孙陶然：成功企业需经历四个发展阶段

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2017年3月12日，第十五届清华大学中国创业者训练营上，拉卡拉董事长兼总裁孙陶然为学员们带来了主题演讲。

        孙陶然提出，一个成功企业需要经历四个发展阶段：

阶段一，寻找方向，要做出一款人们愿意花钱购买的产品，并且找到一种可以把它源源不断卖出去的方法。

第二个阶段是形成规模化收入及利润，这个阶段的考题是企业能否大规模地赚钱。

第三阶段是多元化发展阶段，企业需要在这个阶段做增值服务，开辟更多的产品线，因为仅靠一个产品，是无法做出可持续成长的企业的。

最后则进入生态帝国阶段，在产业链的上下游进行参股、布局。

以下为演讲全文：

       非常高兴过来跟大家做分享，我讲几点自己关于创业的体会。

       作为一个创业者，考虑是否要创业或者已经开始创业之后，是否真正理解创业这件事很重要。如果理解的正确，就可以做得更好，在创业的过程中也会很快乐。反之，也许路不会走得很顺，也不会很快乐。跟大家分享几点感想。

        第一点，创业，我认为还是要先讲一点情怀的。

       我们老祖宗有一句话叫法乎其上得乎其中，如果创业一开始就奔着赚钱去，立意稍微有点低。只有有情怀的创业者，才可能做出一家比较好的企业。有情怀的创业者，在创业过程中，处理问题和心态也会更好一点。

       什么是情怀？简单来讲，情怀是考虑自己以外的事多一点，考虑自己本身的事少一点；考虑金钱以外的事多一点，考虑金钱少一点；考虑未来的事多一点，考虑现在的事少一点。在创业的过程中会遇到非常多的困难，而在遇到这些困难的时候，多考虑一些情怀上的东西有利于困难的解决。

       这个话题有一些虚，但是是我深刻的体会，也建议大家去考虑一下这方面的事。尤其在现在这个社会，大家对创业过于浮躁，很多创业者把创业想的太简单，认为创业就是我今年有一个想法，明年去融资，后年我是不是就敲钟了。很多投资人，现在心情也极其浮躁，恨不得我投的10个项目10个都成功，恨不得今年投给这个项目，明年后年IPO就有10几倍回报，甚至会要求创业者们签署很多的保底条款。

       其实这不叫风险投资，风险投资你获得的回报，会超过银行的利息，为什么银行的利息低？是因为银行的存款没有风险，一个没有风险的投资，对应是一年4%、5%的利息回报，而我们的风险投资期待的是10倍、5倍、3倍的回报。既然期待是这么高的回报，意味着选择的项目，其实有一定的风险，而这些投资人又在投资条款里把所有的风险规避掉了，全部嫁接到创业者头上，对创业者来讲，不但要答应无数优先股的条款，而且你要承诺，如果4年之内，不给他一个合格的IPO，必须把他的钱退回去，并且赔偿他，比银行存款利息还要高很多的年化回报，其实这是一种非常浮躁的形态。

       不论是投资人也好还是创业者也好，如果大家在考虑这些问题的时候，都能够先有一些情怀，心态可能就不会这样。当然这个话说起来很简单，但是做起来很难。如果立意比较高，在选择发展方向的时候，可能就跟别人做出不一样的选择。如果立意比较高，在碰到任何事情做决策的时候，决策可能就跟没有情怀的人不一样，这一次次不一样选择和决策，最终会导致你的结果不一样。

       第二点：如果你决定创业，一定要走正道。

       在《创业36条军规》中我提出，不是所有人都适合创业，这个世界上90%以上的人不适合创业，而95%以上的人不适合做创业的领军人物，只有极少数人适合创业。如果你一旦选择了创业，走正道是非常重要的一件事。出来混总是要还的，创业路上我们面临非常多的诱惑，让你想通过不正当的手段经营自己的企业或者竞争。当然另外一种不走正道的就是我们现在有非常多的人有速成的心态，很多人在谈颠覆式创新、跨越式发展，弯道超车，心态的背后，其实都是一个隐含的心态，就是我们希望能超常规，希望能够不劳而获。

       如果想创业，一定要走正道，踏踏实实的做企业，一步一个脚印的做企业。用一个10年以上长征的心态做企业，相信这一点，出来混迟早要还的，我们想走的所有的捷径，看似是更快的路，其实都是死路。走正道的人，5年以后一定会走得最快、最稳。

       第三点：创业是10年以上的长征。

       创业是一种生活方式，你可以选择也可以不选择，没有对错之分，只有喜欢不喜欢，擅长不擅长。创业是一个终生的事情，任何一个企业，如果想做成功都需要10年以上的时间，任何一次创业都是一辈子的事。哪怕有一天把企业卖掉，跟这个企业的关系还没有完全断绝，企业比孩子跟你之间的感情还深，一旦你选择了创业，理论上讲，只有你的肉体从这个世界上消失，这个企业才和你没关系。创业是一个一辈子的事，既然它是一种生活方式，既然是一辈子的事，我们的心态就不要着急。没有人说，我希望加速把这辈子过完，大家想的都是我这辈子能不能过的慢一点，尤其像我们快50的人都觉得，这辈子过的太快了，再多给我一点时间。为什么我们创业的时候，老想着我们的速度还不够快，我还要再快一点呢？

       其实不应该，如果你想清楚创业是一种生活方式，创业是你一辈子的事，重要的是享受创业的过程，把心态放平。创业经历了九九八十一难，最后达到期望的彼岸，过程本身是更丰富多彩的体验，回味起来也是一个更有意思的成功。所以创业这种生活方式，重要还是在过程之中的体验。

       任何一个成功的企业都需要10年以上时间，无论是现在的BAT还是早年三大门户，任何企业从它创立到相对比较成功，都超过10年。任何一个成功的企业，都需要10年以上的时间，几乎没有短于这个的。

       什么叫成功的企业？我认为成功的企业有三个标准：

        标准一：要在细分领域做到数一数二。

       标准二：可持续成长。

       标准三：受人尊重。

       要做到这样一家企业，都需要10年以上的时间，反正到现在为止，我还没有见到道路短于10年可以做到这一点的。

        成功的企业需要经历 4个发展阶段：

       第一阶段：找方向阶段。

       一个企业创办了，马上进入到第一个发展阶段找方向，就是做出一款有人愿意花钱买的产品，并且找到一种可以把它源源不断卖出去的方法，这叫找方向。一个企业如果成立八年还没有做出一款产品，依然处于第一个发展阶段，就是找方向阶段。有价值的服务，消费者一定愿意付费，产品好了，还得找到卖的方法，因为这个世界早就已经不是酒香不怕巷子深的时代了，好产品不一定能卖的出去，既需要产品抓住刚需也需要找到合适的销售方法。

       我看到很多创业者，在企业处于第一发展阶段的时候，不关注这两个问题，而去关注很多其他的东西，有以下几种表现：

       第一种：关注未来 ，企业刚刚开始创立，就考虑我怎么布局，怎么做联盟，怎么规划未来的美好前景，企业发展第一阶段不需要考虑那么长远的事。

        第二种：专注于技术、 潮流，企业应该把使命、愿景、价值观写出来，这是长期努力的方向，但想清楚写出来就OK了，不用天天想它了，重要是把手头的事做好，手头的事做不好，会抱着美好的梦想饿死了。

       理论上讲，解决第一阶段做产品的问题之前，很难拿到新的投资，所以现有的子弹，应该想办法支撑活的更久一点，因为不知道解决这两个问题需要多久，也许需要两年也许需要三年半，如果子弹在三年的时候花完了，就饿死了。我印象中的企业渡过第一个发展阶段，基本上都花了两三年的时间，甚至更长，我没见过更短的。

        第二阶段：赚利润，形成规模化的利润。

       第二阶段的考题是能不能大规模地赚钱。

       我提出三把尺子衡量一个企业有没有价值以及价值大小：

        第一把尺子：利润。

利润是衡量企业有没有价值最重要的一把尺子，消费者不是傻瓜，如果提供的产品和服务没有价值，不会有人付那么多钱，所以衡量企业好坏的第一把尺子是利润。如果企业没有利润，我们拿出第二把尺子。

        第二把尺子：收入。

一个企业如果今年有2亿明年有4亿后年有8亿的收入，不管赚不赚钱，都应该是一个好企业。同样道理，消费者不是傻瓜，如果你提供的东西人家不愿意，他不会把4亿、8亿付给你。

        第三把尺子：用户规模。

如果现在没有赚钱，也没有形成收入，可能你采取的是免费方式，那就要看你的用户规模，有两个标准：

       标准一：海量。

       标准二：高频。

       海量是指在潜在用户中的渗透率能不能达到50%以上，如果能够获得海量的用户，并且这个用户黏性非常强，是一个高频的使用，公司是有价值的，否则是没价值的。

       理论上来讲是用这三把尺子衡量企业的价值，除此之外我们可以考虑团队、模式一系列的标准，但最硬的是这三把尺子。如果这三把尺子都不够及格线，我们再看看有没有第四把、第五把尺子去看。

       企业发展的第二个阶段的核心任务是赚取规模利润，要把在第一阶段做出的产品，卖成市场占有率数一数二，一旦你把你做出的产品，卖到细分领域的数一数二，一定可以获得规模的收入和规模的利润。

       社会科学，尤其是创业，是一门实践科学。理论上能做到跟实际上能做到差的非常大，一个企业能不能真正把产品大规模地销售出去，能不能真正地实现利润，这是非常难的一道考题，要想完成这道考题，需要很多关口的考验。你从理论上知道怎么办到实际上你能做得到，都需要一个漫长的过程。

       这个阶段如果做不好，可能需要三年更长的时间。我建议在企业发展的任何阶段，都不要过于追求速度，慢一点不怕。创始人们一定要有定力，要清楚创业全貌，知道成功是10年以上的事，企业发展需要经过4个发展阶段，每个阶段要集中精力做这个阶段的事，只要做的是对的事，只要在对的方向上，速度没有那么要紧，不是第一指标。

       你发展的过程中，你可能经常受到一些压力，走稳走正，不要被自己内心快跑的冲动给左右，也不要被同行所左右，更不要被投资人所左右。

        第二个阶段要清楚，赚规模性的利润。

当然这个阶段确实需要专注，我们当年走这个阶段的时候，我抵御了很多的诱惑。主要问题就是把你的产品卖出去，把收入拿回来，把利润挣到。一个有规模收入和利润的公司，你心里是踏实的。

       第三个发展阶段：多元化发展阶段。

       这个阶段企业需要做增值服务，或者需要开辟第二产品线、第三产品线，这个阶段是必须经历的，因为靠一个产品可持续成长的企业是没有的。

       这个阶段，如果不渡过，企业也没有办法继续可持续增长。当企业100%的收入都来源于一个方向时，企业的风险是非常大的，一旦这个产业转变了，或者一旦市场竞争发生了逆转，企业就会垮掉。所以为了保持可持续成长，到第三阶段，必须要进行多元化，而这也是一个很大的考题。

       多元化对管理者的能力考验是最强大的，它要求企业必须可以并行处理很多不同的业务类型，绝大多数人只会做完一件事情再做另外一件事，同时做两件事很多人不会。企业管理的并行是非常高的一门艺术，很多企业家在做企业的时候，都是事必躬亲，自己一个人全部统领起来，一旦你进行多元化之后，这种集权式的管理方式，马上出现问题。所以第三阶段对企业领军人物的考核能力非常强，很多企业会败在这里。

       第三阶段如果同时再把第二条、第三条产品线做起来，这个企业就可以渡过第三阶段了，这时候的企业已经是一个非常牛的企业了，有很大规模的收入、利润每年可持续增长，还有两三条产品线欣欣向荣。一个企业如果十年时间能做到这一阶段，已经是非常成功了。

       第四阶段：生态帝国阶段。

       这个阶段企业需要开始做生态系统、平台，在产业链的上下游进行参股，还可以做一些很多新的布局，我认为这个阶段的企业，最重要是两件事：

       第一件：布局。

        第二件：买保险。

       所谓的布局，就是在你整个生态系统每个进入行业的上下游范围之内，凡是对你未来发展可能会有所帮助的，你就要进行布局。企业在进行布局的时候，不是产业链里每一件事自己做，自己做是最后一种方式，有多种方式。例如VC参股、合营、合资、并购，甚至内部创业，你有多种方式，生态系统之内要广泛的进行参与，不论是通过小比例参股还是合资、控股等等多种方式参与，形成你的布局，布局的目的是为你的未来准备后劲。

       另外，企业发展到第四阶段，买保险很重要，买保险就是对未来的发展可能有作用可能没作用，只要沾点儿边的都参与一下。第四阶段的企业，如果不能充分进行布局和买保险，不能用开放的平台思路做，再大的帝国也会哄然倒塌。

       四个阶段下来，差不多12年的时间。很多的企业永远也发展不到第四阶段，实际上在第三阶段的企业已经活的很滋润了。

       做企业，一步一步走，不用着急，在哪个阶段多待一年半年都没关系，只要待得住，还能活着，一个能活10年以上的企业，在周边的小领地里肯定已经是一个名牌企业。再说了，再傻再笨，活10年下来，还逮不着一个机会吗？所以只要你有那么长的时间，一定会活的很好。

       以上希望大家对整个创业有一个全貌的理解。在对全貌有理解之后，局部很容易做决策，这就像我们爬山到山顶，再反过来看上山的路，规划下一次上山，你会非常透彻和清晰。我希望大家知道，创业是一个跟你终身相关的事，是一个10年以上的事，在这个事情中，分成4个阶段，每个阶段都需要有你需要解决的事，解决了它你就可以往前走，解决不了，静下心来接着解决。

       核心是活下来，然后走正道，在此之外，多考虑一点情怀。没有坏处，情怀虽然不是当饭吃，但是确实可以让我们吃得更香一点。