宗馥莉能带娃哈哈走出品牌老化的魔咒？

来源：伯虎财经（ID：bohuFN）作者：唐伯虎

接班人，还不是娃哈哈最难的题。

这一年，首富宗庆后76岁，终于放心地把交接棒传给了女儿宗馥莉。

12月9日，杭州娃哈哈集团有限公司宣布，宗馥莉女士出任公司副董事长兼总经理，负责日常工作。

即便是首富之女，宗馥莉的接班准备也是用了17年。

01  二代接班之路

宗馥莉1982年出生，14岁出国留学，22岁毕业后就直接进入了娃哈哈的一线车间。这个“二代”早就很清楚，出国就是读书，回家就是接班。 

与王思聪一样，宗馥莉也坦然接受了自己“二代”的身份——有何不可，“我爸给了我一个很高的起点，我就不能浪费掉。” 

所以，虽然看似选择很多，宗馥莉也还是回到了做饮料的路上。 

基层锻炼三年，顺利成章地，自己开干。2007年，宗庆后给了女儿1000万美金，把娃哈哈代加工的子公司宏胜集团给她去折腾。这其实给了宗馥莉充分的自主权，从供应链到管理，也有更全面的历练。 

当时央视对父女俩有一段访谈，宗庆后充分放权，说女儿自己就是老板，她说了算。这就算是企业家对女儿的宠溺了吧。 

宗馥莉虽也当面恭维父亲才是“大老板”，但是心气儿却是傲的，她说，宗庆后的管理“太讲人情”，“我更愿意用制度说话。” 

伯虎财经梳理十多年前的访谈记录，对刚刚留洋回来的宗馥莉而言，父辈的管理方式是守旧的、低效的，而她要用西方学到的先进管理理念来治理企业。这些言论也一度为她招来了质疑，毕竟年轻人嘛，证明自己还需要一个过程。 

对比两个人的报道叙事也很有意思，媒体提到宗庆后总是离不开“亲力亲为”，每天最早到公司，最晚离开，劳苦功高。到宗馥莉这儿呢，是“公文处理效率排名第一”，平均时长4小时，勤奋也是勤奋，似乎又多了几分轻巧。

  02  屡屡试错 

作为改革开放年代崛起的第一批消费品牌，宗庆后为娃哈哈打下的基础是不容小觑的，他的制胜招是“渠道扁平”，不同阶段抓不同的节点。 

早期需要一批商，就多鼓励他们发展。而到中期，一批商限制了二批，娃哈哈就收权，鼓励二批开发网络。再到渠道下沉期，又转向支持小三批。严格管理价格差，做渠道利益的分配者，这让娃哈哈守住了自己的市场控制权。 “减少中间环节”的渠道管理思路，让娃哈哈三十多年来仍然受益。

到宗馥莉接手，她最先上手的是产品和技术，然后才是销售、公关。虽然号称娃哈哈要走近年轻消费者，但是宗馥莉在这上面交的学费还真不少。 

2016年，宗馥莉推出了以自己英文名字命名的品牌“kellyone”定制化果蔬汁，售价三四十元一瓶。与娃哈哈的主战场二三线城市背道而驰，有人大呼“离谱”。甚至宗庆后也公开表示不看好。 

这个品牌后来不了了之，有人却称kellyone的真正价值不是体现在销量上，这就有点诡辩了，做饮料没销量没市场还玩什么呢？ 

不过，它确实也能说明一件事：从那时候开始，宗馥莉“躬身入局”新消费了。 

用宗老爷子的话来说，是找到“门”了。 

但是紧接着2018年宗馥莉的一个举措令人大跌眼镜，她上任娃哈哈品牌公关部部长第一把火，就是撤掉代言了20年的王力宏，理由是“不喜欢，王力宏年纪大了，观众会审美疲劳。” 

这样一个“直言不讳”把她自己送上了热搜，也让人不禁捏了一把汗，这会是一位“好公关”吗？ 

娃哈哈公关的动作倒确实变频繁了。近两年，娃哈哈携手其他品牌推出了联名“盲水”系列，举办“AD钙大人国异世界”、入驻哔哩哔哩线下嘉年华……宗馥莉在品牌联名的路上越走越嗨，还推出了奶茶直营店。 

从前希望个人与品牌互相独立的她，甚至也学起董明珠阿姨，自己走到台前来带货了。 

可问题是，如果年轻人对王力宏都不感冒了，对Kelly又怎么会买账呢？

03  娃哈哈的难题  

有意思的是，近两年再看宗馥莉的访谈，对父亲认同多过了分歧。 

比如，“我爸非常坚定主业，我以后也会这么做。”“我在工作上取得的成就感，就是乐趣。” 

这些年，父女俩达成的最大一致就是上市。 

早年间，宗庆后对资本的态度是坚决不，不差钱。而今也开始改口了，向女儿的口径靠拢，不排除IPO了。 

哪怕四年前，宗馥莉被一个壳公司摆了一道，有人利用娃哈哈要借壳的绯闻炒高了股价，套牢了韭菜。

 “未来，只有跟资本市场相结合才会走的更远，这是每一家公司都要做的。”这是宗馥莉的长期主义。 

人生赢家宗馥莉，这一生作的两个最正确的选择，一个是投对了胎，另一个是选对了消费行业。如今，摆在她面前的难题是：要如何让人相信娃哈哈还能够再年轻呢？