥，盈利空间不可避免被收窄，让不少连锁品牌自身对入驻校园也持保守态度，不敢轻易下场。

人情、贿赂、暗箱操作、心照不宣的潜规则，缺少市场的竞争与优胜劣汰，又没有沉重租金压力，致使已有校园商户不思进取地“躺平”，而新商家又难以入局，只能面对校园商业这片蓝海望“洋”兴叹。

03

谁来决定？

校园商业的未来发展

对于校园商业引入，高校有一套自身的“性价比”考量。北京理工大学校在回应学生校园商业需求时曾表示，招商引资小组经过多轮比价，同学们平时比较喜爱的“7-Eleven”、“罗森”等便利店性价比优势不明显，更愿意在盒马或折扣店等超市购买，部分连锁品牌的“调性”与定价不符合学校物美价廉的招商期望。

然而校方单方面的研判与决定能否真正反映与满足学生需求？

2022年3月中南财经政法大学针对校园商业业态需求进行调研，39.06%调研对象对现有舍区商铺的总体情况感到不满意，48.43%的对象认为一般，仅有12.51%的对象对现有情况表示基本满意。同时接近43%的受访学生更愿意学校引进品牌连锁店，仅有不超过8%的学生表示更偏爱个体店。

从调研结果来看，学生对整体校园商业发展状况并不满意，相对于定价、产品都更具随意性的个体商户，拥有标准化产品、运营、服务的品牌连锁店更受学生的喜爱。

也许引入知名度高、调性时尚、价格合理的连锁品牌更能达到学生认可与商户盈利的双赢局面。

2023年8月，中国青年网校园通讯社对4673名大学生进行问卷调查，81.55%的大学生月均可消费金额达到1000~3000元。

当下的大学生群体有相对充足的可消费资金，对待新颖的消费品有着较强购买欲望，愿意为创意买单，大胆追求时尚与个性，也愿意花费更高的价格购买心仪的、高质量的产品。

面对学生消费特质与其需求变化，无论是招商校方还是入驻商户都需要做出调整与改变。

在商业引入方面，校方不应搞“一言堂”，可以通过问卷等方式对校园现有商业发展的满意度进行调查，并询问收集关于未来商业引入的意见。在听取学生建议、尊重学生意愿的基础上丰富并优化商业业态，合理安排商业布局，设定商户满意度和汰换机制。

对于试图进军校园的连锁品牌，需要打破传统“规则”来争取校园市场，产品设计、营销方式乃至店面装潢都需要贴合学生特质与需求。

率先卷进校园的咖啡品牌“瑞幸”无疑是玩转校园商业的佼佼者，瞄准了学生对于提神饮品的需求与校园平价咖啡的市场空白。

2020年，针对史上最特殊开学季，瑞幸推出“luckin开学季三重礼”，极大推动了校园店在开学后快速恢复品牌在学生中的人气。

同年9月，还针对高校上线5款奶茶：小鹿招牌奶茶、自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶，从产品设计到命名更是投大学生所好。

切实的折扣活动、多样化的新品和社群拼单的趣味玩法，帮助瑞幸在久别重逢的开学季成为学生选择和信任的品牌。

瑞幸作为打开校园市场、良好融入校园商业业态的典型案例，其洞察细分场景、充分了解学生客群特质、聚焦于产品与服务，为试图入局校园商业的其他品牌提供了一套成熟的运营手法参考。

展望校园商业的未来发展，校方需要了解并满足学生的消费需求，以更加开放的态度纳入更多商超、餐饮品牌。而入驻品牌自身也需要承担相应责任，充分尊重校园这一细分市场，为学生提供更多贴近身份、价格优质量佳的服务与产品，才能抓住未来会成为社会消费的主力大学生群体，在校园中就培养品牌忠诚度，养成消费惯性，最终让其成为品牌未来稳定客群。

校园经济的本质仍然是零售业，是一种带有进入壁垒的零售业，这个领域内的经营者由于这一壁垒阻挡住了更多的后来竞争者的进入，是受益者，又必须要在新的经营环境中做出改变和让步，去适应市场环境，正如达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的，但一定是最能适应变化的。”

校园拥有充足的消费需求与稳定消费群体，潜藏着巨大的市场潜力，但不得不承认目前已有校园业态发展尚未跟上学生需求的更迭。

我们都希望，通过市场竞争的大浪淘沙和管理部门的监管调控，留下真正让师生更满意的校园商户，让校园商业得以良性发展。