旅游行业趋势变了，增长还能从哪里寻找？

来源：连线insight（ID：lxinsight）  作者：纪德

如果问今年哪个旅游城市最火，可能没人能给出一个明确的答案。

先是年初“尔滨”热度居高不下。接着是3月，甘肃天水凭借一碗麻辣烫吸引无数游客。3月底，开封又因“王婆说媒”成为新晋“顶流”。往后数月，又有山东菏泽、新疆阿勒泰、山西隰县等城市陆续走红。

旅行方式的迭代，政策的相继落地，也推高了旅游业的盛况。 例如，“奔县游”的潮流，促使更多游客探索小众目的地，推动地方文旅的爆发；“免签朋友圈”的不断扩大，打破了传统的出境游体验，刺激了游客的出国意愿。

观察这些现象可以发现， 游客的兴趣和需求，并非昙花一现。 今年以来，县域旅游预订热度持续上涨。同程旅行数据显示，五一假期，东北和西部地区三线以下小城市的预订热度同比涨幅超过100%；国庆假期，近百个县域小城的预订热度同比涨幅超过50%。

一座座城市成为“网红”后，依然保持着持续的影响力。以去年3月成为热门旅游地的淄博为例，携程数据显示，淄博在今年五一假期旅游订单平均增长11%；淄博红叶柿岩旅游区在国庆假期也实现了揽客16.75万人次、收入近1400万元，创下了开业四周年新纪录。

种种迹象说明，旅游业呈现的大趋势是： 局部出现多点开花，整体渐趋常态化。

受大环境影响，行业玩家也迎来增长。携程近期发布的财报显示，2024年第三季度，其实现净营业收入159亿元人民币，同比增长16%，主要得益于旅游行业强劲复苏的推动。

但如何留住更多流量、保持长久热度，仍是如今许多玩家正在思考的重点。不少OTA平台希望将丰富多元的产品供给，和细分人群的需求挖掘，转变为一种常态化的经营。不过想要实现这一点，却并不容易。

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县域旅游火热，旅游玩家拥抱大众市场

今年秋天，一款国产3A游戏《黑神话：悟空》，让山西的古建筑成为无数“天命人”假期奔赴的目的地。

从恒山悬空寺，到晋城玉皇庙、隰县小西天，山西景点分布较为分散，但并未影响游客的热情，它们无一例外地迎来了“泼天流量”。

爆红的“小西天”景区，位于只有9.1万常住人口的山西省临汾市隰县。曾一度出现部分游客因不满意长时间的排队，而高喊“差评”的现象，但当地的迅速反应——隰县公安局局长安抚游客情绪、副县长现场唱歌、县文旅局长扮演唐僧等真诚举动，受到游客的一致好评，也使当地口碑迅速反转。

数据显示，国庆假期，小西天景区共接待游客91722人，同比增长335%。

小西天景区的客流猛增，是过去一年间县域旅游相继出圈的一个侧影。

县域旅游的火热，反映出旅游已经从奢侈性消费转变为日常消费，旅游群体也真正从小群体走向了大众化。

这种变化已经无法忽视。可以看到，县域旅游已经带动了旅游市场的整体升温。今年国庆假期期间，国内各大热门县域目的地，订单增速超过大盘。同程旅行数据显示，预订热度同比涨幅超过50%的县和县级市约有近百个。

而大众消费者崛起、需求有所转变后，行业必须要去思考如何解决游客最为关心的问题。

除了通过政策引导和当地的热烈回应，使各地旅游基础条件能够满足游客的需求。各OTA平台如何提供丰富多元、注重质价比的旅游产品，也成为关键的问题。

本质上，“奔县游”是一种质优价廉的旅行体验：既能享受舒适的旅行，包括优美的自然风光、多样的景区类型、便利的旅游设施和高铁交通，同时又能 付出较少的消费成本，获得更具质价比的旅行。

大量需求涌向小城后，交通、住宿和旅游设施必将产生短期供给不足的现象。

以交通场景为例，低线城市机场的航线规划相对滞后，需求快速增长后，不仅使得低线城市航线的票价上涨，还造成了票量紧张，给旅客的出行带来了不便。

为了解决这个问题，不同玩家给出了不同的解决方案，如同程旅行利用大数据预测和分析，帮助各机场更准确地了解旅客的出行习惯和偏好，从而优化航线布局和航班安排，如协助海南机场优化多式联运产品、推广海南机场下辖各机场的精品航线产品等。

为了满足用户侧的“质价比”需求，各OTA平台也在强调透明消费和价格优惠。

近年来的重要节假日，各平台的降价力度不小。据飞猪平台测算，今年国庆期间，平台上的国内机票、酒店预订均价，同比2023年分别下降约13%和6%。

截至2024年三季度，同程旅行已与国内近20家机场或机场集团签署战略合作，通过空空中转、空铁联运等多式交通组合为用户带来更具性价比的出行方案。

据其数据显示，今年国庆假期，各星级酒店中，兼顾服务品质与性价比的四星级酒店预订热度涨幅最高，同比上涨36%。

此外，更优质的服务体验，也是“奔县”游客的核心需求。

针对县域小城的住宿产品存在选择不足的问题，近年来汉庭、全季等不少连锁酒店品牌在县城密集开店，比如万豪今年初公布的筹建酒店名单中，30%的新开业酒店位于三线及以下城市。

不仅如此，县域小城还普遍缺乏新型观光产品，无法满足大众游客的情绪消费需求。为此，同程旅行推出音乐节、717旅行节等活动，提高用户消费频次和客单价，带动了小县城的整体活力。

丰富的产品供给，为县域旅游加了一把火。 这背后离不开各平台对用户需求的洞察，并通过更创新性的策略，解决了县域旅游的短板问题，提供了满足游客需求的全方位服务。

随着大众旅游市场的持续升温，密切布局的玩家们也获得了平台效益的提升。 财报数据显示，同程旅行在非一线城市的用户占比，已然从2018年的85.4%持续提升至2024年上半年的87.0%。

从交通、住宿到新型观光产品，大众市场的潜力巨大，值得玩家挖掘，而更值得注意的一个现象是，在县域迎来更多游客的节点，小城里的居民们也正在走向更广阔的世界旅游。

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境外游火热，OTA平台征战海外

自2023年以来，随着互免签证政策的推进，“说走就走”的出国游成为可能，据中国旅游研究院预测，2024年我国出境旅游人数为1.3亿人次。

而小城居民正成为推动这一数字增长的重要驱动力。这得益于低线城市的城市化进程， 他们当中越来越多人具备较强的经济能力和消费能力，出境游意愿大幅增强，也愿意尝试灵活多样的旅游方式。

多个OTA平台的数据显示，出境游市场表现出强劲需求。据携程财报，2024年第三季度，平台出境机票和酒店已全面恢复至2019年同期的120%。

小城居民在重要假期的出境游订单增长程度，甚至远超一线城市。去哪儿平台上，国庆期间600余个三线及以下地区居民首次购买机票量同比增逾五成，某些国家的订单体量占比已超过一线城市。

相比于出境热门目的地， 小城居民更容易接受短线目的地 ，如日本、泰国、韩国、马来西亚、新加坡等“5小时飞行圈”内的国家。携程旅行数据显示，四线和五线城市居民的TOP20出境游国家中，13个都是短线目的地。

驱动出境游市场增长的引擎，除了新涌入的小城居民，还有 年轻用户对于出国自由行、个性化定制行程的新需求。

携程紧跟需求趋势，仅在欧洲线就推出了上百条“中文私家包车游”产品，游客既可以根据自身的个性化需求自由安排游玩计划，也可以通过每辆车配备的专业中文司机兼导游，享受专属的讲解服务。

从年轻人精神追求的角度观察，自由行作为一种旅行方式，代表了探索、享受和深入当地等体验，满足了他们对于自我价值实现的需求。

当这些用户开始追求更深度的体验，也意味着他们要进行大量复杂的攻略，下载各种各样的APP，才能挖掘当地的特色行程。

为了满足用户需求，旅游玩家们推出各种新产品，如同程旅行提供了“追极光”“博物馆”“海岛”“影视取景地”等一系列主题线路，包括了大量自由行游客必然会打卡的场景，也包括了“追极光”这种人们寻找生命意义的一种落地场景。这些不同线路，切中了不同出境游自由行用户的游玩需求。

OTA平台必须深入当地，才能提供真正的本地化服务。

比如，携程就在迪拜、吉隆坡等地开设海外线下门店，也推出了“全球当地向导”平台；今年以来，同程旅行也迅速成立海外总部，推出国际旅游预订平台HopeGoo，进行了一系列本地布局。

游客身处陌生的海外国家，更需要便利的旅游体验，也对各大OTA平台如何整合资源进行全链路布局提出了更高要求。

HopeGoo就是为国际旅行者提供一站式旅游服务的平台。它可以一次性将游客的所有需求全部满足，一方面是基本的出行需求，包括机票、酒店、火车票、门票、船票等，另一方面则是深入当地游玩的服务，包括租车服务、当地向导、特色体验活动等，有利于游客了解目的地的文化和风土人情。

同时HopeGoo还提供了全球16种货币支付方式和多种操作语言，保证了游客在不同语言和货币环境下的服务体验。

通过场景、语言的延伸，更重要的是产业链的延伸，HopeGoo整合了游客最需要的东西，扩大服务人群的半径。

如今，同程旅行已经借此迎来了业绩的加速增长。财报显示，2024年三季度，同程旅行国际机票票量同比增长超过110%，国际酒店间夜量同比增长超过130%。

从县域旅游到出境旅游，市场中涌现的需求和增量，就像是玩家进阶的良好土壤。

将眼光放远，决定玩家最终能否满载而归的，是对于未来机会的把握——国际化布局的成功与否。 出境游和海外游业务，往往也被称作“现金牛”业务，但该业务环节多、壁垒高，布局起来并不容易。

国际化布局最重要的一点，是对产业链的深入。比如，HopeGoo只是实现一站式全链路布局的工具，这背后需要同程旅行进入到全球供应链有效整合资源，与当地政府和企业紧密协作，才能更好地提供产品和服务。

这一切决定了玩家将不再只是做一笔订单，而是做整盘的生意。只要打开了生意运作的想象空间，就能抓住出境游市场的未来红利。同程旅行、携程等玩家的种种举措，都印证了这一点。 

挖掘更多样的用户群体，是玩家们的核心命题

在任何细分市场，抓住增长红利的前提，都是挖掘新用户和新需求。

国内旅游市场永远不缺消费力，问题是供需能否匹配到位。

县域游、出境游、本地游火热的现象背后，可以拆分出多样化的人群，如Z世代、银发族、亚文化人群等，而针对不同群体的差异化需求，各OTA平台在运营策略上各有偏重。

Z世代人群是大众旅游市场的主力军。具体来看，开始独立生活的大学生群体，因为擅长表达、分享和传播，“引流”能力强，容易引导消费趋势。现象级网红目的地的诞生，很多是大学生群体作为主力军在推动，“得大学生者得天下”已成为业界共识。

为了触碰到Z世代人群的消费神经，同程旅行抓准了用户对产品价格和服务质量的需求，以丰富产品线、拓宽服务渠道。携程注重对小众城市的深度游产品开发，如桂林、汉中、榆林等地的特色旅游线路，也同时与多地中小型机场展开产品合作。

而重视挖掘大众群体需求的OTA平台，也更容易在用户增长上收获正反馈。

这一表现在同程旅行平台上尤为显著。截至2024年三季度，其注册用户中非一线城市占比达87%；作为其重要流量来源的微信渠道，新增非一线城市付费用户占比71%……针对大众群体的前瞻性布局，使平台实现了用户规模的大幅提升。

与主力人群相对的是，逐渐崛起的新兴人群，如银发人群、新兴家庭等；逐渐被关注的小众人群，比较典型的是亚健康人群。 这意味着更大的市场还有待激活，玩家未来下注的机会点还有很多。

银发经济已经不是新鲜的话题。在旅游市场，“有钱有闲”的60、70后老人，偏爱休闲度假型旅游方式，更习惯于线下旅行社提供的服务，他们催生的红利尚未完全释放。

为了给该群体提供专享产品，如度假农庄、邮轮游、长线深度游等，有的平台推出了专门的品牌，有的着重拓展了线下业务。

携程推出“老友会”品牌。财报数据显示，“老友会”成立仅2个月时间，服务旅客就已超100万人次，GMV达到16亿，银发人群的消费力十分惊人。

同时，在线下旅行社方面，以同程旅行为代表的平台，正在社区或热门商圈附近设立了多家线下店。其财报显示，截至9月底，全国范围内开业的旅行社加盟门店已超900个。

2024年，旅游经济稳步进入繁荣发展阶段，源于整个市场在更深程度、更广范围上，满足了细分人群多样化的消费需求，推动人们的潜在旅游需求转变为有效需求，使旅游消费和各个网红城市持续保持较高热度。

当下，中国旅游市场的整体线上渗透率仍有较大提升空间，但经济周期变化带来的“新土壤”，考验着行业参与者是否具备与时代同频的能力。

以携程、同程旅行为代表的玩家，不仅要在供给侧的价值链中精耕细作，建设好旅游产业的基础设施，也要从长远角度出发，跟上旅游行业的新一轮浪潮，才能不断巩固和提升自身的核心竞争优势。