朝阳大悦城再无新元素

来源：零态LT（ID：LingTai_LT） 作者：顾念秋

19岁的新元素没有撑过这个冬天。 

12月14日，有媒体披露了新元素一封内部信，信中指出，受疫情影响，新元素公司运营遇到极大困难，并已处于严重亏损和资金链断裂的阶段，且进入破产清算流程。 

消息一出，大众哗然。 

事实上，早在12月12日，零态LT就发现新元素朝阳大悦城店已经关店，坐落在朝阳大悦城的新元素共分上下二层，当天是礼拜日，放在以前，两层楼都会座无虚席，而在当天，一层大门紧锁，由于二层是开放式空间，可坐扶梯直达，但当时门店桌椅上坐的都是逛街累了的人，新元素昔日热闹场面不再。 

▲一层大门紧锁，但时不时有人停下（图：零态LT拍摄） 

从门上贴出的通知来看，朝阳大悦城门店，从12月9号就已经关停。 

▲门上的通知详情（图：零态LT拍摄） 

通知称，持有现金券或礼品卡的客户，可以在所有新元素餐厅购买商品或退款，或前往附近的餐厅。显然，通知上的新元素丽都店和新元素常营龙湖店还在正常营业。 

▲二层的门也关上了，但依然有人停留（图：零态LT拍摄） 

与之对比鲜明新元素二层对面，被誉为法国国宝级烘培坊的GC，灯光明亮，门庭若市，果然，人类的悲欢并不相通。 

“不确定是不是中国区全部关掉，上面告诉我们这边营业到月底就关店。就一直拖着，过了月底关店也不知道工资会不会8号定期发放。”“大家心里都挺慌的，关店等于就失业了，而且年底了也不好找工作。”新元素三元桥凤凰汇店的一位员工告诉零态LT （ID：LingTai_LT）。 

这位店员称，每天来店里用餐的顾客，第一句话都是：你们怎么还没关？其他门店关闭的悲观情绪已经通过顾客传导到他们这个店。“其实我们也不知道哪个门店关了，哪个门店没关，但生意确实没之前好了。因为很多人默认中国区的所有门店都已经关闭了。” 对于 公司整体运转情况，店里的几个店员称 不 知道详情， 他们 每天只能通过店长获取少量信息 。 

而据了解，新元素北京全部在职员工超过500人，北京门店超过10家，关店数量已经超过三分之一，有员工担心下个月工资 （每月8号发工资） 到不了账，已经开始找律师，做好维权准备，也有员工怀疑老板已经跑路了，但除了等，也别无他法。 

新元素境遇只是餐饮业寒冬的一个注脚。一个疫情前保持盈利的大品牌两年内便走到终局，背后是我们不知道的无数小品牌和小商家的累累尸骨。 

朝阳大悦城再无新元素只是餐饮业自保难的必然结果。 

01  二十年老品牌倒下 

作为一家老牌美式轻食餐饮品牌，新元素在国内餐饮界有着一定影响力，其曾作为唯一的西餐厅餐饮品牌，入围2017年“大众点评必吃榜”。巅峰时期，新元素全国连锁门店超过50家，营业额破2亿元，这在轻食领域绝对算成绩斐然。 

即便赶上了五年前的轻食红利，但疫情对于餐饮业的打击让新元素难逃一死。 

12月20日，新元素通过公众号发布写个新元素粉丝的信，信中指出，公司的财务状况主要源于疫情的冲击，现在正努力将对员工、供应商和客户的影响降到最低，并积极推进储值卡退款服务。 

▲新元素的处理让顾客直呼体面 

正如新元素致信所言，走向闭店清算，已是挣扎后的无奈之举。 

今年11月初，新元素还面向全国会员开展了充1000元送500元等储值活动。从后续的品牌行为来看，这算是对于品牌资金链的一种“急救”。 与此同时，彭博社披露称新元素也在寻求出售可能。截止新元素发布清算通知，该交易是否达成仍未明了。但可以肯定的是，如果在新元素在华门店全部闭店之前未出现接盘者，新元素品牌将彻底被埋葬。 

零态LT（ID：LingTai_LT）第一时间接触了新元素北京某分店的一名店员，以获知新元素门店的运营现状：“因为北京中心厨房关闭了，所以菜品不全。至于会不会全部闭店，我们还没有收到通知。一些上海的同事收到了闭店的通知。”

▲新元素三元桥凤凰汇店依然在营业（图：零态LT拍摄） 

新元素部分门店的离场，无疑是对餐饮行业振聋发聩一击。 

作为行业元老级品牌，新元素的崛起伴随着时代的大机遇。创始人Scott Minoie来自于美国波士顿，是将“轻食”这一概念带入国内的最早一批启蒙者。2002年，Scott Minoie将上海的果汁分店改名为新元素，正式开启轻食中国本土化征程。 

两年后，Scott Minoie聘请了在可口可乐公司有着20年市场和管理经验的中国台湾地区总经理——德国人Frank Rasche，开启了新元素以中心厨房为核心的城市扩张之旅。根据新元素品牌方披露，疫情前的新元素始终保持盈利，这与品牌管理层正确策略不无关系。 

新元素的衰落也是餐饮行业的“万花镜”。在风云变幻的中国餐饮市场屹立20年是不争的事实。连新元素都撑不下去了，还有多少小的餐饮品牌会步其后尘？元素跌下神坛的背后，又有多少旧元素死亡？ 

02  餐饮业复苏在何时 

餐饮复苏永远都在“明天”。 

早在2020年第一季度后，不少媒体便开始唱多餐饮复苏的概念，指出餐饮行业在经历了一个季度的“纯亏损”后，将迎来报复性消费的回暖。镜头切到即将步入2022年的餐饮业，尾部品牌被淘汰，头部品牌身陷囹圄，复苏仍在“明天”。 

茶颜悦色因拖欠工资被大众讨伐，其背后是亏损两千万的败局；海底捞股价腰斩，200多家门店被迫闭店；胖哥俩和奈雪的茶迎来监管局的大额罚单，食品安全背后是门店成本的缩减…头部品牌的困境绝非个例。 

尤其是茶颜悦色，近两年来在餐饮界“风生水起”，甚至以一己之力带动了长沙的旅游经济发展，门店门口大排长龙更是常态。即便拥有着最好的名声，最猛烈的客流，依旧逃脱不了亏损的困境。 

12月17日，茶颜悦色员工吐槽月薪不超3000元，创始人吕良表示，十一月的薪资调整，确实是基于公司业绩不佳、长沙区域部分门店临时闭店等运营动作所做的决定。并表示“工资虽少但公司是按劳发放，茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。”一番争吵导致上百名员工退群。群里上午7800人，晚上只剩7600多人。 

这番争吵也把茶颜悦色频频送上热搜。 

亏损的原因正是对于餐饮复苏的“乐观”。公开数据显示，2021年3月和4月，茶颜悦色乘胜追击，两个月开出了65家门店，想借着今年的复苏势头完成扩张。然而激进的扩张策略，给长期发展埋下了隐患。 

从茶颜悦色到新元素，餐饮业的寒冬还未褪去。 

“2020年上半年，公司推出了外送以缓和门店亏损问题。”南京新元素的一位店长告诉零态LT（ID：LingTai_LT），“效果不是很好。新元素的定价比其他轻食要高一些，就是体现在口味和服务。外送相当于把我们的优势给弱化了。”

的确，国内许多餐厅的走红都是源于第三空间的构建。海底捞也常常被戏称为“卖服务的火锅店”，也是对其第三空间的褒奖。因此，即便是依赖于外送，像新元素、海底捞这种以品质服务拉开差距的餐饮企业仍是免不了大亏损。毕竟餐饮业高投资、短时效，且强依赖于第三空间。 

放弃对第三空间的依赖，或许是新元素的一种自救手段，但不料想，却让其以更快的速度倒下。 

03  新的增长点在哪里 

一位投资人曾这样形容餐饮行业的趋势：国民收入增长，人们对于餐饮的需求从吃得饱转化为吃得好，再转化为吃得健康，这是一种必然。 

五年前，新元素也正是踏着轻食的东风，实现了一波增长。 

“今年是餐饮业过去10年里最差的一年，或许是未来10年里最好的一年。” 王兴2019年的这句话，竟然成为了这两年餐饮市场的一句预言。可以说，未来三年，才是对于餐饮大品牌的最终考验。 

落寞退场的新元素就是餐饮商家的最强警钟。 

▲凤凰汇店顾客相比之前少了很多（图：零态LT拍摄） 

除此之外，门店食品质量参差不齐是连锁店最常陷入的困境。在门店销量不如意阴影下，食品质量问题更是频发。今年，胖哥俩、星巴克和奈雪的茶都因食品质量而陷入风波，这充分体现了餐饮行业标准高、成本大。没有疫情的餐饮行业本就是高危职业，疫情之下，餐饮品牌更是如履薄冰。 

但就目前来看，外界对餐饮的态度，普遍还是看好。中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》就表态，中国餐饮市场规模从2014年的2.9万亿元增长至2019年的4.7万亿元，即便受疫情影响2020年下滑15.4%至4.0万亿元，但预计2021年市场规模将恢复至4.7万亿元，2024年市场规模可达到6.6万亿元。 

其实，遇冷的餐饮企业，也不是没有增长点。回想过去五年爆红的餐饮品牌，大都迎着网红经济的东风。那么网红经济退却后的当下，如何经营一个餐饮品牌才能在中国现在的餐饮市场立足并实现增长？ 

如果一定要在2021年餐饮市场选出红人，新式咖啡品牌manner可能是一个备选。manner做对了什么？低价、不送外卖、不依赖于第三空间。显然，这一系列的动作并不是餐饮赛道的通解。 

新品牌不入局，老品牌踏实经营，或许这才是餐饮行业的最优解。业内普遍的共识是开源节流，闭店降薪以实现品牌的延续。 

但，眼下这种情况，复制出下一个manner恐非易事。