茅台重返电商，究竟在打什么算盘？

来源：伯虎财经（ID：bohuFN）作者：唐伯虎

茅台的电商路。  

茅台又做电商了，这回的项目是：i茅台。

据“茅台时空”统计，“i茅台”上线试运行一周，累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购，超17万人买到酒。

已经“一瓶难求”的茅台，为什么又要做电商平台？真正的目的又是什么？

01  茅台也要“摇号”了

3月31日，历经半年时间筹备的“i茅台数字营销APP”正式上线试运行，消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。 

伯虎财经了解到，“i茅台”采用的是申购制，每位用户在预约之前，都需要实名注册，一个账号仅可绑定一个身份证号。每天上午9点至10点开放预约，之后通过公证摇号，于下午6点公布预约结果。此外，提货和售后问题均交给线下经销门店。

目前i茅台共上线了四款产品，53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。据了解，这四款均是茅台的新品。

值得注意的是，外界万分关注的飞天茅台，并没有在“i茅台”上线。目前，“i茅台”并不直接销售500ml飞天茅台酒，但提供了12家可预约飞天茅台的第三方电商平台入口。

从3月31日起，“i茅台”开启为期50天的试运行期。从茅台官方的表述来看， 此次“i茅台”的推出，或被寄托了茅台文化传播、数字营销试水等功能。

有意思的是，在“i茅台”即将推出之际，市面上开始出现了转手茅台、股价大跌的情况。但在“i茅台”上线后，坐实了“i茅台”并不直接出售飞天茅台一事，其股价才开始回涨。

显然，一旦茅台自营受众度最高最抢手的“飞天茅台”，与经销商、甚至众多持有者的利益势必产生冲突。短时间来看，茅台自建电商，或不直接影响飞天茅台， 但长久来看，茅台与经销商之间势必会有新的博弈。

02  茅台为何自建APP？

自1998年以来，茅台营销体系已经走过24年的改革发展历程。在这24年中，一大批忠实的经销商，成就了茅台的稳固。

但随着营销渠道的多元化和消费的变革， 传统营销渠道的风险也正在日益凸显， 如双轨价格、对品牌形象的损耗、对品牌把控正品造成阻碍等。

据了解，因茅台在市场上的紧俏状态，平价茅台酒难以释放出来。一些经销商的常见做法是，选择仅拿出少量的酒卖平价，大量的酒卖高价，店面标价1499元，但又会与其他分销商分享货源卖高价，这无疑会弱化白酒消费品本身的价值。

对此，茅台试图加强直营渠道的话语权，野心早有流露。2022年2月，茅台集团董事长丁雄军曾在集团会议上表示要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。而去年9月的临时股东会议上，丁雄军提出要推进营销体制和价格体系改革。

事实上，成绩已经有所显现。据茅台2021年年报显示，国内经销商数量为2046家，对比2018年2987家，三年时间，茅台净减约900家经销商。与此同时，茅台直营收入占比2018年的从5.94%，提升至2021年的22%。

而“i茅台”正是加强直营渠道战略下的进一步举措。 从“i茅台”的情况来看，控价、寻找新的业绩增量或是较为明显的两大目的。

数据显示，尽管批发渠道营收远高于直销渠道，但相对于社会经销商、商超、电商等渠道毛利率，自营渠道毛利率略高。2018年至2020年，自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%，而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。

为此，一位私募人士认为，“贵州茅台近些年一直渴望重塑销售体系，核心诉求是加大直销比例，从而压缩中间环节提升利润、打击囤货遏制终端售价、掌握渠道提升话语权。”可以看到，茅台试图通过直营化调整产品结构，推动新品，提高企业利润，从而获得新的业绩增量。

控价也在愿景内。为防止黄牛、中间商、游资的炒作和哄抬价格，在开启渠道改革的2019年，茅台就一直在各大电商平台、线下商超增加直营投放量，用以平抑市场价格泡沫。

如今，重启直营电商，原因或许在于，相比第三方线上渠道，茅台直营电商平台可以要求经销商通过电商渠道销售部分产品，有效控制线上渠道的货物流通，达到平抑产品价格的目的。有分析师认为，“这在一定程度上表明了茅台坚决控价的决心。”

除此之外， 搭建私域池，也被认为是茅台的另一目的。

作为自带流量密码的品牌，茅台除了线上官网，并无其他私域阵地。尽管茅台不愁销量，但在整体品牌形象运营上，却仍没有一个有力的窗口。

如今，“i茅台”有望成为茅台对外的窗口。一方面，能够将原先飘散渗透在社会方方面面的品牌影响力聚集起来，形成茅台首个私域阵地。另一方面，未来，茅台可以利用“i茅台”做营销、讲品牌故事，想象空间巨大。

03   “i茅台”胜算有多大？

值得注意的是，“i茅台”并非茅台第一次试水电商。

早在2010年，贵州茅台就开始涉足电商， 搭建B2C电商平台。彼时，电商不过是贵州茅台在传统渠道之外的一个新尝试，投入力度并不大，因而也未掀起水花。

2014年，受“塑化剂”风波影响，加之对公业务持续下降，白酒行业低迷，茅台的日子也不太好过。基于此， 茅台重新踏上电商之路， 试图依靠第三方电商平台掰回一局。

据爱企查数据显示，贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于2014年6月30日，注册资金高达1亿元，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司持股40%，贵州茅台酒股份有限公司持股25%。

彼时，茅台电商公司集中在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店，进一步掌控线上渠道话语权。

不料，后期经营并没有达到茅台预期的效果。一方面，电商被黄牛盯上，乱象不断，另一方面，传统经销商的利益受到损伤，整体来看并没有较好的表现，电商平台反而成为茅台的“绊脚石”。

更糟糕的是，茅台电商甚至成为滋生腐败的温床，频频曝出涉嫌利益输送等违规行为。2018年11月，负责茅台电商具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。2019年5月，聂永因涉嫌犯受贿罪被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。

腐败的不止一人，2019年11月，茅台电商原系列酒事业部负责人王静涉嫌受贿罪一案，被移送铜仁市德江县人民检察院审查起诉；茅台电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会调查终结，被移送检察机关审查起诉。

随着公司高管相继落马， 2019年底，茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司， 至此，茅台再次丢弃电商。

如今“i茅台”的上线，也意味着茅台再次拾起电商。问题是，过去茅台电商频频败走，这回能走通吗？

伯虎财经了解到，过去，五粮液、泸州老窖等酒企都开启了电商之路，但他们与茅台殊途同归， 电商板块最终并没有跑起来，而原因不外乎几点。

首先，错过APP发展的黄金年代。

据工信部的数据显示，2018年中国应用程序商店提供的APP高达449万个，到了2021年11月下降为272万个，缩水幅度高达39.42%。

事实上，在微信、QQ、微博、百度、淘宝等现象级应用之后，几乎没有再诞生相当的APP了。

此外，不具备电商基因，也是茅台们极为现实的挑战。电商，做的不仅仅是依靠流量的生意，它是一场关乎流量、供应链、大数据、人工智能等能力的综合较量。对于茅台而言，除了流量，其他并不占优势。

O2O或是茅台们至今未破解的另一个命题。业内人士曾剖析，茅台云商的打法是O2O，走的是线上线下融合的新零售，消费者线上下单、经销商线下完成配送，从而发挥线上价格实惠、线下时效性强的双重优势。

值得注意的是，至今，O2O仍没有跑出一个互联网巨头。在酒业，酒仙网与1919主打的都是O2O，但他们的发展均算不上“亮眼”。五粮液也在2012年试水电商，2017年自建电商渠道“五粮e店”，同样是做O2O，直到现在依然不温不火。业内大佬曾直言，“O2O是一个伪命题”。

一定程度上， 当前“i茅台”的销售逻辑与当年的“茅台云商”相似， 均依赖于线下经销商。然而，过去没跑通，重启之后能否迎来康庄大道，还要打个问号。

总的来说，“i茅台”背后电商平台的重生，将是一场复杂的利益博弈，关系着上游主导权的延伸，下游流通利益再分配。 

参考来源：

1、电商在线：“i茅台”霸榜App Store，茅台再战电商平台

2、锌刻度：“茅台们”做电商，真心话还是大冒险？

3、首席商业评论：“i茅台”能拯救茅台吗？

4、华夏酒报：茅台重启电商，会动谁的奶酪？

5、时代财经：茅台自营电商复活！股民、黄牛最开心，你可能还是买不到便宜飞天茅台

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